无论是品牌还是用户,都有固定思维,很多时候,不跳出这个固定思维,很难在营销上取得更大突破,让更多用户选择你。而跨界营销,是打破固有思维,吸引用户很好用的一种手段。

品牌跨界营销成功案例


一、为什么说跨界营销是个好办法?


思维惯性下,很多营销场景其实都是固化的,比如我们去便利店,潜意识基本都知道想买酒水去哪、想买卫生用品去哪、想买厨房用品去哪;去到酒店,标双和标间长什么样,酒店有哪些物品提供基本心里也都有谱;比如去酒吧消费,酒的价格和类别也大同小异,调酒师的手法和酒的口感也不会相差很多……当然线上也是一样,外卖平台去哪领券,下单如何分享领优惠也都一样……

这意味着,在一个品类下,无论线上还是线下品牌,其实我们的认知都是大同小异,并没有差别,这是从产品设计到营销推广等一系列操作下,给到我们的最终结果。这样做得好处是经过验证的不会出错,大家都做对用户理解起来也没有难度。但同理,也很难跳出行业认知,用户也并不会对你多看一眼。

而这时,跨界营销,是一个最保险,也最容易打动用户的一种手段。保险是因为这种方式并不会动摇产品和项目本身,既不大动干戈,又有可能有新的刺激点。所以今天重点讲跨界营销。


二、跨界营销有哪些方式?


首先说下我的理解,跨界绝不简单是两个不同品牌的合作,而是有更多的延展。满足以下几个条件,都是我理解的跨界。


1是场景跨界

线下竞争尤其明显,以生鲜超市为例,盒马的出现应该算是跨时代的。如果说线上购物平台,是对家乐福、沃尔玛这些传统线下零售店的直接冲击的话,盒马这类平台的出现,某种程度对传统是致命的。

这种场景跨界,并没有改变线下店的零售模式,但是更聚焦在生鲜品类,并依托于自己强大的系统和配送能力,辐射周边三公里社区店。以一个品类带动整体营销,只通过场景体验的一些改变,就从品质和配送服务等方面全面提升体验,用户也确实被吸引消费。

这是一个品类变革和高门槛的例子,举个低门槛的例子:比如自己做民宿品牌,如果别人都是千篇一律的小清新,进去就知道房间里有什么,你是否可以做主题房?比如游戏主题,自己准备一些游戏设备免费玩;比如书籍主题,选一类特别少见却很小清新文艺的书等等。

核心在于,一个小的场景转变,就可能为品牌打开完全不一样的销路,带来完全不一样的关注度。


2是技能跨界

这点指得是依托自己的品牌核心优势,在产品技能基础上,做跨界创新,以获取关注。这里边有个例子比较明显,奈雪&清吧。其实二者都是饮品,虽然类别不同,但奈雪有自己做饮品服务的经验,而且客群某种程度上高度契合。这样有一个好处,奈雪为自己打开了一个尝试,就是从一个高频低消费时间有限的品牌,向着高频高消费对受众影响时间更长的营销模式的一个挑战。目前来看反响还不错,有待后续观察。而这种跨界,不成功也并不影响奈雪的本职业务。这个例子大家还可以去想,很多小清新的餐吧为什么会配驻场、甚至开始24小时卖酒。

不只是品牌,个人品牌也是如此。近两年特别火的,是一些体育界明星的玩法,比如篮球足球明星,为了推广体育运动,去参加相关的体育类综艺,比如一些退役运动员,去参加综艺为自己贴上更多标签。都属于技能跨界,但对个人品牌有更大加分。


3是品牌联合

这个使我们最常见,也是经常提到的异业合作。这个最大的意义,就是借力第三方,去扩大品牌的影响力或销量。

所以品牌联合也有要点,一方面双方的客群要尽量重合但产品不要存在竞争,一方面对方的知名度和口碑要尽量高,这样才能起到借力和加成的意义,最后就是联合前,要想清楚异业合作的目的,这样才有的放矢。

举个品牌跨界营销成功案例,之前马蜂窝和杜蕾斯就进行过一次小黄盒售卖的活动,双方品牌都是年轻受众、爱玩群体,最后从传播到销量都获得了不错的成绩,根本就在于满足了以上条件。

品牌跨界营销


三、品牌跨界营销的一些建议


虽然跨界对品牌有很大帮助,但还是要考虑全面才可能收获更大。以下为一些建议


1、先明确品牌适不适合这种方式

其实很多品牌本身关注度和发展势头都很不错,或者卖点根本就是业内独一无二的,甚至跨界所花费的成本和收益根本不成比例。这种时候就要考虑这种方式的目的和意义,场景跨界和技能跨界可能都不适用,品牌联合可能会获得更多想要的结果。所以无论是这种方式还是其他营销方式,一切的前提,是先认清自己的品牌。


2、无论何时都要记得目的性

很多时候,异业合作、场景联合推广,都是很热闹的事,做起来风风火火,但回头一看什么价值都没有。所以即便你的品牌很适合跨界,但也不要忘记品牌做这个事是为了什么,只求热闹不求结果的市场从业人员,真的就是在耍流氓。


3、给品牌更多想象空间

以上提到的跨界方式只是几种,很多时候,品牌的特殊性和行业局面的不同,决定了很多方式是不适合的,但也有可能有更适合这个品牌的方式。要不断清空,不断尝试和思考,找到更多的适合自己品牌的跨界方式。

综上,相比很多巨额投放,品牌跨界确实是成本相对较低低的一种让用户认识你的方式,不要被固有认知和固定的行业氛围所束缚,多思考尝试,去为自己的品牌找到更适合的发展机会。


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