「野兽派 Fauvism」绘画中并没有野兽,而是以其粗鲁如「野兽」的风格与行径冲击传统,暴得大名。起家于互联网的花店「野兽派 TheBeast」,从其英文命名的形式推断,大约与该绘画流派无关,而更接近童话故事「美女与野兽 Beauty and the Beast, La Belle et la Bête」。

品牌名称

毕竟后者讲述的是爱情,虽说是「人兽恋」(故事有原型,所谓的「兽」不过是位天生「多毛症 Hypertrichosis」患者),但内核还是与花店受众契合。——「美女与野兽」是约定俗成的译法,非得纠结,可能「美女与猛兽」更对应源文的韵律。

互联网品牌,以「动物」命名,源远流长,可追溯到二十多年前。与当下不同,国内早期的互联网产品多模仿或复制国外同行,包括品牌的命名。当下以及长远的将来,一个现象级产品的崛起,迎来的就是同行的借鉴,不分国内外,包括品牌的命名。

成是致敬,败则抄袭。本文作为新系列文章的开篇,将梳理以「动物」名称为关键字词的互联网品牌命名,试图找出其间的规律与模式。这些品牌及产品,在资本市场攫取财富的能力,也当真如动物凶狠:同样烧着钱,结局却大不同,有的一路狂奔,有的嘎然而止。

 

一、源起

「雅虎 Yahoo」上市的当年,催生了「搜狐 Sohu」。「Yahoo」有典雅的出处,比起「Yet Another Hierarchically Organized Oracle」之类的首字母缩略组合,乔纳森·斯威夫特小说《格列佛游记》的人物形象,相对更有传统互联网技术气质。

传统互联网技术人员以「Geek」以及「Hacker」自居,检测此类词汇的原始意义,可知并非什么好词,「反常人」以及「不法入侵者」,——但置换场景,进入俚语之中,此类词汇却又是无限崇高,是技术人士的行为准则以及终极精神追求。

Yahoo 在小说中,描述的是一类「粗鲁,不懂世故,没教养(Rude, Unsophisticated, Uncouth)」的人形物种,以之命名互联网品牌,本质上是对「Geek」以及「Hacker」的精神继承,——置换到汉语场景,「极客」、「黑客」,已是几乎演变出纯粹褒义属性。

「搜狐 Sohu」字母意义是「Search-fox」,「搜」出自「雅虎 Yahoo」早期切入的「搜索引擎 Search Engine」产品属性,「狐」则是「Hoo/Hu」的音译,——如开篇所说,早期互联网产品模仿或复制国外同行,搜狐就是雅虎的国内拷贝版。

「雅虎 Yahoo」的「虎」以及「搜狐 Sohu」的「狐」,可谓是国内互联网品牌及产品以「动物」命名的滥觞,——「奇虎 Qihoo」的命名,基于创始人与当日「雅虎中国」千丝万缕的关系,如此命名,实属意料之中。

文学上有「影响的焦虑」理论,写作者因无法突破前人影响,所成文字被笼罩在前辈经典的阴影之中,而焦虑万分,——商业上,却绝少有这种说法,因为从业者,即便是顶着「创业者」头衔,他们本质还都是商人,是精明的逐利者,焦虑的多是当下的「存亡」。

在企业「存亡」面前,以文字为载体的「品牌命名」,处境尴尬,更多时候,不过锦上添花,——即便是有日真能永恒,也只是这个「命名」。

 

二、译音

「雅虎」命名中有「虎」,但在中文场景中,该品牌的应用,从来就没有出现过「虎」的形象,这与国内品牌大不同。——「凤凰 iFeng」是当真以「凤凰」为品牌标志的,「艺龙 eLong」也确实四处突出「龙」。

如能接受资讯网站被命名为「凤凰」,也就不必理会旅行网站为何能叫做「艺龙」,同样对于「猫扑 Mop」而言,——这些早期的命名,与「动物」相关,要么真的是单纯启用动物名称,要么不过是译音。

「搜狐」借鉴「雅虎」,不惮于被指「狐假虎威」,自然也不在意其子品牌「搜狗 Sogou」的出现,被嘲弄为「狐朋狗友」,——有些人可能会产生错觉,似乎品牌扯及互联网、其命名涉及动物,就天生可被豁免一样,先前「58速运」改名为「快狗打车」,备受批评,说明确实是错觉。

与「搜狐 Sohu」的构形成类似,「天猫 Tmall」的命名流程如是:TaobaoMall - Tmall - 天猫,「天猫」的构词形式等同神话故事中为人熟知的「天狗」,也就不会如「艺龙」那样词义显得抽象突兀、不知所谓。

以「动物」命名品牌或产品,无论是直接制定,或是通过「译音」产生,初阶的做法,自然是直接采用「动物」学名或浑名(这种做法,有时多受限于商标注册),要做到高阶,却就得既能促进「形象」的生成,也能令「形象」得到塑造。

