进入互联网时代后,越来越多的线上营销方式应运而生。如今,最为活跃的线上营销方式基本上都通过网络社交媒体和即时通讯工具来进行,那么在这些平台诞生之前,企业如何通过网络来进行线上推广营销呢?事实上,网络通讯工具的第一个宠儿应该是电子邮件,所以在网络时代的早期,利用电子邮件进行营销成为了较为可行的一种方法。

通过发送电子邮件来传达企业、产品的信息,让用户能够与商家直接进行交流的方式,就是电子邮件营销,简称邮件营销。这种营销方式又被称为EDM营销,EDM正是Email Direct Marketing的缩写。可以说,这种营销方式应该是网络营销中最为古老的一种。

互联网在上个世纪60时代兴起,电子邮件在70年代诞生,但是大规模使用却是在80年代。当时的一款电子邮箱程序Euroda在大学校园和企业中非常流行,由于此时的个人电脑已经开始普及,电子邮件也随之变得在大众之间盛行。到了90年代,电子邮件已经成为最主流的网络通讯工具,而这也使得很多商家开始在电子邮件上动起了营销的心思。

1994年,一对从事移民业务的夫妇将一封“绿卡抽奖”的广告信发到了他们已知的六千多个新闻组邮箱中,引起了疯狂的下载和转发,这一邮件甚至使当时很多服务商的服务处于瘫痪状态。这件事立刻引起了很多人的关注,让一些商家们发觉到了一种新的传播推广方式,而且这种方式几乎无需任何成本,就能在短时间内起到大范围的宣传效果。这就是最早的电子邮件营销。

现在看来,这种不经用户允许、随意滥发邮件的行为很容易遭到用户的反感,致使营销的效果大打折扣,由于缺乏营销技巧,而只是简单粗暴地利用电子邮件而对用户进行“骚扰”,有时还会适得其反,故而并不能称得上是严格意义上的电子邮件营销。

那么,到底EDM营销是怎样的一种营销方式呢?我们将通过一个案例来分析这种营销方式的特点。

Jack&Jones(J&J)是一个知名的时尚男士服装品牌,在某一次的线下活动前,品牌方为了引起人们的关注,并让他们积极前往现场参加活动,特意设计了一封测试邮件,正是这封邮件,让J&J的这次活动获得了巨大的反响和效果。

在活动正式开始的15天前,J&J发出一封HTML格式的邮件,这封邮件的标题为“跟女人没有关系”。看到这个标题,很多男性用户会因为好奇而打开邮件,此时就会发现里面的内容却是一个光亮的后脑勺,而这个后脑勺是一个名叫Larry的人,旁边的文字是:“嗨,哥们儿!不用剃光头,你也可以像我那么酷!我回头告诉你!”所以到底是什么方法呢?这个问题的答案,有6000多个用户想要知道。而打开邮件下一个画面上,Larry转过头公布了这个“方法”,那就是J&J本次活动的信息和详情,告诉用户在制定的时间和专卖店可以找到他,就能享受一个优惠的价格。为了更好地达到跟踪的目的,活动还特意设置了一个密码,那就是每个来到活动现场的消费者只说出“Jack&Jones”就能通过,顺便还在邮件中设立了转发和分享的功能,鼓励用户在交际圈中进行邮件的分享。

到了活动的前三天,为了提醒收到邮件、并有兴趣参加活动的用户,J&J还贴心地发出了第二封邮件,这一封邮件沿用了上一封的Larry形象,但只是简单地提醒用户“时间快到了,千万不要错过”。

这两封邮件为J&J线下活动起到很好的宣传效果。当天活动还未开始时,已经有很多人提前来到现场,等候Larry的到来。而在活动期间的三个小时里,面对参与活动的客户,Larry应接不暇,甚至平均每两分钟,就能售出一件Polo衬衫。

毋庸置疑,J&J活动前的邮件是活动成功的最大因素。恰恰是这样一个看似多余的简单测试,就让这个品牌获得了巨大的关注,从而获得了一次营销上的胜利。

从这样一个案例,我们可以分析得出EDM营销的以下这些特点:

可以根据需求,精准锁定目标客户。在J&J的这次EDM营销当中,策划方很明白品牌的目标用户主要是男性群体,所以在发送邮件时取了一个既显得标新立异,又能够区分顾客群的标题,这意味着营销方对于客户的定位是非常精准的。EDM营销能够通过邮件的性质和内容来筛选顾客,找到潜在的消费群体。一般来说,对于邮件感兴趣,打开或者订阅邮件的用户都能够成为一个企业的潜在顾客;而对这类邮件不感兴趣,直接删除或者退订的用户,绝大多数难以成为产品的受众。

EDM营销表现的形式丰富多彩。以前的电子邮件只能够发送文字信件,随着互联网的发展,现在的电子邮件已经能够发送文字、图片、音频、视频等形式的内容,所以企业运用邮件进行营销,拥有着丰富多彩的形式选择。在J&J的这次营销当中,就用了文字、图片和动图这些形式的综合运用。在实际的EDM营销策划中,可以根据营销的主题、接收人群的特点、邮件内容的创意来进行合理的使用。

电子邮件一般拥有完善公正的监测系统。要想知道EDM营销的效果如何,监测系统是必不可少的,只有了解邮件发出后被多少人打开和观看,才能够获知邮件的成效和存在的问题,并据此作出调整和改变。

发送快捷,接收率高。电子邮件设计好后,只需要一键发送就能够将这封邮件成功发往成千上万用户的邮箱,并且在大多数情况下,都能够成功接收到这么一份邮件。有些感兴趣的人会打开邮件阅读,不感兴趣的人则会置之不理。但整体而言,这样一种快捷、低成本的传播推广方式,能够有如此高的接收率已经非常值得了。

总之,作为一种古老的网络营销方式,EDM营销至今依然被运用于一些企业的针对性营销策略当中。当然,随着网络媒体和即时通讯工具的产生和普及,EDM营销存在的缺点也被逐渐放大,主流地位也被其他的网络营销方式所代替。