文 | 公关之家     作者 | 小5

引言:“共情力”公关其实就是依托于“人性”而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度,让企业变得更像“人”的过程。

网络公关经典案例

一、经典“共情力”公关案例两则及分析

“共情力”公关在当下市场中的运用非常广泛,许多企业借此收益颇丰。


1、励志共情案例:Nike与受伤的刘翔

2008年北京奥运会,刘翔带着国人的期待,站上了110米跨栏的世界舞台。随后在他倒下的那一刻,群众的期待变成了失望。在失望与不敢相信充斥着的整个空间里,一切都发生了改变。

人生而有情,因而为人。突如其来的变故,让众多企业纷纷“放弃”刘翔,转头选择新的品牌代言人,但Nike却选择依旧选择支持刘翔。在当时,这并不是个明智的决定。

在刘翔退赛之后,Nike代言人依旧是刘翔,但所有关于刘翔宣传海报上的文案都发生了改变。“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。这些话唤醒了群众心中刘翔给他们带来的荣耀,激发了群众的不忍之心,同时也让人认识到了Nike的励志与拼搏。

案例分析:

首先,在整个案例中,事件由于涉及奥运,运动明星。因此,它具备很强的影响力,围观群众基数也相当可观。这为后续整个行为打下了坚实的群众基础。

其次,整个过程中,利用“励志”与“支持”等内容,激发群众的恻隐之心,带动公众情绪。一方面有效的斧正了当下的舆论走势,另一方面也完成了“共情力”公关的“激发”阶段。

随后,刘翔作为国内著名的运动明星,他个人的形象标签与运动品牌本身就非常契合。因此,将Nike与刘翔进行“关联”,毫无突兀感。

最后,Nike的产品,本身也深受国人的热爱,自身的品牌影响力也不容小觑。如果说“共情力”公关在这个阶段起到了效果的话,那仅是在“激发”一环。因为后续的“关联”与“回归”,Nike在品牌日常运营中,已经将这方面内容,准备的足够充分。

在该案例中,其实也侧面解答了笔者在上篇所提出的问题“为什么很多企业做好了群众情绪‘激发’之后,在转化与收益的实际效果上,却效果尴尬?”,没有底蕴的企业很多时候只是做到了群众“情绪激发”,在品牌与情绪“关联”以及情绪“回归”产品部分,并没有拥有群众认可基础,从而导致整个行为收效甚少。

因此,无论运用怎样的公关策略,品牌定位与产品体验,都是不变的核心。


2、温情共情案例:KFC圣诞炸鸡店  

2019年11月尾声将至,12月的圣诞之月,即将开启。

有这样一家特殊的小店,又迎来了一年一月的开业时期,它就是KFC圣诞炸鸡店。

①、李佳琪“拼命红”篇:成功者背后的艰辛与努力

今年的炸鸡店店长依旧是鹿晗,迎来的客人就是带货界翘楚李佳琪,不知道当李佳琪遇见KFC炸鸡店时,他们能碰撞出怎样的火花。

故事从充满圣诞气息的店铺招牌中,拉来了帷幕。李佳琪一脸疲惫的进入小店,手中拎着一个四四方方的手提箱。当他随意坐下之后,习惯的打开手提箱,里面是数不清的、各种色号的口红,他在一边比对着颜色,一边记录着什么。

故事从一桶炸鸡的对话中,拉开了序幕。从一句“圣诞了,怎么还不给自己放个假”开始,将不放弃、不放松、努力进取的情感元素,迸发出来。随着画面斗转,从炸鸡店到李佳琪的直播间,再次回到炸鸡店,这个情感的氛围,渲染到了饱和。

当鹿晗问道:“你自己是什么颜色?”的时候,李佳琪一句“我就是那款拼命红”,将整个正在“励志、拼搏”群体的情绪,直接激发出来。

②、周冬雨“坚持”篇:每个普通人身上的坚持与信念

同样的故事开幕,一个瘦弱的都市少女,手中抱着一台笔记本电脑,匆匆的走进这家圣诞炸鸡店。

炸鸡与快餐,在我们无数奋斗的小年轻生活里,所构成的生活组成与重要性,不言而喻。在女孩匆忙的工作节奏中,炸鸡完美的加入其中。

人们总是在奋斗的崩溃边缘,不断的自我安慰与自我修复,最后重整姿态,继续昂扬向前。整个故事就是都市奋斗的青年,在压力和工作繁忙的情况下的努力坚持与拼搏。当我们感觉到自己真的快支撑不下去的时候,迷茫与不知所措,接踵而至。

坚持不下来的时候,是否应该放弃?自己现在的坚持,到底是为了什么?我是不是该回去了?
    一个个问题萦绕在耳,女孩在疲惫中,进入了梦乡。在梦里,她看见了那个年轻的自己;看见了那个一群人在一起的美好时光;也看到了那个喊着“上海,我去定了。不管遇到什么困哪,我都会坚持下来”的,野心勃勃的自己。

然后,她醒了。

一桶炸鸡,一家小店,一个普通的姑娘,一幅在正常不过的都市奋斗画面。

案例分析:

