文丨朱老四聊社群营销

ip营销是一种高级的营销玩法。只不过随着2013年“大黄鸭”飘入中国所引起的巨大社会话题，及一系列旅游产业打卡、衍生品、及ofo等跨界合作所产生的影响力和效益，让原本积极响应国家品牌战略、互联网+品牌之路一直走的不顺当的企业们，看到了新的“营销风口”，在这一典型ip塑造范例的鼓动之下，营销界甚至掀起了一场“要ip、不要品牌”的狂欢，背后是数十家ip打造服务商的初出茅庐和推波助浪。

ip的风潮，正好与当时风生水起的影娱产业相呼应，当漫威在2013-2015年相继出品的《钢铁侠3》、《雷神2:黑暗世界》、《美国队长2》、《银河护卫队》、《复仇者联盟2:奥创纪元》以雷霆之势撬动影院大盘之时，业内惯有的“漫威出品，必属精品”的价值观，赋能到了《蚁人》身上，这部最没有存在感的超级英雄，在漫威出品ip和中国粉丝的加持下，仍然杀入了全球年度票房top10，怪不得连蚁人本人都亲自录视频，高喊着666来感谢中国影迷的支持。

这让所有人看到的ip的直观力量，这也就是为什么《变形金刚4》就算是背负无数骂名，也一定要把反派写活重新搬上大银幕、速来嘲讽中国“山寨之乡”的美国DC娱乐搞了一个不能再山寨的“正义联盟”，就是期待ip的再火一把、永葆强悍的号召力和生命力。

于是，在泛娱乐的移动互联网时代，让每个人、每个品牌、每个机构，都看到了成为ip的可能性，都在ip与商业趋势、商业融合层面投入深度思考。但真实的情况是，ip的成功塑造，可遇不可求，真的需要“天时地利人和”加上“三辈子烧香中个状元的运气”。

ip三要素，如何判断一个成功的ip？

想要做ip，起码得先要明白，什么是ip？

之如研究了二三十年品牌的一众营销大咖，关于“这个到底是不是品牌？”的判断依据，仍然模棱两可，没有明确的标准，虽然有人深入的从顾客口碑、知名度、舆情正负面、带货号召力等多个层面希望通过某些指标，来区隔“产品”与“品牌”的定义，但很可惜的是，本身衡量的某些指标就没有办法以数字进行衡量，所以最终无疾而终。但衡量一个ip，我们始终需要明确几个标准。

1、商业价值 具有变现能力

ip需要持续的运营，而且需要稳定的、容易复制的“变现模型”，移动互联网时代的“沽名钓誉”是很容易的，前有凤姐的“搔首弄姿”后有一众网红的“一夜成名”，但好的商业模式仍然是困扰更多人的问题，变现是长跑，不是短跑。更决定了从一开始在规划ip的时候，想要的“极具话题性和传播力”与“伴杂着商业气息”格格不入。对于更多人来说，没有变现能力的ip，就是广告里经常说的“预算被浪费的一半”。

这也就是为什么淘宝一开始就破釜沉舟的来做“双十一”营销节，为什么会要求app购物便宜10%，背后是“手淘”这个超级ip塑造的需求，也正因为此，阿里巴巴拿到了一张移动互联网时代宝贵的“船票”。当然，最终的结果也都看到了，在强调“老人文化”的阿里巴巴，张勇从工号一万+成为了这艘航母的新一代掌舵人。

所以，在套用“XX出品，必属精品”的ip惯有法则不那么灵验的时期，做ip之前优先考虑的就是“我要拿这个东西怎么赚钱？”先圈流量再图变现的模式，已经在团购、O2O、共享经济的时代印证，这并不是一个好的商业思考模式。

2、独立人格 拥有人格力

与品牌时代所强调的：我们公司拥有怎样的规模、雄伟的实力、强悍的科研力量…所期待引发顾客的信任感继而引发放心消费的理念不同的是，ip需要人格化的生命力。

以往品牌塑造时代，永远以“包装企业”为核心策略，而进行各种赋能操作，所有的传播口径基本上都是：我们怎么样？我们的产品怎么样？我们的服务怎么样？我们的市场占有率怎么样…但21世纪第一个伟大的概念词“新零售”中提及到的一点，确实让人深思，那就是历来强调的商业三要素“以场为核心的人货场”模式，将转移到以“人”为核心要素，那也就意味着，ip的塑造，想要获得“人”的支持，就需要与顾客打成一片。ip只有人格化，才能与用户发生关联，要有温度、有情感、有鲜明的个性特征，也就是我所要表达的，典型的ip必须规划专属的、具备原创力的“性格图谱”，更需要我们换一种姿态、一种更低、更容易被顾客接受的姿态，去接近消费者。

