在前几天的愚人节中,很多商家都借着节日的搞怪氛围开始真刀真枪地玩起了另类营销,其中,一个在我们童年经常能够听到的品牌也加入了这一行列,它就是旺旺。

这一天,旺旺推出了旺旺家具和旺旺调料两款新产品。对于这一举措,很多拥有着童年情怀的网友们感到非常惊喜,因为旺旺那萌萌的旺仔logo和小时候好吃的仙贝饼的确让人难以忘怀,但从整体上来看,这一次的动作并没有在市场上掀起太大的波澜。而回想起去年的愚人节,旺旺也同样使用了跨界营销的手段,推出洗面奶、面膜等新产品,在去年十月,更是推出了旺旺的卫衣和水桶包,赚取了一波关注,但结果如何呢?似乎也同样没有了后续。

说到旺旺,我们不仅能够想起小时候喝的旺仔牛奶,吃的旺仔小馒头和旺旺雪饼,还能想起“李子明同学”和“人旺财旺运道旺,你旺我旺大家旺”的魔性洗脑广告。在那时,旺旺是很受孩子喜爱的零食,也是大人们逢年过节经常赠送的礼品,在人群中广受欢迎。但随着一代人的成长,旺旺在生活中似乎变得越来越没有存在感,在零食更加丰富多彩的今天,旺旺已经不知不觉地变成了边缘化的冷门食品。

曾几何时,旺仔牛奶主宰着商场整整一面墙的货架,而到如今,只有在角落才能发现它。旺旺雪饼、旺旺仙贝等经典零食,更是逐渐被人遗忘,被其他的零食所取代。我们可以确认,旺旺,一个发展了二十多年的老品牌,在激烈竞争的市场中露出了疲态,变得踌躇不前。

事实上,这两年旺旺推出的家具、调料、护肤、服饰等产品并不是它跨界营销的初试水,在以前,旺旺就推出过很多主业务以外的产品,如果冻、梅酒、方便面等,但效果都不理想。不仅如此,在2017年,旺旺还重新拍摄了“李子明”的广告,将已经长大成人的演员请回来,演出了长大版本的旺仔牛奶广告,但也并没有勾起人们的童年记忆,反而被批评“太浮夸”“太尴尬”。

无论是情怀广告还是跨界营销,旺旺似乎都表现出了一种浮躁与不安。看来,旺旺对自己的困境有着更为深刻和清醒的认识,但即使如此,它做出的一系列应对措施依然显得非常无力。

旺旺这个品牌,最早可以追溯到1992年,当时台湾的宜兰食品工业股份有限公司开始发展旺旺公司的业务,并正式投资大陆市场,是台湾第一个在大陆注册公司并且拥有最多注册商标的公司。自此,旺旺开始在大陆,甚至香港、新加坡、日本等地区“旺”了起来。

到2006年,旺旺公司已经在中国地区开办工厂110多家,打造生产线200余条,经销合作伙伴超万家,业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区。当时主要是生产农产品罐头食品,并以出口外销为主要业务。2008年,旺旺在香港上市,股价的一路上涨反映出当时的旺旺占据着儿童零食的主要市场,而到了2014年,旺旺的市值更是由200亿港元涨到了1400多亿,成为了港股市值最高的消费品之一,缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

然而,2014年也同时是旺旺神话破灭的一年,所谓的盛极而衰正是如此。从2014年开始,旺旺的营收额和净利润连续三年出现了下滑,营收减少了16.53%。2015年,旺旺在乳品和饮料类的总收入在120亿元左右,到了2017年,这个数字变成了80亿元。而截止到2018年10月,旺旺的市值已经缩水了一半,超过千亿港元。

业绩滑坡、市值缩水的背后,实际上是旺旺品牌影响力的衰退。随着互联网的发展,品牌的传播渠道得到进一步拓宽,食品行业中也涌现出了大量的竞争对手,面对时代的发展和消费市场的变化,很多新生代快消食品品牌开始打出一片天地,将原本独占鳌头的旺旺挤下了神坛。与之相反的是,旺旺无论是在品牌升级、产品更新还是在营销渠道上,都明显落后于迅速发展的同行。

