【编者按】1990年,退役两年之久的体操王子李宁将“一切皆有可能”的人生信念带入了日后他的“金钱帝国”,从一个高点到创造另一个高阶,从一个身份到变换另一个角色,李宁将“一切皆有可能”赋予了更多的新定义,不单是敢为人先的创造精神,更多的是精益求精的匠人精神。

2008年8月份,按照老家的习俗,家里的孩子考上大学,要宴请亲朋四邻一同庆贺,我家也是。8月8号,亲朋四邻到场,入夜以后,觥筹交错,家人开心,我也很开心。更开心的是,北京奥运会开幕式,鸟巢体育馆沸腾,李宁“红上加红”,李宁品牌“火上更火”。

此时的李宁品牌已经“出道”18年,从率先在全国建立特许专卖营销体系,到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事;从成为国内第一家实施ERP(企业资源计划)的体育用品企业,到不断进行品牌定位的调整,再到2004年6月在香港的上市,直至2008年的北京奥运会,李宁和李宁品牌经历了中国民族企业的发展与繁荣。

品牌的发展是一个长期的系统性的工作,对于李宁品牌也是如此。经过初始期的探索和市场竞争后,李宁品牌伴随着“一起皆有可能”的广告宣传口号迅速在全国积累了3000余家网点,在同类国产运动服装鞋类品牌中处于领先地位。截止到北京奥运会期间,李宁品牌的市场占有率已经达到10.5%。

这一阶段,李宁品牌的营销思维还只是停留在扩充网点、赞助体育赛事、重产品销售数量的传统阶段。伴随着市场竞争的加剧,尤其以NIKE、Adidas等为代表的的国际品牌的迅速扩展,李宁品牌的市场占有率始终无法与之匹敌。同期的NIKE、Adidas分别以33%和28%领先于李宁品牌。

尤其是2008年北京奥运会,Adidas一纸13亿的赞助合约,让李宁品牌赖以推崇的赞体育赛事的品牌营销之路行之无效。李宁品牌在当时还不具备击败国际大牌的品牌实力。

李宁品牌确在当时实存在着诸多问题。市场细分不够清楚、功能专业化不够;品牌定位不清、核心价值模糊;产品档次不高、品味不够、创新不够;品牌国际化程度不高。等等问题,迫使李宁品牌做出改变和调整。

时间到了2010年,在“一切皆有可能”的广告口号基础上,李宁品牌提出了“改变发生”的口号,李宁的品牌精神更加注重“时刻变化着”的创新精神。同时,李宁品牌更换了沿用多年的经典旧标,启用名为“李宁交叉动作”的新logo作为李宁品牌的标志,旧的品牌logo将作为李宁的经典logo一直保留,并作为一条生产线,继续沿用。这一改变,意在强调追求更高境界的突破,成为有国际竞争力的体育用品品牌。

与此同时,李宁品牌不断加大新产品的投资研发力度,在美国波特兰设立研发中心,与各领域顶尖品牌合作,签约国家顶尖运动品牌设计师,产品质量和产品外观都取得了长足的进步。

为满足年轻化的市场需求,李宁品牌林丹、奥尼尔作为品牌代言人,帮助品牌进一步知名度和影响力。在在国际体育赛事上,赞助西班牙和阿根廷男篮,种种措施,李宁走出国门,迈向世界,进阶成为国际体育运动大牌,奠定了坚实的基础。

然而,此次李宁品牌的转型并不成功。李宁品牌希望成为像NIKE、Adidas一样的国际大牌,但是在目标群体眼中还更多的定义为国内大牌。究其原因还是缺乏创造力,缺乏自我定位,给人以模仿品牌的印象,并没与发挥出国产自主品牌的优势。

尽管换标之后,从2014年至2018年,李宁品牌成为世界体育品牌前五名和中国品牌第一名,但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球,李宁品牌所布局的领域并非强势的全球化体育赛事,NIKE、Adidas、彪马等国际一线品牌凭借雄厚的财力和精准的而市场定位,以及强大的品牌创造力,早已瓜分了有限的国际资源,留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。

以NIKE为例,在美国本土去的巨大商业成功之后,1980年进入中国市场,此时,正值中国改革开放的初期,NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。尤其是伴随着NBA篮球巨星乔丹的体育名人形象在中国大火之后,NIKE在中国更是取得了空前绝后的进步。此后NIKE与更多的体育明星科比、詹姆士、以及刘翔等在中国知名度很高的明星合作,NIKE品牌知名度有了质的提升。

可以说,品牌的国际化并不是单纯的意味着走出国门,更多的是品牌的创新发展能力和市场反馈率,这一点李宁品牌确实不及NIKE。

但是厚积可以薄发,经过技术的积累和多年的市场耕耘,从2015年开始,李宁品牌的“晋升”之路才显得更加务实,这一些都源于重新定义“一切皆有肯能”或者说李宁品牌单单是那个国内大牌,而更多被定义为“国潮”,这也是紧随潮流步伐的迫切需要。

2018年被称为“国潮元年”,众多品牌蹭上“国潮”热度,玩起跨界营销。老干妈跨界出服装,卫衣启用了大胆的红色+老干妈的LOGO,让老干大火;六神花露水与Rio鸡尾酒跨界营销,在传承品牌以往包装的同时,又能让人体会到花露水风味的鸡尾酒;故宫御膳房联合万达电影、朕的心意打造出 “朕要看电影”主题活动,为全国影迷奉献了一次穿越古今的魅力观影之旅等等。这些不经意的尝试都取得了意想不到的收获,也给了李宁品牌更多创意的空间和借鉴。

因此,从2018年之后,李宁品牌越来越多的走上欧美的时装周,越来越多的国潮鞋服展现于线上线下市场,越来越多的国内外媒体和媒介的报道关注,“中国李宁”这一更加响亮的名字被提及。

有了国际市场的认可,加上中国本土文化的影响,让中国传统品牌在提升产品质量与品牌形象同时,打造出具有中国民族特色文化的品牌。在国潮的背后,也是品牌年轻化的一种营销尝试。中国文化和时尚潮流相融合,中国传统品牌摇身一变成为国潮的主力军,正好买国潮、用国潮、晒国潮即契合了当代年轻人的自我表达和精神需求,也催生出了一个全新的李宁品牌。