以往的品牌形象，更多扮演的一个“老师”的角色，不容置疑的说着什么，而现在ip要求的更多是一个“课代表”的角色，我想要和顾客一起说着什么，沟通与互动，将成为新一代的营销形式。走入顾客的内心，远比无数句吆喝更有穿透力。

3、认知基数 拥有认知力

就像之前经常说的，品牌塑造简单的只需要做好两个层面就好：品牌理念+品牌持续曝光。ip同样需要流量的沐浴。当然这种流量并非是以往品牌塑造所必备的广告加持，更多是依靠内容力和自发传播力的辅佐。

内容力：做ip一定要做内容，只有好的内容，才能引起用户的共鸣，主动的卷入，并成为扩展的分母，ip内容，必须要充分考虑顾客和粉丝的喜好，为特定的粉丝创作内容。ip影响力与内容相辅相成，我们所看到的成功的ip无一不是流量浇灌出来的“宠儿”。

传播力：ip需要创造“社交货币”，荣耀朋友圈的能力，让顾客自动的去传播去分享，没有社交货币属性，那就意味着没有自发传播能力，成为ip的概率就非常的小。满足用户朋友圈炫耀、强势表达欲望、代表喜好和价值观，这是与用户产生共鸣所带来的传播附加值，当这种附加值越高的时候，自发传播力就越强。

也许在2013年的移动互联网文化萌芽时期，ip的塑造更多是品牌塑造的一种升华，但现在随着ip三要素：商业价值、人格魅力、认知力，在以“社交文化”为主导的移动互联网资源沉淀阶段，拥有了更灵活、更便捷的塑造之道。

山东邮政，就是这家在主营快递行业内，数倍于竞争对手的投诉率，乃至贬低、取乐邮政成为一种独特的互联网文化符号的背景下，通过社交ip“鲁小邮”的塑造，彻底扭转互联网时代的品牌危机，也为这家存在了120年的快递巨擘，找到了全新的商业发展之路。

鲁小邮ip塑造背景：

1、在快递主营业务受到社会快递单位的强烈冲击之时，邮政9大业务群所依靠的集邮、函件等业务，无法支撑业绩持续增的需求。

2、顾客对邮政存在着传统、守旧、服务差的固有印象，缺乏有效疏导，顾客对邮政产品和服务认知，受到旧有观念的影响。

3、邮政历来强调的“最后一公里”优势的载体：营业门店，顾客入店的机会越来越少，门店服务和创新能力继续更新。

4、电商、农村电商、农村扶贫等，将成为提振邮政快递业务的新增长点。

鲁小邮社交商业体系构建

面对激烈的市场竞争、顾客负面认知、潜在业务开展不力的困境，山东邮政作为邮政体系的重镇，将商业运营主体，由以往的“邮政网点“转移到”以微信平台为核心的社交平台“，通过品牌支撑、运营支撑、场景化渠道及技术支撑的赋能，重新架构社群经济、用户管理体系、分销逻辑乃至大数据体系，实现由传统实体运营转向社交商业化的过渡。

鲁小邮ip性格图谱

社交商业体系中，邮政需要从“高高在上“的国企形象，落地到更具有现代商业感、服务化的拟人化角色上，于是，“鲁小邮“这一代表着邮政全新服务理念的ip形象应运而生。

这一ip形象，一方面秉持邮政体系的固有文化，另一方面更多回应顾客所反馈的贵、慢、服务差等舆情，围绕着“快速”、“效率”与“服务”等关键词，以人格化的、亲近的品牌形象与用户建立关联，提高与顾客的沟通效率，将长久以来国企所坚持的高、远、大的形象，务实的拉近到顾客面前，重构与消费者对话环境，所表达的服务、效率和老一辈邮政人的情怀，潜移默化的植入消费者心智，从而扭转互联网口碑。

作为ip塑造的关键因素，ip性格图谱尤为关键。想要邮政的社交商业体系顺利落地，扭转互联网舆情口碑的“鲁小邮“，将承担着至关重要的沟通窗口。基于现状，鲁小邮被赋予四重人物性格：

