文丨朱老四聊社群营销

ip营销是一种高级的营销玩法。只不过随着2013年“大黄鸭”飘入中国所引起的巨大社会话题,及一系列旅游产业打卡、衍生品、及ofo等跨界合作所产生的影响力和效益,让原本积极响应国家品牌战略、互联网+品牌之路一直走的不顺当的企业们,看到了新的“营销风口”,在这一典型ip塑造范例的鼓动之下,营销界甚至掀起了一场“要ip、不要品牌”的狂欢,背后是数十家ip打造服务商的初出茅庐和推波助浪。

ip的风潮,正好与当时风生水起的影娱产业相呼应,当漫威在2013-2015年相继出品的《钢铁侠3》、《雷神2:黑暗世界》、《美国队长2》、《银河护卫队》、《复仇者联盟2:奥创纪元》以雷霆之势撬动影院大盘之时,业内惯有的“漫威出品,必属精品”的价值观,赋能到了《蚁人》身上,这部最没有存在感的超级英雄,在漫威出品ip和中国粉丝的加持下,仍然杀入了全球年度票房top10,怪不得连蚁人本人都亲自录视频,高喊着666来感谢中国影迷的支持。

这让所有人看到的ip的直观力量,这也就是为什么《变形金刚4》就算是背负无数骂名,也一定要把反派写活重新搬上大银幕、速来嘲讽中国“山寨之乡”的美国DC娱乐搞了一个不能再山寨的“正义联盟”,就是期待ip的再火一把、永葆强悍的号召力和生命力。

于是,在泛娱乐的移动互联网时代,让每个人、每个品牌、每个机构,都看到了成为ip的可能性,都在ip与商业趋势、商业融合层面投入深度思考。但真实的情况是,ip的成功塑造,可遇不可求,真的需要“天时地利人和”加上“三辈子烧香中个状元的运气”。

ip三要素,如何判断一个成功的ip?

想要做ip,起码得先要明白,什么是ip?

之如研究了二三十年品牌的一众营销大咖,关于“这个到底是不是品牌?”的判断依据,仍然模棱两可,没有明确的标准,虽然有人深入的从顾客口碑、知名度、舆情正负面、带货号召力等多个层面希望通过某些指标,来区隔“产品”与“品牌”的定义,但很可惜的是,本身衡量的某些指标就没有办法以数字进行衡量,所以最终无疾而终。但衡量一个ip,我们始终需要明确几个标准。


1、商业价值 具有变现能力

ip需要持续的运营,而且需要稳定的、容易复制的“变现模型”,移动互联网时代的“沽名钓誉”是很容易的,前有凤姐的“搔首弄姿”后有一众网红的“一夜成名”,但好的商业模式仍然是困扰更多人的问题,变现是长跑,不是短跑。更决定了从一开始在规划ip的时候,想要的“极具话题性和传播力”与“伴杂着商业气息”格格不入。对于更多人来说,没有变现能力的ip,就是广告里经常说的“预算被浪费的一半”。

这也就是为什么淘宝一开始就破釜沉舟的来做“双十一”营销节,为什么会要求app购物便宜10%,背后是“手淘”这个超级ip塑造的需求,也正因为此,阿里巴巴拿到了一张移动互联网时代宝贵的“船票”。当然,最终的结果也都看到了,在强调“老人文化”的阿里巴巴,张勇从工号一万+成为了这艘航母的新一代掌舵人。

所以,在套用“XX出品,必属精品”的ip惯有法则不那么灵验的时期,做ip之前优先考虑的就是“我要拿这个东西怎么赚钱?”先圈流量再图变现的模式,已经在团购、O2O、共享经济的时代印证,这并不是一个好的商业思考模式。


2、独立人格 拥有人格力

与品牌时代所强调的:我们公司拥有怎样的规模、雄伟的实力、强悍的科研力量…所期待引发顾客的信任感继而引发放心消费的理念不同的是,ip需要人格化的生命力。

以往品牌塑造时代,永远以“包装企业”为核心策略,而进行各种赋能操作,所有的传播口径基本上都是:我们怎么样?我们的产品怎么样?我们的服务怎么样?我们的市场占有率怎么样…但21世纪第一个伟大的概念词“新零售”中提及到的一点,确实让人深思,那就是历来强调的商业三要素“以场为核心的人货场”模式,将转移到以“人”为核心要素,那也就意味着,ip的塑造,想要获得“人”的支持,就需要与顾客打成一片。ip只有人格化,才能与用户发生关联,要有温度、有情感、有鲜明的个性特征,也就是我所要表达的,典型的ip必须规划专属的、具备原创力的“性格图谱”,更需要我们换一种姿态、一种更低、更容易被顾客接受的姿态,去接近消费者。

