英国著名作家Douglas(道格拉斯)曾说过:从一个国家的广告,可以看出这个国家的理想。(You can tell the ideals of a nation by its advertisements.)

对我这个在品牌领域内摸爬滚打了5年的老兵来说,品牌最核心的表达方式-创意,最能够表达这个民族的进步,了解一座城市乃至一个国家,最好的方式就是去看大街小巷的广告。每一个民族乃至城市的气息,都通过“创意”表达的淋漓尽致。

品牌广告

从2006年科学出版社的著作《创新改变世界》起始,“创新”这一改变未来命运的热题,正式登上中国商业的舞台,但可惜的是,尽管在全世界拥有最好的供应链和分工协作能力的土壤上,创新的方向演化为另一种针对舶来品的“山寨文化”,“创新”逐步成为所有企业的负担,“你创新了吗?是你创新的吗?”这成为所有商业场合中的“寒暄刁难”。

那在我看来,当创新的力量被搁浅, “创意” 作为创新的孪生兄弟,同样拥有改变世界的力量,而这一终极武器,有机会能够掌握在每一个人手里,所有的创意人都是其中的佼佼者。创意并非是与以往表达形式的对立或颠覆,而聚焦到核心目标:品牌、传播乃至营销层面,做到基础的“与众不同”是必要条件,从这个角度讲,有着服务目标的创意并非天马行空没有规矩可言。

本期就带来全新的创意方法论:创意锚点,来讲述创意的“有根之旅”。


依据品牌视角来架构创意表达

创意是有服务目标的:品牌表达、传播声量乃至效果营销,最核心的就是“品牌表达”,告诉顾客我们的服务,是所有创意的前置条件。

从这种层面上来讲,创意可被“衡量”,尤其是移动互联网为驱动的数字媒介环境中,视觉创意、交互体验乃至用户场景化感受等历来感性元素,都存在着一一被数字化的可行性。于是关于创意是否存在着“正确与错误“的命题,就有了相对肯定的答案。从根源上来说,这属于品牌的范畴,无论在调研、诊断、洞察乃至项目商业架构层面着手,确保“品牌-创意”的理念传递,往往是所有创意的必备条件。所以,对所有创意人的基础要求,必须拥有相对成熟的“品牌思维”。

 

“极度唯一性“来构建创意表达门槛

满足第一点,称之为正确的创意,那第二点将是好创意的灵魂。“好创意”在琳琅满目的品牌中,仍然能够闪闪发光并拥有着强势传播力,为其架构独特的竞争性和赋能传播力量。品牌能够通过创意表达进行强势传播,无一例外的特质就是“极度唯一性”,能够刷新顾客认知并带来直观印象的革新,透过创意的表达载体所构建场景化,能潜移默化的亲近顾客、拥有黏性感情、与带有商业价值的联想。

顾客一句“这个创意蛮不错”,所代表的很可能是“这家公司具有创新能力”,谁不喜欢有创新能力的公司。

品牌视角+极度唯一性,成为创意的核心判断标准,两者架构起属于创意的价值考量体系。如果缺乏正确的品牌视角,所有创意人容易陷入“自嗨模式”,单纯的创意输出对商业运营的价值到底有几成值得思量。如果缺乏“极度唯一性”,容易导致创意瞬间淹没在芸芸众生之中,没有传播力,徒劳无益。

“创意”并非无根之木,无源之水,所谓的大象无形只是相对。在捉摸不定的边界内,无限的发挥“极度唯一性”的标识身份,应该是确保“创意”这匹无疆之马纵横驰骋。而这个极度唯一性,最核心的标签就是“创意锚点”,先“画地为牢”,然后在圈里“天马行空”。

品牌广告 

一、Branding:借用上帝之手勾勒边界

 

创意,是品牌在传播层面的表达,由此可见,创意拥有着解决企业商业经营问题的核心力量,于是“解决品牌的什么问题?”势必将成为首要考量因素。如同市场经济运营中的“上帝之手”,冥冥之中界定创意的边界,而这个表达的边界核心、能够激起一湖涟漪额小石子,就是Branding。

 

1、互联网品牌:确保创意的导向杆

品牌发展就是一步媒介的演变史。从以往的企业/产品/雇主品牌,如发展到如今,“互联网品牌”将成为企业形象建设的核心方向。以互联网为代表的数字媒介,为企业创意提供了更大的舞台,无论是物料形式、传播乃至视觉表达、交互体验等,都需要遵循于互联网统一性的表达需求。基于互联网环境做出应用定位,使得品牌在各类网络媒介中完整传承其基调并具备网络传播的独特性与形象。

我并非是想以此约束创意,只是想确保其行驶在正确的道路上,在解决商业运营与企业诉求的正确方向。

 