两个故事的脉络非常简单,但两个故事的内容,却非常具备煽动性。因为这两个故事,发生在我们所有人的身边,同样也是我们一直都在经历的事情,“奋斗”与“坚持”。

故事选取时下热度居高不下的带货主播李佳琪作为主角,为整个故事的传播能力提供了坚实的群众基础。毕竟,从严格意义上来讲,这属于一种另类的跨界传播。新鲜感与探索欲,会萦绕在所有观众的内心。

两则故事都是通过在我们日常生活中,非常常见或非常熟悉的内容,获得群众关注;随后通过给故事添加“励志”、“坚持”、“拼搏”的内涵元素,“激发”公众情绪,从而引起情感共鸣。

在整个故事演绎的过程中,炸鸡出现的频率与时机,都让人非常的舒服。因为在KFC萦绕的氛围里,炸鸡的出现,水到渠成。

对于很多人来说,他们不缺乏故事,他们不缺乏圣诞;他们不缺乏拼搏与坚持;但看到这个故事之后,他们突然发现,离故事中的角色,只差一桶炸鸡的距离。情绪与品牌之间,自然的“关联”在一起。

最后,回归的时刻,就是企业实现营销转化和情感体验的过程。整个广告,营造出来的氛围,很容易让人们产生约三两好友,定个闲暇时光,匆匆走进这家炸鸡店,品一品当下“坚持”的味道。

 

二、常用的“共情力”公关的实战技巧

在我们日常生活中,“共情力”公关具体表现出来的实战技巧,笔者经过分析整理之后,主要分为以下几类,希望可以给大家带来借鉴与参考价值。


1、情感:以情为本的“共情”手法

什么是情感?我们可以把它分为亲情、爱情、友情三个方向,进行产品。

利用上述三种“情”进行公关的品牌手法,其实在我们当今的市场竞争中,出现的非常频繁。

①、亲情:以“团圆”、“感恩”、“健康”等内容为核心的品牌公关手法,都可以归结于“亲情”共情的范畴。比如思念水饺的健康与团圆,还有很多在春节期间进行的阖家欢乐祝福的品牌,这些行为都属于亲情共情的内容。

②、爱情:以“爱情”为情感激发的核心,从而塑造品牌价值的过程,就可以称为“爱情”共情力公关。比如德芙的“do you love me”,到onlyrose的一生只爱一人。

③、友情:以“友情”为情感激发的核心,从而塑造品牌价值的过程,就可以称为“友情”共情力公关。友情很多时候会被我们忽略,但其实它在我们心中所占的生活比重,一直都不容怀疑。江小白的走心文案中,常常会用友情的话题,来激发受众的情感共鸣,侧面也证明了友情的珍贵。


2、公益:用公益行为激发群众的“感恩”之心。

在企业塑造品牌形象的过程中,公益从来都是高频词汇。很多企业都会将公益事业作为企业发展战略中的关键一环。因为这是品牌拉近受众的最好机会之一。

王老吉曾今的“豪掷一亿”,其影响力,至今仍然延续。因为在公益事业的背后,其实激发了群众的恻隐之心与感恩之心。在两种情绪的作用下,很多时候,群众会自发的对这些品牌产生自我保护行为。


3、怀旧:用特定的内容,给受众来一场“记忆旅行”

什么是怀旧共情,就是人们通过特定的事或物,让群众产生难以名状的情绪波动,这种行为就可以称为怀旧共情。

这个市场中,利用怀旧特性进行的营销行为,数不胜数。如,大白兔奶糖的冰激凌;各大影视作品中出现的小霸王游戏机;依旧带有古老画风的旺仔牛奶广告等。当这些内容出现在我们面前的时候,其实我们脑海中的思绪已然飞到了那个印象深刻的过往当中,情感共鸣的产生,水到渠成。

但在利用怀旧内容激发共鸣的时候,需要注意,整个过程其实是一场“印象”的消耗战。因为,人们在多次接触“情怀”事物的时候,就会发生一种非常真实的现象,那就是情绪逐渐“无感化”。其实最好的怀旧就是偶尔拿出来看一看,但不去触碰。

整个内容,其实都偏向于正面情绪激发。但人的情绪除了积极,有些时候肯定会存在消极。利用积极的内容激发积极的情绪,可以称为情感共鸣;那利用消极的内容激发出来的情感共鸣,是否也可以称为“共情力”公关呢?答案是肯定的。

恐慌:情绪的共鸣不仅只有正面还有“负面”

利用恐慌内容,激发群众恐慌情绪,产生出来的情感共鸣,也是共情力公关的另一种运用。

当人们因为对于某些状态或事物产生恐慌的时候,在“损失厌恶”的作用下,会自发的产生自我保护机制,具体行为就是努力消除恐慌。

但企业在利用恐慌情绪进行情感共鸣的时候,需要注意恐慌与恐惧的差别。人们在遇见恐慌的时候,第一反应是解决,消除恐慌。但面对恐惧的时候,却是逃避。

总而言之,“共情力”公关其实就是依托于“人性”,而产生的一种公共关系调整行为。整个公关过程其实就是一场让品牌变得有温度,让企业变得更像“人”的过程。