以往的品牌形象,更多扮演的一个“老师”的角色,不容置疑的说着什么,而现在ip要求的更多是一个“课代表”的角色,我想要和顾客一起说着什么,沟通与互动,将成为新一代的营销形式。走入顾客的内心,远比无数句吆喝更有穿透力。


3、认知基数 拥有认知力

就像之前经常说的,品牌塑造简单的只需要做好两个层面就好:品牌理念+品牌持续曝光。ip同样需要流量的沐浴。当然这种流量并非是以往品牌塑造所必备的广告加持,更多是依靠内容力和自发传播力的辅佐。

内容力:做ip一定要做内容,只有好的内容,才能引起用户的共鸣,主动的卷入,并成为扩展的分母,ip内容,必须要充分考虑顾客和粉丝的喜好,为特定的粉丝创作内容。ip影响力与内容相辅相成,我们所看到的成功的ip无一不是流量浇灌出来的“宠儿”。

传播力:ip需要创造“社交货币”,荣耀朋友圈的能力,让顾客自动的去传播去分享,没有社交货币属性,那就意味着没有自发传播能力,成为ip的概率就非常的小。满足用户朋友圈炫耀、强势表达欲望、代表喜好和价值观,这是与用户产生共鸣所带来的传播附加值,当这种附加值越高的时候,自发传播力就越强。

也许在2013年的移动互联网文化萌芽时期,ip的塑造更多是品牌塑造的一种升华,但现在随着ip三要素:商业价值、人格魅力、认知力,在以“社交文化”为主导的移动互联网资源沉淀阶段,拥有了更灵活、更便捷的塑造之道。

山东邮政,就是这家在主营快递行业内,数倍于竞争对手的投诉率,乃至贬低、取乐邮政成为一种独特的互联网文化符号的背景下,通过社交ip“鲁小邮”的塑造,彻底扭转互联网时代的品牌危机,也为这家存在了120年的快递巨擘,找到了全新的商业发展之路。


鲁小邮ip塑造背景:

1、在快递主营业务受到社会快递单位的强烈冲击之时,邮政9大业务群所依靠的集邮、函件等业务,无法支撑业绩持续增的需求。

2、顾客对邮政存在着传统、守旧、服务差的固有印象,缺乏有效疏导,顾客对邮政产品和服务认知,受到旧有观念的影响。

3、邮政历来强调的“最后一公里”优势的载体:营业门店,顾客入店的机会越来越少,门店服务和创新能力继续更新。

4、电商、农村电商、农村扶贫等,将成为提振邮政快递业务的新增长点。

鲁小邮社交商业体系构建

面对激烈的市场竞争、顾客负面认知、潜在业务开展不力的困境,山东邮政作为邮政体系的重镇,将商业运营主体,由以往的“邮政网点“转移到”以微信平台为核心的社交平台“,通过品牌支撑、运营支撑、场景化渠道及技术支撑的赋能,重新架构社群经济、用户管理体系、分销逻辑乃至大数据体系,实现由传统实体运营转向社交商业化的过渡。

鲁小邮ip性格图谱

社交商业体系中,邮政需要从“高高在上“的国企形象,落地到更具有现代商业感、服务化的拟人化角色上,于是,“鲁小邮“这一代表着邮政全新服务理念的ip形象应运而生。

品牌IP

这一ip形象,一方面秉持邮政体系的固有文化,另一方面更多回应顾客所反馈的贵、慢、服务差等舆情,围绕着“快速”、“效率”与“服务”等关键词,以人格化的、亲近的品牌形象与用户建立关联,提高与顾客的沟通效率,将长久以来国企所坚持的高、远、大的形象,务实的拉近到顾客面前,重构与消费者对话环境,所表达的服务、效率和老一辈邮政人的情怀,潜移默化的植入消费者心智,从而扭转互联网口碑。

作为ip塑造的关键因素,ip性格图谱尤为关键。想要邮政的社交商业体系顺利落地,扭转互联网舆情口碑的“鲁小邮“,将承担着至关重要的沟通窗口。基于现状,鲁小邮被赋予四重人物性格:

