品牌定位是指产品致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌。也就是满足客户的特定需求,在客户心中长期占据一个位置,尽量不要被替代。

然而在消费者眼里,没有不可被替代的品牌,只有无限的品牌建设创意;没有永恒的经典,只有不断变化的用户需求。品牌想要不被淘汰,需要一直领先在客户前面才行。品牌是一种无形资产,品牌策划就是实现这种资产的具体措施和能力。掌握这种能力,我们可以从其他伟大企划和创意的案例中学习,建立学习和应用体系,掌握具体的方法和步骤。

寻找品牌建设创意,我们可以从以下几个步骤来进行:外部模型-品牌接触点-未满足的消费需求-进行尝试或试错-解决消费者痒点。

外部模型

这个说起来其实很简单,就是参考一个和你所策划的产品相近公司的成功案例。既然已经成功,那么该案例必定有它的既定模型。由于公司性质、所处行业、产品特性等等相同,这些都是构建模型的要素,那么最后得到的结果也不会有特别大的差距。在这种情况下,参考的成功案例是为了传播品牌的核心价值,你所负责的品牌策划也是这个目的,所有策划者的目的都是统一的,这就是借鉴,就是“摸着石头过河”,是一种有效可行的方法。

在确定模型框架以后,就从品牌内涵上面进行纵向和横向的挖掘,寻找策划品牌独有的价值。例如:711便利店,横向对比是沃尔玛这种大型商超,经营目的是一样的,只是在满足客户需求上有不同的定位,那么是不是有什么可以借鉴的模式?从纵向对比上,对比优衣库,一个是零售一个是服装,但是两者都是连锁品牌,异中有同,是不是可以换来一些思考?所以,看似不同的领域,也有可以借鉴的思维,重点是外部的模型框架。在别人的基础上进行创新,也是创新。就像苹果自称硬件整合商,但是没人否认苹果的创新性。

品牌接触点

品牌体验是连接消费者的精华所在,这就是品牌接触点——令消费者感到轻松、愉悦、享受、美好的体验。品牌接触点没有固定的时间和空间限制,可能发生在任意的时间和场合,那就需要事先明确所有存在和潜在的接触点,让其成为可控因素。进而对其进行评估,哪些接触点没有被满足到?是什么原因所导致的?能否通过改变资源和计划进行控制?例如计生用品,理论上是为男性设计的,但是实际上70%都是女性消费者购买。因为男性购买的原因是“规避风险”,可是男性同时是“勇于冒险”的人群。而女性的需求点不同,女性购买是因为“不可以承担后果”。男性是“充分非必要条件”,女性因为“必要条件”而满足了“充分条件”,男性和女性的品牌接触点不同,女性则是潜在的需求。

同时,还要确定每个接触点对消费者的决策和态度的影响,用来确定品牌定位的优先顺序,然后才能建立有效的行动方案。例如,男性的消费思维和女性不同,那么再为品牌进行定位时,就要考虑“激发冲动消费”对男性消费者是否有效,进而论证产品的外观、颜色等条件是否必要,进而决定如何进行设计。反之针对女性的商品也一样。

未满足的消费需求

消费需求完全是可以成为产品定位和产品建设的创意来源的,可是这个因素往往被忽视或者曲解。所以品牌策划人应该反向思考,问一问自己“这些消费需求真的被满足了吗?”用周星驰的《国产凌凌漆》中的一个桥段说明:一支手电筒不用电池,只要有光就能亮。没有光怎么办?用另外一支手电筒去照着前面一支。创意杜绝想当然,杜绝“坐在办公室里面拍脑袋想”,应该去寻求最真实的、第一线的用户需求。对于一个企业,优质的客服部门,也是打造品牌的重要组成部分。

在寻求消费者意见和建议时,消费者总是不愿意或者不能够提供自己最真实的想法,如果是个人表述和沟通原因,企业应该更加具备引导能力,引导消费者说出来。可是如果消费者不愿意说,那事情就说明,消费者已经对该产品失去了信心,并且找到了替代品。这变相说明了一个问题,就是产品“未满足消费需求”,并且“完全可以被取代”,这是对产品的核心价值进行毁灭,从一开始品牌定位的方向上就出错了。

