实效品牌策划,认准公关之家

社群运营要回归用户体验而不是靠优惠券

3165

0

1

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

社群运营的概念说了好几年,上至平台和机构,下至品牌和商家,现都已无法否认社群的重要性。特别是在一些复购率高的行业,比如美妆、服装、医药用品、日常护理、婴儿用品、营养补品等行业,建立社群并加以运营,就显得更加迫切和重要。

“迫切”的原因在于,如今的时代,能够带来优质流量的手段和渠道愈发匮乏,流量资费高昂,社交传播难以深入,KOL信任属性日益下降,能够真正提振品牌销量的,短期来看是电商直播,长期来看,就是社群运营了。

这也是为什么社群运营重要的原因。

社群运营的本质,其实就是品牌的沟通和传播工具。

首先,通过社群内+社群外的“口口相传”达成裂变式传播,帮助品牌信息在固定的圈层用户中达到精准传播,比如某美妆品牌,虽然价格高昂,但是A用户经过社群体验后觉得效果确实不错,就会安利给具备同样消费能力的B好友,通过这样的裂变从而增加品牌声量,并获得或免费或低价的流量入口。

其次,通过社群的社交沟通属性,能够极大的增加老客户的复购率、粘性、忠诚度,并激发对潜在客户的种草链条,从而完成优质流量的沉淀和累积。

比如,某个婴儿辅食品牌社群,先邀请购买过产品的客户进群,通过品牌发起的话题沟通和即时互动,能够激发顾客的正向反馈,这种正向的反馈能够在社群用户中有效的强化对应的认知——这个产品确实有某某优点,那么再加以适当的优惠刺激,顾客就会大概率产生复购,并且对产品产生好感和信赖,并拉好友进群,而新的好友也会在社群中快速完成从零认知到被转化的过程,缩短整个安利途径,因为社群大量的正向反馈是真实可信任的。

最终,社群运营沉淀下来的都是高价值用户,是品牌的核心客户资产。除了开发客户的复购价值外,社群运营还被开发出了其他价值。比如通过社群完成真实性和反馈意愿更高的用户调研,比如在社群内开展新品试用、测试反馈等活动,比如成功邀请新人下单给与奖励等裂变活动。

所以,在一整个社群运营过程中,是分为5个阶段的:邀请老客户进群——话题互动——正向反馈——激发复购——新人转化。看起来很简单,然而实际上很难做到。

每个环节缺一不可,最完美的剧本才能达成。这需要社群内基于产品或服务形成正面声量,正面话题增多,才能促进群内的活跃,才能让互动形成良好氛围,才能形成优质有价值的传播内容,才能促进正面认知的二次沉淀,才能为用户的决策提供有意义的帮助,并增进品牌好感度,并对新人形成“强势安利”的效果。

所以你看,基于产品或服务的优秀体验和正面口碑才是核心,才是大前提,而各种各样的优惠券只是提供消费契机的导引罢了。

如果社群运营没有回归体验和口碑,那优惠和折扣力度再大,也是白搭,用户也不会产生复购行为,也不会在群内为你贡献优质可传播的内容,更不会去安利给自己的亲朋好友,甚至一开始,拉进群都是拒绝的。

有些品牌在建立社群之后,将重心放在各种优惠促销上,就是本末倒置的行为了。体验和口碑才是核心,社群是一个能放大品牌优点,也能放大品牌缺点的平台,当产品确实存在缺陷或短板,你也很难指望消费者帮你护短,然后让客服在社群内用各种话术疲于回应各种客户吐槽。

社群确实是一个提升品牌信息触达效率的绝佳工具,但也并非万能。值得注意的是,所传达的品牌信息不一定就是正面的,如果产品确实谈不上优秀,那么建立品牌社群,无异于自取其辱,邀请用户上台参加自家品牌的吐槽大会。如果一个用户在社群内指出了某个缺点,那么其他用户也会跟上,最终所有用户都会加深这种负面认知,并传递给所在的社交圈层,这对于品牌形象来说,简直是毁灭性灾难。

所以,社群运营做的再好,始终要围绕产品体验和品牌口碑来展开,不仅产品体验要好,还要让客户有良好的社群体验,能够产生即时的互动,能够得到有帮助的解答,能够得到正面的回应,能够在社群内找到价值感和归属感,这也是强化品牌口碑和用户体验的一部分,而不是单纯或过分强调各种促销折扣和节日活动。

当老客户被各种持续性优惠活动轰炸后,就会产生信息疲劳,对优惠习以为常并不再感冒,而且再好的产品也会产生负面认知——“折扣品牌”,以后就不愿意以正价去购买此产品,品牌格调也会降低。

优秀的社群运营,好的产品和口碑才是原点,然后基于这个原点,去获取老客户,再去形成良性的互动,产生正面的内容,制造跨社群的传播,拉入潜在客户,并让新老客户都得到良好的社群体验,最终形成老客户的复购和新客户的下单,而优惠券,只是那一根诱发和刺激下单的引子而已。

那么,如果品牌还不具备好的产品体验和口碑,就先不要做社群了,还是好好修炼内功,好好提升产品力,再去思考如何借助社群运营做传播和转化。而本身产品和美誉度都还不错的品牌,就要好好花心思在如何提升用户的社群体验上,来借此进一步提升品牌口碑。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1