品牌IP

01:自信,阳光,创新和活力

作为一家120年的快递老人,邮政虽然几经革新,甚至非研究生不要、拍出各种高大上的宣传片,但都不足以抵御顾客心中的“老慢差“。所幸,互联网信息沟通的便捷性,为邮政提升服务效率带来了便利。鲁小邮不再是一个过去辉煌的代表,而是一个与现代消费者一同前行的同路人。

02:效率,勤勤恳恳,努力工作

秉持老一辈邮政人的优秀美德,邮政文化中的精华部分,就是老一辈邮政人的勤勤恳恳和风雨无阻,这是印刻在很多顾客心目中的印象,想要冲散固有的坏印象,唤醒“美好的回忆“是有力的武器:他们也曾努力的付出、勤勤恳恳的服务…

03:服务、小贴士、生活管家、暖心

鲁小邮品牌性格规划,适当参考某些小贴士服务的形象,在这家历来强调国务院注资的国企老资历身份中,鲁小邮进行了割裂,将完全以“生活管家“的姿态,呈现在互联网端,深入服务于各类顾客。

04:踏实,秉承齐鲁利益

ip需要有原创力,需要有独特的人格魅力,也需要汲取独特的文化价值观,这是在齐鲁大地上的鲁小邮、这是属于山东邮政的鲁小邮,齐鲁之乡的礼仪文化,非常具有代表性,这些都将赋予鲁小邮独特的任务性格,更能够与本地的顾客沟通、共鸣。

鲁小邮ip落地与应用

1、官微自称、小编自称、服务代号

社交媒体运营中,山东邮政官微自称“鲁小邮”,拥有活泼大方、热情贴心的性格,包括在留言互动中,同样是以鲁小邮自称,对粉丝做到有问必答、有难必解。给每一个线上服务的顾客,都留下了深刻的印象。因为鲁小邮的的高效及时服务的存在,微信平台甚至成为解决用户咨询的第一平台。

ip营销

2、鲁小邮发福利啦

尽管邮政9大事业部的业务范畴很广,但核心依仗还是快递增量,就包括风生水起的农村电商、农村扶贫项目等等,都是为了寄递增量。所以增强粉丝的互动性,可选的话题和彩蛋福利就比较多。

以内容带流量,成为鲁小邮成为ip关键因素。彻底摆脱以往的以产品销售为主导的内容模式,转变为按月选题、按周策划、按日互动的策略,抓住时点,打造具有粉丝分享欲望的内容,以及各类活动福利话题,“鲁小邮什么时候发福利”成为用户在微信平台的惯用语,借势优质内容和福利浪潮,鲁小邮的ip形象,慢慢移植的顾客心智中。

3、异业联盟 共享粉丝

2018年,山东邮政开展了一次异业联盟合作的活动,凡是需要邮政服务的商家,都可以通过品牌之间的跨界合作,进行异业联盟吸粉,相互赋能。鲁小邮在这次活动中成为了先锋官,为邮政客户、为粉丝、为异业商家提供了多样化的生活服务。

对于已经拥有百万粉丝的鲁小邮来说,未来的方向一定是“平台化“,利用鲁小邮的ip能力,为各个商家赋能,与各个商家一起共享社群经济的红利,当ip于社会发展做出莫大的贡献,其存在的价值,已经拥有了无可取代性。

大黄鸭的噱头ip时代,终将过去,看一次新鲜,看第二遍凑合,看第三遍难免陷入也就那样的尴尬处境。但带有服务属性的社交ip鲁小邮,却成为消费者心目中的独特存在,也引领着山东邮政重新在社交商业时代,重新扬起了风帆。

再回到我们一开始说的ip判断的标准:

1、商业属性  变现能力

依靠鲁小邮的吸流能力,2017年上半年微信微商城销售额就突破了一亿元。非本地订单在2018年直到8月份就达到4万多单,销售额破五百万。直接带来的销售业绩,位居全国各省市首位。

ip营销

2、独特的性格图谱

头条阅读量基本稳定在10万+,每期后台留言无数,更多网友都在与“鲁小邮“对话,社交媒体负面声量极具下降,鲁小邮带动的口碑改善初见成效。

3、认知基础

只用一个数字说明即可,一年时间,鲁小邮吸粉100万+。俨然成为微信平台头部玩家。

社交ip,是社交媒体红利带来的一个福利,让所有企业有机会与消费者平台的沟通与对话,我这里说的是对话,而非是营销。再说了,对话好了,还怕营销难吗?