社群运营要回归用户体验而不是靠优惠券

本文来源丨公关之家，作者丨404号房客

社群运营的概念说了好几年，上至平台和机构，下至品牌和商家，现都已无法否认社群的重要性。特别是在一些复购率高的行业，比如美妆、服装、医药用品、日常护理、婴儿用品、营养补品等行业，建立社群并加以运营，就显得更加迫切和重要。

“迫切”的原因在于，如今的时代，能够带来优质流量的手段和渠道愈发匮乏，流量资费高昂，社交传播难以深入，KOL信任属性日益下降，能够真正提振品牌销量的，短期来看是电商直播，长期来看，就是社群运营了。

这也是为什么社群运营重要的原因。

社群运营的本质，其实就是品牌的沟通和传播工具。

首先，通过社群内+社群外的“口口相传”达成裂变式传播，帮助品牌信息在固定的圈层用户中达到精准传播，比如某美妆品牌，虽然价格高昂，但是A用户经过社群体验后觉得效果确实不错，就会安利给具备同样消费能力的B好友，通过这样的裂变从而增加品牌声量，并获得或免费或低价的流量入口。

其次，通过社群的社交沟通属性，能够极大的增加老客户的复购率、粘性、忠诚度，并激发对潜在客户的种草链条，从而完成优质流量的沉淀和累积。

比如，某个婴儿辅食品牌社群，先邀请购买过产品的客户进群，通过品牌发起的话题沟通和即时互动，能够激发顾客的正向反馈，这种正向的反馈能够在社群用户中有效的强化对应的认知——这个产品确实有某某优点，那么再加以适当的优惠刺激，顾客就会大概率产生复购，并且对产品产生好感和信赖，并拉好友进群，而新的好友也会在社群中快速完成从零认知到被转化的过程，缩短整个安利途径，因为社群大量的正向反馈是真实可信任的。

最终，社群运营沉淀下来的都是高价值用户，是品牌的核心客户资产。除了开发客户的复购价值外，社群运营还被开发出了其他价值。比如通过社群完成真实性和反馈意愿更高的用户调研，比如在社群内开展新品试用、测试反馈等活动，比如成功邀请新人下单给与奖励等裂变活动。

所以，在一整个社群运营过程中，是分为5个阶段的：邀请老客户进群——话题互动——正向反馈——激发复购——新人转化。看起来很简单，然而实际上很难做到。

每个环节缺一不可，最完美的剧本才能达成。这需要社群内基于产品或服务形成正面声量，正面话题增多，才能促进群内的活跃，才能让互动形成良好氛围，才能形成优质有价值的传播内容，才能促进正面认知的二次沉淀，才能为用户的决策提供有意义的帮助，并增进品牌好感度，并对新人形成“强势安利”的效果。

所以你看，基于产品或服务的优秀体验和正面口碑才是核心，才是大前提，而各种各样的优惠券只是提供消费契机的导引罢了。

如果社群运营没有回归体验和口碑，那优惠和折扣力度再大，也是白搭，用户也不会产生复购行为，也不会在群内为你贡献优质可传播的内容，更不会去安利给自己的亲朋好友，甚至一开始，拉进群都是拒绝的。

有些品牌在建立社群之后，将重心放在各种优惠促销上，就是本末倒置的行为了。体验和口碑才是核心，社群是一个能放大品牌优点，也能放大品牌缺点的平台，当产品确实存在缺陷或短板，你也很难指望消费者帮你护短，然后让客服在社群内用各种话术疲于回应各种客户吐槽。

社群确实是一个提升品牌信息触达效率的绝佳工具，但也并非万能。值得注意的是，所传达的品牌信息不一定就是正面的，如果产品确实谈不上优秀，那么建立品牌社群，无异于自取其辱，邀请用户上台参加自家品牌的吐槽大会。如果一个用户在社群内指出了某个缺点，那么其他用户也会跟上，最终所有用户都会加深这种负面认知，并传递给所在的社交圈层，这对于品牌形象来说，简直是毁灭性灾难。

所以，社群运营做的再好，始终要围绕产品体验和品牌口碑来展开，不仅产品体验要好，还要让客户有良好的社群体验，能够产生即时的互动，能够得到有帮助的解答，能够得到正面的回应，能够在社群内找到价值感和归属感，这也是强化品牌口碑和用户体验的一部分，而不是单纯或过分强调各种促销折扣和节日活动。

当老客户被各种持续性优惠活动轰炸后，就会产生信息疲劳，对优惠习以为常并不再感冒，而且再好的产品也会产生负面认知——“折扣品牌”，以后就不愿意以正价去购买此产品，品牌格调也会降低。

优秀的社群运营，好的产品和口碑才是原点，然后基于这个原点，去获取老客户，再去形成良性的互动，产生正面的内容，制造跨社群的传播，拉入潜在客户，并让新老客户都得到良好的社群体验，最终形成老客户的复购和新客户的下单，而优惠券，只是那一根诱发和刺激下单的引子而已。

那么，如果品牌还不具备好的产品体验和口碑，就先不要做社群了，还是好好修炼内功，好好提升产品力，再去思考如何借助社群运营做传播和转化。而本身产品和美誉度都还不错的品牌，就要好好花心思在如何提升用户的社群体验上，来借此进一步提升品牌口碑。