解决这个问题只有一种做法,就是增强企业和消费者的沟通能力,我们也可以称之为市场调研能力。市场调研最好公司亲力亲为,不要外包给其他实力不过关的外包公司。例如,曾经宝洁公司曾经让自己的营销人员和墨西哥的低收入家庭一起“生活”一段时间,最后宝洁的研究者发现,90%的人洗衣服都在用软化剂,洗衣服费时费水,还要漂洗很多次。因此,宝洁发明了一次净洗衣液,节省时间和用水,还解决了衣物缩水的问题,产品大获成功。

聪明的品牌团队,完全可以绕开和消费者的口头沟通,通过分析消费者所处的环境,判断消费者可能的动机,得出未被满足的消费需求。比消费者更了解消费需求,这才是品牌的创造力所在。就像乔布斯判断消费者一定会喜欢苹果手机,因为苹果手机满足了连消费者自己都不知道的“需求”。

进行尝试或试错

最好的品牌建设者都是机会主义者,预判和把握住了机会。为了有效地把握住这样难得的机会,品牌团队一定要机智、灵活。在全国轰轰烈烈开展城乡形象建设的时候,不少村镇干部认为,最需要是一条好标语、好口号。而事实真的不同,城市形象最终体现在当地的人、物、发生的事情。往好了说,因为包拯包青天,让开封闻名天下;往坏了说,因为一只大虾让青岛的名声毁于一旦。

所以,一个品牌也不见得要从头开始建立品牌计划,而是应该建立在已有的品牌资源之上,这个也算是一种“借势营销”。例如,2018年俄罗斯世界杯,中国企业首次组团成为广告商,一直到现在2019年的春天,流量、销量、盈利无不大放异彩,品牌得到了极大的传播,甚至传播到全球。本质上,世界杯就是一个巨大的品牌资产。

面对机会,企业要勇于去尝试。只要做好风控工作,把握不伤害消费者切身利益的底线,即使是错了,也对品牌是有正向帮助的,企业要勇于去试错。阿里大文娱在过去的五年里,轮换了三任总裁、十位核心高管,更换了三次战略思路,一个季度就能烧掉64亿元人民币,职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走,他们永不放弃、永远在试错,但这条路似乎怎么都走不通。阿里的一位员工转述说,如果阿里不做娱乐,就永远只是一家电子商务公司,有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。

解决消费者痒点

痛点是消费者需求,是非常希望得到但却得不到的满足,非常期望有企业来解决。而消费者痒点是兴趣,是向往。经济能力较低的消费者,也会非常想要购买苹果手机,不是因为满足了他们的痛点,而是因为勾起了他们的痒点。简单来说,痛点是消费需求,痒点是消费欲望?品牌在满足需求的同时,能否勾引出消费者的消费欲望?

痛点是刚需,那痒点就是情绪和冲动,传播品牌的愿景是引起消费者欲望的一各好方法。iPhone4的广告语是“再一次,改变一切”,也就是那一年开始,“改变世界”成为了无数创业者心中的梦想,哪怕是没有买苹果手机的人。这个品牌核心价值的定位,远远超过了产品和公司,包括品牌本身。而在这个过程中,苹果公司的品牌价值无法估量。

引起欲望,其实也有着手的地方。排除负面情绪,那么“爱、梦想、自由”等等这些都是人类永恒的主体,品牌团队是否能将品牌本身匹配到这个高度之上?考的就是策划人的功底。要直击消费者的痒点,首先要从一个为“人”的基本角度,去正视欲望,去打动“人”。

总体来说,品牌的策划、定位、建设是一条龙的流程,顺序有先后之别,而创意是这条龙的“龙魂”。没有创意的品牌,和咸鱼有什么分别?创意终究来自于人,需要人来进行提炼、赋能和传播。品牌策划人不要总是盯着预算,也不要过度依赖“灵光一闪”的头脑,而是发现品牌的根本愿景,在品牌愿景背后加大投资,突破固有态将产品“活性化”。同时,对于品牌建设的热情也是必不可少的。