企业公关危机过后，如何做好“品牌修复”？

文 | 公关之家     作者 | 小5

引言：危机对于企业而言，不可避免。危机过后对品牌造成负面损耗，同样如此。因此，危机过后的品牌修复工作，对与企业的发展，至关重要。

在市场同质化以及激烈竞争的当下，企业品牌建设是突围这类环境的关键。品牌在当下，对于企业或受众而言，绝对不是简单的符号。它所承载的内容与意义，可能比产品本身所能表达的，还要多上几分。

既然，危机是所有企业都无法避免，那无论危机公关做的多么天衣无缝，都会给企业品牌形象造成负面影响。因此，品牌修护工作是企业绕不开的关键一环，同样决定企业能否完全消除危机“余毒”的关键。

很多时候，这些品牌裂痕，并不会随着危机的消除，而自动消失。这就好像当钉子订如墙体的时候，就算拔出，也将会留下钉孔。如果不加以维护，那随着时间的推移，这个“孔”将会越来越大，最终可能会影响整个墙面的和谐氛围。

一、危机后的“品牌修复”结构组成及对应公关修复策略

每次危机对于企业而言，都是一次挑战，但无论胜败，都会给企业造成不利的影响，给品牌信任体系带来裂痕。企业通过优质的内容输出，定向的形象塑造，让每个品牌在受众心中，呈现出鲜活的形象和无暇的信任感。

但每一次危机的来临，都是让受众对自己固有的认知，产生一丝怀疑的想法，如果企业放任不管，久而久之，品牌将会支零破碎。

企业想要获得群众的认可，往往都是从产品、受众、社会结构三个方向进行布局；同理，危机过后的品牌修复内容，其组成结构，同样可以从这三个方向进行分析。

1、基础结构：引发危机的主要矛盾点

老子道德经有云：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，品牌信任体系的崩裂，产品基础结构，便是最核心的“一”。

无论企业在品牌日常推广中，将其形象塑造的多么完美，内容填充的多么丰富，如果产品本身出现严重的问题，余下的所有“品牌价值”，都显得毫无说服力。

因此，品牌修复最基础的工作就是对产品可能出现的信任风险，进行排查与修复。企业每次危机爆发的时候，如果事情可能会蔓延到无法控制地步的话，那引发危机的“源头”，近乎90%都来自于产品（余下10%可能是历史遗留问题以及触及国家政策或行业“逆鳞”）。

当危机爆发之初，也就是群众负面情绪被激发之时，企业应当第一时间对产品出现的问题进行直面的解释，给群众合理的解释，从而避免该问题被过分解读的可能。因为，当“个例”被冠以“常态”的时候，引发危机的“矛盾点”也将会进一步升级。

因此，从“基础结构”出发的品牌修复内容，主要可以分为以下几个步骤：

首先，确定自己内容输出得到核心，所发生的案例，都属于“个例”，而非常态。尽最大的可能组织这类情况的发生。

其次，从源头上要解释引发“问题”的根本原因，是因为环境或个别人员的操作失误，并非企业整体作风问题。第一步重点在于确定自己的核心思想，第二步就是对问题进行具体的剖析。其实这个内容很容理解，通俗来讲就是找出这个问题的“锅”，且这个“锅”不会对企业核心价值或整个产品体系造成严重的伤害即可。

最后，升级产品或升级质检指标。很多时候，企业一页质检指标数据表，都可以给群众最大的心理安慰；企业一次危机过后进行的产品升级，更是给群众发出绝不再犯的最好讯号。

无论品牌发展到何种阶段，产品永远都是最关键的一环。同样这只有企业在产品质量上严格把控，这面“品牌形象”的风筝，才可以越飞越高，才可以更容易让更多人看见。

2、受众结构：每次危机公关都是一场挽回群众信任的战役

如果说，产品是品牌的基础，是核心。那受众就是让品牌所做一切变得有价值的载体。人们常说，市场上的竞争，无论什么时候，都不是企业在与竞争，而是时刻让自己获得更多受众的认可。

如果一家企业，将自己的发展重心，全都放在打击对手上面，那这家企业终有一天也将会被其他企业所取代。

随着人们消费能力的提升，同种品类的产品，它们所能表达出来的价值，已经变得五花八门，难以捉摸。可能是因为一种从未有过的口味、或一种令人惊艳的配色、或仅是因为产品发型数量的少等等，每一个点都有可能成为受众为之青睐的原因。