01：自信，阳光，创新和活力

作为一家120年的快递老人，邮政虽然几经革新，甚至非研究生不要、拍出各种高大上的宣传片，但都不足以抵御顾客心中的“老慢差“。所幸，互联网信息沟通的便捷性，为邮政提升服务效率带来了便利。鲁小邮不再是一个过去辉煌的代表，而是一个与现代消费者一同前行的同路人。

02：效率，勤勤恳恳，努力工作

秉持老一辈邮政人的优秀美德，邮政文化中的精华部分，就是老一辈邮政人的勤勤恳恳和风雨无阻，这是印刻在很多顾客心目中的印象，想要冲散固有的坏印象，唤醒“美好的回忆“是有力的武器：他们也曾努力的付出、勤勤恳恳的服务…

03：服务、小贴士、生活管家、暖心

鲁小邮品牌性格规划，适当参考某些小贴士服务的形象，在这家历来强调国务院注资的国企老资历身份中，鲁小邮进行了割裂，将完全以“生活管家“的姿态，呈现在互联网端，深入服务于各类顾客。

04：踏实，秉承齐鲁利益

ip需要有原创力，需要有独特的人格魅力，也需要汲取独特的文化价值观，这是在齐鲁大地上的鲁小邮、这是属于山东邮政的鲁小邮，齐鲁之乡的礼仪文化，非常具有代表性，这些都将赋予鲁小邮独特的任务性格，更能够与本地的顾客沟通、共鸣。

鲁小邮ip落地与应用

1、官微自称、小编自称、服务代号

社交媒体运营中，山东邮政官微自称“鲁小邮”，拥有活泼大方、热情贴心的性格，包括在留言互动中，同样是以鲁小邮自称，对粉丝做到有问必答、有难必解。给每一个线上服务的顾客，都留下了深刻的印象。因为鲁小邮的的高效及时服务的存在，微信平台甚至成为解决用户咨询的第一平台。

2、鲁小邮发福利啦

尽管邮政9大事业部的业务范畴很广，但核心依仗还是快递增量，就包括风生水起的农村电商、农村扶贫项目等等，都是为了寄递增量。所以增强粉丝的互动性，可选的话题和彩蛋福利就比较多。

以内容带流量，成为鲁小邮成为ip关键因素。彻底摆脱以往的以产品销售为主导的内容模式，转变为按月选题、按周策划、按日互动的策略，抓住时点，打造具有粉丝分享欲望的内容，以及各类活动福利话题，“鲁小邮什么时候发福利”成为用户在微信平台的惯用语，借势优质内容和福利浪潮，鲁小邮的ip形象，慢慢移植的顾客心智中。

3、异业联盟 共享粉丝

2018年，山东邮政开展了一次异业联盟合作的活动，凡是需要邮政服务的商家，都可以通过品牌之间的跨界合作，进行异业联盟吸粉，相互赋能。鲁小邮在这次活动中成为了先锋官，为邮政客户、为粉丝、为异业商家提供了多样化的生活服务。

对于已经拥有百万粉丝的鲁小邮来说，未来的方向一定是“平台化“，利用鲁小邮的ip能力，为各个商家赋能，与各个商家一起共享社群经济的红利，当ip于社会发展做出莫大的贡献，其存在的价值，已经拥有了无可取代性。

大黄鸭的噱头ip时代，终将过去，看一次新鲜，看第二遍凑合，看第三遍难免陷入也就那样的尴尬处境。但带有服务属性的社交ip鲁小邮，却成为消费者心目中的独特存在，也引领着山东邮政重新在社交商业时代，重新扬起了风帆。

再回到我们一开始说的ip判断的标准：

1、商业属性  变现能力

依靠鲁小邮的吸流能力，2017年上半年微信微商城销售额就突破了一亿元。非本地订单在2018年直到8月份就达到4万多单，销售额破五百万。直接带来的销售业绩，位居全国各省市首位。

2、独特的性格图谱

头条阅读量基本稳定在10万+，每期后台留言无数，更多网友都在与“鲁小邮“对话，社交媒体负面声量极具下降，鲁小邮带动的口碑改善初见成效。

3、认知基础

只用一个数字说明即可，一年时间，鲁小邮吸粉100万+。俨然成为微信平台头部玩家。

社交ip，是社交媒体红利带来的一个福利，让所有企业有机会与消费者平台的沟通与对话，我这里说的是对话，而非是营销。再说了，对话好了，还怕营销难吗？