• 引言 •

“娶了白玫瑰,最终成了桌上的米饭里;娶了红玫瑰,也逃不过化成蚊子血的无奈。”读《红玫瑰和白玫瑰》可以看出张爱玲对活在情欲男女里的奚落和讽刺。而救活Puma的女人——Rihanna,既不愿意做Puma心头的朱砂痣,也不愿做蚊子血。

明星效应 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

自2011年起,Puma的全年销售额就滞留在30亿欧元附近,上有Adidas、Nike等运动品牌巨头,下有REEBOK、New Balance等后起之秀的上下夹击。但是在2014年,Puma“高不成低不就”的状态迎来了转折,找到了自救之光——蕾哈娜女士。

Puma于2014年开始了与Rihanna的合作,并担任创意总监,推出了“Fenty x Puma by Rihanna”系列商品。蕾哈娜女士设计的第一双鞋就让这个运动品牌中的“没落贵族”的鞋类销售额增长了11%,带来了3.6亿欧元的营收,扭转了Puma连续7个季度连续亏损的颓势。

2015年底Puma业绩开始回暖,销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour,目前Puma在全球的市场份额约为5%。

欲望是难填的沟壑。浅尝到“明星效应”的甜头之后,Puma这个“没落贵族”便开始“一发不可收拾”,马不停歇地寻找“当红炸子鸡”来担任代言人或者拍摄出镜广告。这同时也意味着明星代言人和营销投入所带来的巨大成本需要更高的毛利率支撑。

据显示,Puma在2016年第四季度曾经录得净亏损,原因就在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不仅需要关注营销对销售带来的短时提振,也要考虑到投资回报率的问题。

 

 “明星效应”为何如此吃香?

对运动品牌来说,请来时尚名人做跨界设计早已经不是什么新鲜事了。流量明星随随便便在社交平台上晒出一张自拍,评论就会有无数“求同款”的声音,明星身上的任何东西,粉丝都愿意“种草”。

与蕾哈娜女士有关的所有生意都能打破业绩记录,其背后巨大的社交媒体影响力可见一斑。

Rihanna(蕾哈娜,著名音乐人、超模、演员、服装设计师等)在2017年与LVMH(LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并为大型奢侈品集团)联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty,获得《时代》杂志年度最佳25项发明之一,与“特斯拉Model3”并列获奖。

Fenty Beauty推出的多达40多种的粉丝色号,一举将这个初出茅庐的化妆品牌贴上“包容”的标签,对深色皮肤的关注,让美妆品牌长期被白人和东南亚人群掌握研发话语权的时代一去不复返。

如果摘去Fenty Beauty“包容性”标签,那么这个美妆品牌是靠什么成为彩妆界的黑马的呢?答案就是蕾哈娜本人。她是全球颇具影响力的歌手、潮人、艺术、偶像明星和意见领袖。

Rihanna本人堪称“行走的衣柜”,其本人的instagram粉丝超过6400万,这位能唱能跳还会走秀的名人,在社交媒体上有着广泛的关注度,人们热衷于听她唱歌,看她走秀,闲聊她的绯闻,乐意成为她的顾客,甚至觉得成为她的顾客是一种荣幸。素有“时尚界奥斯卡”之名的美国时装设计师协会大奖就将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna。

“对Puma来说,签约Rihanna是绝佳的一步。她的全球形象、魅力、个性,甚至野心,会让她成为完美的品牌大使。”PUMA的首席执行官Bjørn Gulden这样评价。

她最初为Puma推出的Creeper球鞋在短短三个小时就售罄了。在有“鞋类奥斯卡”之称的潮鞋杂志《Footwear News》的评选中,Puma的Creeper球鞋取代了Yeezy Boot 750,成为了2017年的“年度之鞋”。

明星代言

被“后浪拍在沙滩上”的Yeezy Boot 750,大火的背后同样是明星效应在“作祟”。“椰子之父”Kanye West,这个让Yeezy Boost的二手专卖价高达上千美元的男人,发散出了“美国傻黑甜”独一无二的魅力。

在这个明星带货力比不上网红的时代,蕾哈娜女士开创了先河。

有网友爆料在某直播中,主持人李湘直播卖貂一件也没卖出去,卖奶粉只卖出77罐,并称李湘五分钟直播报价80万,如此“高价低效”,引发了名人直播带货的话题。

或许国内明星在冥思苦想如何直播带货的时候,更应该考虑如何将自身打造成一个“行走的流量”。

当“绯闻女王”、“流量女王”范冰冰出现在网红雪梨的直播间时,短短几分钟就卖出11万件,销售额突破千万,引发热议。

 

 如何寻找下一个“Rihanna”?