在企业爆发危机之后，负面舆论将会快速在品牌受众间蔓延。此时，负面舆论将会不断冲刷受众心中已经积累的品牌忠诚度数值（如果可以用数值代表的话）。如果企业让人负面言论不管或危机过后对这些言论没有做出针对性“情绪安抚”，那对于后续品牌推广和企业发展，将会造成不容忽视的“阻力”。

因此，当品牌“受众结构”信任出现裂缝，企业又该如何进行公关修复呢？

首先，从利益受害群众出发，耐心交涉，尽可能挽回他们对品牌的信任感。从损失规模上来看，身处事件重心的群众，相对而言，人群基数较小，企业对于这类人群情绪的安抚较为容易。无论如何，保证受众利益不受损害为核心理念。

当然，有些时候，不可否认会存在，危机爆发的时候，这类群众就已经对该品牌失去了信任，后续的任何索赔，都只不过是为了止损罢了。这种情况当让会存在，但保证“受众人群利益不受损”的理念，不单相身处危机中心的人群，进行表达；更是相更多未曾遭受损失受众的一种保证，强化他们的品牌信任感。

其次，事件暴露出来的问题，在企业后续发展中，不要遮遮掩掩，应当磊落大方的进行客观的评价。品牌在受众眼里是拥有生命的，生命最美好的特色就是因他积极向上而闪闪发光，因他坦坦荡荡而一往无前。

最后，受众信任体系的构建，并非只有产品本身的信息表达，品牌核心价值观的塑造，对于企业发展，具有更加长远的战略意义。

3、社会结构：最稳定的企业结构

品牌影响力从最开始因产品功能能够满足群众需求而被激发；到后续因企业在产品之外的“言行举止”而逐渐成为群众生活结构中的一份子，难以割舍；再到影响力在社火地位上逐渐形成，牵动群众家国情怀的情绪。每一次变化 ，都是品牌信任体系不断完善的积极讯号。当危机来临之际，这个变化，将呈现逆向发展的态势。因此，企业公关该如何修补“社会结构”层面的品牌裂缝呢？

在阐述因对策略之前，我们先来列举一下，企业与社会之间，存在何种关系。

比如，华为不单是知名手机品牌，对于国民而言，更是在数码行业名族荣誉感的体现，选择华为常常与“爱国”话题协同出现。此前，美国发布华为禁令的时候，多加美国企业与华为终止合作，对于国内群众而言，华为的后续发展，紧密牵动着群众的思绪。当华为透露从系统到芯片等各项数据不需假手于人的时候，美国禁华为令的威胁仿佛并没有想象中那样严峻。

王老吉因汶川大地震时期，豪捐1亿，赢得了国人的好感；时至今日，王老吉随历经风雨飘摇 ，依旧屹立市场不到。曾经壮举，功不可没。

因此，从社会结构层面进行品牌修复的内容主要可以分为以下几点：

首先，从事公益事业，用自己的行为，不断获取群众好感度。但这项行为如果没有强大资金链作为支持的话，那就坚持不懈的用量或改变形式，进行实施。比如全体员工身赴公益一线等。

其次，出了公益帮助之外，社会结构还包括人文关怀、德智体美等内容。这些方向都可以成为企业拉近与社会联系的重要内容。

企业在产品之外的任何公益或人文关怀举措，或多或少都会对群众产生一定的影响，对于积累品牌影响力而言，具有积极作用。但在整个过程中，企业需要尽可能的消除“公益心”，用真诚的态度来进行展开这些行为，否则可能会冠以“作秀”之名。尤其是在“危机”过后的敏感时期，这些负面的言论，可能会成为进一步 激发矛盾的“导火索”。

二、危机过后品牌修复经典案例列举及解析

当三聚氰胺事件爆发之后，整个乳制品行业都蒙上一层阴霾（或者说用毁灭性打击更为贴切），品牌信任危机，正无差别的遭受损害。其中三鹿因身处事件中心，且成为举国抨击对象的原由，因此走上了覆灭道路。蒙牛也因为太想将自身置身事外，而在“万字长文”的诱使下，而将自己行业第一的身份拱手让于伊利。

伊利“安全奶源”理念，重构乳制品行业信任体系

当整个乳制品行业都成为群众拒绝对象的时候，所有企业都保持沉默的态度。但随着时间的推移，伊利率先打破沉默，推出“安全奶源”的乳制品行业新理念。这一理念不但成功让自己获得了正面关注，也让群众怀疑的内心，得到一丝依靠。毕竟国内市场需求一直都存在，只因伤害太深，群众一直尽可能抑制而已。这种情况其实有点类似与当下猪肉价格狂长，群众纷纷选择其他肉类进行代替，当猪肉价格如今正猛烈下降的当下，其受欢迎程度依旧。