品牌名称

 

三、谐音

直接采用「动物」学名或浑名,多会受限于商标注册,当下以四千万已注册商标数量算,任何可能料想到的「动物」品牌命名,多已被他人先行注册,——假如无意于收购,或因财力不逮、却执着某个形象的命名,那么此时「谐音」将大有裨益。

「谐音」与上文的「译音」,没有任何本质区别,前者是对中文词汇的「音」的转化,后者是对外文词汇的「音」转化,区别在于前者更轻易令人联想到被转化前的「源词」,后者却就没那么轻易、甚至有时会令人不知所谓。

众所周知,「天猫」的成功,促成阿里巴巴旗下产品以「动物」命名的趋势。其启用谐音命名的品牌,就有如「闲鱼」、「盒马」以及「鹿班」等,「闲鱼」来自「闲余」,却又谐音「咸鱼」,「盒马」来自「河马」,「鹿班」来自「鲁班」,——总归非得以「动物」来形象化。

既能促进「形象」生成,也能令「形象」得到塑造,这是高阶的命名方法。依这点判断,「闲鱼」以及「盒马」尚可诠释,而「鹿班」就只是为形象而形象,并不高明,可算败作。

 

四、叠加

如上文所说,已注册商标数量巨大,令后来者举步维艰。这种场景之下,适时延用一些技巧,或能差强人意。应用「谐音」命名,是技巧之一,本节所提及的「叠加」,也是技巧之一,并且从长远来看,更可能成为主流。

所谓「叠加」,顾名思义,先确定某个核心字词,再启用某个字词对前者属性做出辅助,从「动物」命名的角度来说:核心字词生成「形象」,辅助字词塑造「形象」,各司所职,各尽其责。这其间,起码存在以下几种方式:

其一,确定核心「形象」,再辅以相关行业词汇,如「飞猪」、「途牛」等,先确定「猪」及「牛」的形象,再以「飞」(飞行/旅行)与「途」(旅途)来扣所在行业。

其二、选定的核心「形象」与行业相关,再辅以修饰词汇,如「驴妈妈」、「三只松鼠」等,「驴」谐音「旅」暗示旅行,「松鼠」暗示坚果,「妈妈」(呵护)与「三只」则是对前者的修饰。

其三,先有核心「形象」,再叠加行业品类词,如「考拉海购」、「蚂蚁金服」以及「小猪短租」等,这类品牌命名,讲到底就是要个「动物」形象,任何额外诠释,都是牵强。

其四,如「马蜂窝」、「河狸家」等等之类,已做到行业品类无关,纯粹就是「形象」叠加。

其五,如「爱鲜蜂」,甚至「空空狐」等等之类,也有「形象」,但谐音、隐喻,各种修饰方式轮番上阵,令人不堪重负。

其六,如「小牛 Niu」之类,只要告知其所在「电动车」行业,并附议「兰博基尼 Lamborghini」的「小牛」形象,大概能令人意会一二。

商标名称

 

五、生词

如果说「维珍 Virgin」的品牌命名来源是实事求是,「创业伊始,浑如处子(New to business – like 'virgins.')」,阿里巴巴旗下的「菜鸟」却就是自谦,——「菜鸟」与「神马」,均为网络词汇,与「Virgin」作为词典收录词,有本质不同。

纵使是词典收录词,也有分层。作为品牌命名,民众所熟知的词汇,并不见得就有多好;某些不为人知的生词,并不见得就有多坏,相反有时候也可能引发好奇,视乎产品的受众而定,如直播平台「虎牙」与「斗鱼」的命名。

互联网音乐平台「虾米」,阿里巴巴旗下的商家服务平台「千牛」,其产品起名,也来自生词,可检索词义、甚至出处,——这种命名方式,好处在于,能提升商标注册通过的概率,至于其所生成以及塑造的「形象」,反而是其次。

 

六、外译

国内互联网产品谈不上真正的国际化,大多数品牌也似乎不谋而合地,启用汉语拼音作为外文名:一方面可能是出于域名的考虑,一方面也确实无法预测到能活得多久,即使是一时半刻手握巨额融资的初创企业,也不见得就能有明天。

「爱鲜蜂 Beequick」倒是存在漂亮的英文名,在烧掉十亿元风投之后,照样关停。「飞猪 Fliggy」的英文名来自「Flying Piggy」的组合,「三只松鼠 ThreeSquirrels」的英文名则是意译。

试想,如果要给上文出现的其他品牌做英文命名,会是怎样的景象,是否还能保持所谓的「形象化」,并通行适用于国外市场?


 本文作者雕龍彙編,摘自微信公众号:雕龙汇编,欢迎关注。