目前有消息释出,Rihanna不会再与Puma续约,没有“fashion icon”坐镇的Puma该何去何从呢?

2017年9月,Puma签下了在Instagram上拥有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。有分析推测,Rihanna合约到期后很可能不再续约,为降低Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响,Puma正在各个宣传渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。

Puma心知肚明的是,“Fenty x Puma by Rihanna”的有限期限不会太长,品牌不可能一直依靠Rihanna的流量取得常青。一方面要寻找下一个“Rihanna”,一方面要在女性市场寻求新的增长点。

就像杜蕾斯和环时合作7年之久,可以说是互相成全,但是最后还是不免落入“分手”的俗套,难道“神仙眷侣”真的不存在吗?

环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,成为文案圈顶礼膜拜的对象,杜蕾斯为环时打下大片客户江山,使环时在广告圈内名声大噪。

追热点式社会营销的效果是,把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只记住了杜蕾斯文案的精妙绝伦,却没有记住杜蕾斯更多的产品信息,产品的信息和性价比等方面的硬信息却不得不跳转到其他页面去寻找。环时的热点式社会营销战既带不来品牌积淀,也没有形成流量上的正循环。

营销策略

同理,蕾哈娜女士巨大的流量加持可以为Puma带来短时间的品牌曝光,但是却带不来品牌的积淀,也没有形成流量上的正循环。

杜蕾斯和环时的分手,恰恰是彼此成全。就像成名作成就演员一样,演员成名于成名作,却难逃成名作,在之后的戏路拓展上,很难突破成名作里的演员形象,不管演员拍过多少优质的作品,对待自己的演员生涯多么认真,可是观众始终还是只记得这个演员的成名作。这时就需要演员突破自己,挑战自己完全没有尝试过的戏路。

蕾哈娜与Puma的分手,恰恰也是成全彼此。虽然“Fenty x Puma by Rihanna”的辉煌并不是双方职业生涯中的唯一“高光时刻”,但是Puma要想突破自己,就不得不忍痛与Rihanna女士分手。

明星的商业价值一旦得到证明,自然会引起巨头之间的争夺。

Rihanna与开云集团签约推出的Fenty Beauty美妆品牌,成为与卡戴珊家族美妆品牌相抗衡的力量,与时尚集团TechStyle合作推出的内衣品牌Savagre x Fenty,聚焦包容和多元的意义,提供特号衣服,大号内衣。其早前对Puma的影响力已经被稀释。

简单来说,就是离开Puma的Rihanna依 旧活得很精彩,那么离开Rihanna的Puma呢?

对于杜蕾斯来说,环时追热点式社会营销把杜蕾斯推上了国内社交广告的标杆地位,但是没有带来更多实际效果。环时全案能力的匮乏,难以长远建设品牌。品牌是需要一年比一年更加强烈的品牌建设,产品宣传推广的。

环时,既不愿意做杜蕾斯心头的朱砂痣,也不愿做蚊子血。

救活Puma的女人——Rihanna,既不愿意做Puma心头的朱砂痣,也不愿做蚊子血。

明星效应容易复制,但是品牌建设是需要一年比一年更加强烈的品牌建设。尽管Puma已经将女歌手Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下,但是想要重演Rihanna女士造成的轰动效应几乎是不可能。

 

• 结语 •

如今运动品牌纷纷开始向名人低头,明星效应容易复制,可以为品牌带来立竿见影的刺激,但或许无法成为核心竞争力。所以品牌必须明白,只有塑造其自己的核心竞争力才是最重要的。