言归正传，期初，伊利所谓的“安全奶源”只是一个理念而已，并没有付出实际行动。但当收到群众正面反馈的时候，伊利发现这条路的选择并没有错。

因为在当时的环境里，整个乳制品行业的消费语境就是“选择安全乳制品”，此刻，伊利推出乳制品安全，其关键就是在于奶源是否天然、健康、安全。随后，便有了“安全奶源”这一理念的产生。

当理念被提出之后，伊利开始大张旗鼓的进行安全奶源的搭建，并通过各种渠道向群众传播国内安全所在地等基础知识的普及。当一切准备就绪之后，伊利在此邀请群众亲身对各大安全奶源进行实地参观，重新构建群众信任体系。

案例分析：

在整个过程中，整个行业消费语境，剧烈变化。很多企业固守成规，最终只能苟延残喘度日。但伊利充分的定位了危机之中的新消费语境，并紧急输出把控这类新语境的“安全奶源”理念，让品牌修复得以顺利进行。

另外，当时整个行业都处于低迷的状态，整个行业 的需求都被群众主观的极力压制，所谓刚者易折，触底反弹。这一现象为后续“安全奶源”快速的传播与普及，提供了充足的动力。

三、品牌修复过程中应当避免的沟通误区

企业想要进行品牌修复，无论是何种结构出现信任裂缝，最终修复的关键，都是在于企业与受众的沟通。有效的沟通能够消除芥蒂，反之，将会埋下新危机的种子，在后续的发展中迎来更大的爆发。

因此，企业与受众常见的沟通误区主要有以下几类：

1、在后续沟通的过程中，企业对负面内容当做禁语

很多时候，企业在爆发危机之后，为了保持自己完美的形象，就会自然而然的对危机之中的负面内容，进行掩藏。这种行为，无论是危机爆发之时，还是正确处理之后，都不应该进行加密处理。

没有一家企业能够十全十美，危机会降临到每一家企业身上，这便是最好证明。因此，企业如果发现问题，第一时间不应该避免这些问题言论的传播，而是努力将重心放在解决问题上。只要问题得以解决，今天传播，可能就是企业后续口碑积累的最大助力。

2、敏感问题支支吾吾，不进行合理“脱敏”行为

老话说的好：话，越聊越开；问题，越聊越小。危机先关话题，对于企业影响力，同样如此。

很多情侣在遭遇分手的时候，常常会尽力装作坦荡，对过往装作毫不在意，对以前的一切也是闭口不谈。当这种情况发生的时候，其实 所有人都知道，他们都还没有从这段失恋的阴影中走出。因为，他们还没有“脱敏”。

脱敏，是非常现代的词汇，也是非常青春的词汇。很多时候 ，人们会以为，问题聊出来，并不会对现实造成影响；但真的聊出来的时候，人们会发现，原来世界会大有不同。

企业在面对已然发生的敏感问题的时候，就应该坦诚的与群众进行分享，不用忌讳，并不用躲避。企业如果能够坦然面对这些问题，并加以改正，一方面可以尽可能抑制群众对这些问题胡乱猜想的思绪。另一方面，也想群众表明自己公正、公开的对事态度。

3、沟通的过程中应当用真诚的态度，不可走形式、走过场

在沟通的过程中，同样的话，用不同的语气或表达方式，展现出来，所能起到的效果会截然不同。处事态度，很多时候会比你说什么来的更加有效。

用真诚的态度去面对群众，让每一次面对群众的发言，都是在传播品牌正面形象的最佳时机。

4、沟通之本，贵在真诚，不可言欺

谎言，是沟通中最忌讳的元素，只要有谎言存在，那企业一切塑造出来的价值，都将瞬间崩塌。

从来都不要迷信用谎言，便可以瞒天过海。世间没有不透风的强，在信息快速传播的当下，企业在危机中所收到的关注，是无与伦比的。此刻，如果企业打算用谎言，来挽回群众信任感，那后续企业就需要用无数的谎言来弥补，其中的漏洞。谎言次数每增加一次，被发现的概率将呈现指数增长。

沟通之本，贵在真诚，言于行合，不可容欺。