2、品牌映射:为创意圈定边界

品牌一旦明确,创意表达的任务无外乎其能够诠释的几个“关键词”而已。这些关键词,将为创意的内容方向、表达形式,进行范围圈定,就如同一个湖面投进去好几个石子,一团一团的涟漪。我们需要做的就是从这些涟漪之中,寻求最独特的源泉,让石子变得更大,投放力气更大,传播涟漪才能更远。

品牌映射,在此创意就已经有了模糊的具象化和有根可循。所有的花哨来博眼球,然后通过硬扯与品牌发生关联的创意,都不会比这更有商业价值与穿透力。所以,创新根源在这里,而不在所谓的眼球至上。

 

二、创意锚点:撬动灵感的汹涌浪花

 

1、 主锚点:创意表达的核心桥梁

借助品牌视觉所勾勒的各种涟漪圈,我们能够明确的创意调性,都基本圈定在一个相对明确的边界内,每一个涟漪圈内都有几套相对有力的表达点,这些点,都被称为“创意锚点”。在这些锚点中,我们必须选择出最有“效率”的锚点,也就是“主锚点”,来明确创新传播的核心聚变力量,并通过最合适的内容形式,来表达,激发品牌传播与影响力建设进行“裂变效应”的关键点。

 

2、 辅助锚点:附属视觉形象助力裂变

辅助锚点,是主锚点筛选之后的其他点选择,是主锚点的加速器与催化剂。散布在整个创意架构体系中,与主锚点相互呼应乃至在特殊传播环境中发挥着更高的价值,确保传播效能的最大化。

例如神州打车的话题营销中的那个错别字的设置,就是有意为之。很多人批判,但也让这个营销拥有了第二波的传播力量。

 

3、 创意方案:以主锚点为核心散布辅助锚点

确定完毕主锚点和辅助锚点之后,接下来就是创意方案的拟定,在整个方案中,着重构思主锚点的视觉和内容形象,同时思索如何安插与撒布各类辅助锚点,而在操作过程中,“极度唯一性”成为考量的核心因素。

市场中不存在两个完全相同的品牌,所以,属于创意的表达形式同样不同。尽管创意偏向于感性的表达,每一位消费者可能会产生变化多样的触觉,得到“远近高低各不同的”奇妙反应,但明确创意的主次关系是必要的,勾勒出更为清晰、立体化的品牌形象传播的逻辑、及爆炸传播的过程,更是一次深入挖掘消费者心理诉求与喜好、锚点探究与测试的过程,称得上是创意的一次奇妙之旅。

品牌创意广告

 

三、准则:别让创意太出格乃至出了圈

 

1、严格把控角色的偏见

创意者,更是解决品牌为和传播问题的操盘手。在操作过程中,尽可能的摒弃主观性与偏见是很重要的。我们更多依靠上帝之手所规划的边界,来限定操盘者的发挥,一方面确保这是一个正确的创意,另一方面保障有根可循。

我并非强调循规蹈矩,而是立志追求创意正确表达的基础上,考量“极度唯一性”的特质,让创意能够在正确的边界中生长、变幻、爆炸,成为应该有的品牌价值呈现的最佳形态。

 

2、无限强化明确的符号

创意的表达形式,需要充分考虑传播环境及应用场景,其所呈现的形式并非一成不变,它可能是内容、视觉、色彩、结构、元素、交互形式..中的任意一环。值得注意的是,我们在创意围绕着主锚点所架构的“符号”,需要不间断的进行强化,将品牌特质与形象在受众多角度最佳接受状态下,源源不断的灌输给他们。

 

四、应用体系:建立创意规范与应用标准

 

1、规范框架:确保应用准则的统一性

对围绕以“主视觉符号”为核心架构的创意方案,进行系统化的整理,涉及到的辅助创意锚点所产生的视觉符号,都需要统一进行归类并明确细化,确保在互联网多样的传播环境中,能够统一性的运用,涉及到延伸性与规范性,以及创意方案的整体性。

 

2、应用标准:考量多变的互联网场景

互联网所带来的的创意表达的大空间,最直接的表象在于“多变化”,不管是内容、视觉、交互、物料形式、文案等,都需要一套类似于VI设计标准来进行框定。

在这些互联网场景中,最核心的就是“媒介属性”。利用适合各类媒介的“媒介语言”,是创意能够自由表达和发散力量的关键,很多时候只能要求操盘人更努力一点,同样成为一个媒介专家。我们需要明确的适应多样化媒介的创意规范,特定的应用场景标准,及具备针对性的应用策略,才能保证创意的有效传达。

中国广告史,其实就是一部媒介的演变史。正是由于媒介的革新和“你方唱罢我登台”的轮演,让多部分的创意人做起来“踩营销风口”的人,一味的迎合媒介的口味,抓热点,博眼球,而忘了“究竟是为了什么而创意”。

未来,一定是场景化的创意,这一些的根源在于媒介的延展性、跨终端性、跨媒介性等,但最核心的是我带着什么商业目的表达、以及在这个基础上如何进行有效的表达。

致敬所有创意人,你们也拥有改变世界的力量和勇气。