事实上,旺旺品牌走向衰落的根源可以追溯到三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件。此前,在乳制品这一类别上,旺旺打造的儿童牛奶开辟出了一个广阔的新市场,在产品的口味和外包装上取得了巨大的优势,深受家长和孩子们的喜爱。但在这一事件之后,家长们意识到了乳制品品质的重要性,对于国产的乳制品逐渐失去信任。另一方面,随着近几年来新生儿出生率的下降,旺仔牛奶在儿童市场上的需求也大幅度下滑,不仅是旺旺,其他奶制品品牌也同样遭遇了销售量上的滑坡。

众所周知,旺仔牛奶是旺旺公司最受欢迎的单品,它承担着旺旺营收的重头,盈利主力受挫,旺旺自然也跟着开始走下坡路。

旺旺黄金时代的那批小朋友已经长大,面对更加丰富的零食品牌,长大的一代更加追求口味的多样性和食品的健康性,而旺旺的大多数产品都有着高热量、高糖分的特点,对于这一代年轻人来说并不是最佳的零食选择。原有消费全体的流失,新的消费群体难以形成规模,青黄不接的市场使旺旺面临着品牌危机

面对产品的落后和其他零食品牌的迅速成长,旺旺也同样做出了品牌升级的努力,不断推出新的产品。仅仅在2017年,旺旺就推出了50多款新的产品,但这些新产品,多数都是在旧产品的基础上进行了新的包装,以及对原有的明星产品的升级,比如口味上增加更多选择、外观上进行改变等等,像苦味旺仔牛奶、方形的旺旺雪饼,难以引起消费者兴趣的改变,根本就是徒劳无益。包括在其他零食品类上的新产品,和那些已经抢占市场先机的同类产品相比,旺旺根本没有还手之力,故而这些新产品最后都没有出现知名度高的爆款,不了了之,自然也并没有扭转不断下滑的营收。

此外,旺旺还开始将触手伸进其他的领域,也就是后来的跨界营销,这些新奇的产品的确引发了一片热议,让旺旺这个品牌重新被消费者注意到,但这些产品同时也陷入了或多或少的质量差、审美“奇葩”的争议当中;同时,认可这些产品的消费者基本上都受到情怀的驱使,只占一小部分,而其他的消费者更趋于理性,在众多同类个性产品的选择面前,并没有受到旺旺的吸引。

主力单品不给力,推陈出新不买账,旺旺的品牌效应正在被不断削弱。在急切地需要品牌升级的同时,旺旺在营销方面又进入了一个死胡同。

在以前,旺旺的营销方式主要是电视广告,通过浮夸的情节和洗脑的广告词来达到推广的效果,虽然它的广告在当时也颇受微词,但至少很好地让大众记住了旺旺这个品牌。然而,进入互联网时代,旺旺却明显后知后觉,依然“沉迷”于电视广告,而并没有在网络营销这片营销主阵地上发力。竞争对手早已凭借多种多样的网络营销实现了弯道超越,旺旺却妄想在“情怀”上打主意,拍摄“李子明长大了”这一令人感到尴尬的广告。电视受众基数逐渐减少,广告内容浮夸幼稚,旺旺在广告营销上进入了误区。

“打错怀旧牌”“用力过猛”等,是曾经的消费者给出的评价。很明显,旺旺没有意识到消费市场和主体的变化,忽视了消费者的需求,在错误的点上发力,虽然很努力在改变,但在外人看来完全就是在“自嗨”。

产品落后被市场淘汰,品牌效应削弱难以得到升级,营销思维跟不上市场变化,等等,这些都是旺旺不再“旺”的重要原因。作为一个老品牌,旺旺所面临的的困境其实也是其他老品牌同样面临的,这种种原因都需要旺旺去思考和衡量,在失去先机、落后于市场发展的情形下,究竟要做出怎样的改变才能够破局。或许,顺应市场潮流,改变固有思维,做好产品,脚踏实地,才是旺旺的当务之急。