文丨公关之家   作者:不承权舆

元旦是新一年的开始,也是过去一年的结束,这对于多数人来说都有着非常重要的意义。虽然只有这么一天,但元旦和其他的节日、节气一样,在营销上都大有文章可做,而且作为一个国家法定节假日,在假期这一天消费量可以达到很高,尤其是在跨年夜,更是让很多人都充满了期待。所以借势元旦非常有必要,而且商家们也可以玩出很多新花样。

借势营销

在跨年夜里,大多数人都会看重这份仪式感,或是和三五好友欢度良辰,或是在社交平台留下只言片语,总之,对于人们来说,这个承前启后的夜晚充满着很多意义。狂欢、回忆、总结、展望,都是这个日子的关键词,如果品牌要吸引人们的目光,那么从这些关键词入手会是很好的选择。

距离新的一年只有一个月了,品牌要在元旦或者跨年夜这个重要的时间节点凸显出一份存在感,不仅需要提前做好准备,还可以提前下手预热。回顾以往,一些经典的元旦营销案例,可以带来很多启发和借鉴价值。


营销案例一:支付宝年度账单

回顾和总结是跨年夜的一大项目,很多人会在一年的最后一天做一个年终归纳,对自己过去的一年发表感想。为了应景,支付宝也为用户们自动生成了一份专属的年度账单,让大家看看一年中自己的花销数目、钱都花在了哪些方面、和去年相比多花了还是少花了,等等。在支付宝的账单中,用户在各个领域的消费占比可以非常清楚地统计和显示出来,包括生活缴费、话费充值、线上消费、线下消费等,此外,公益环保、信用守约、出行次数、具体的消费场景,都可以做出一个客观而准确的评价。通过这些独一无二的数据和评价,最终还会给出一个总结性的排名,并生成一个新年关键词,为新的一年送上诚挚祝福。

这样的一份账单,对于用户来说是非常便利和惊喜的,因为支付宝用大数据为每一个用户自动生成,每一份账单都会独特的,但通过地区排名和好友排名,又将用户与用户之间联系起来;用准确的数据和细节,总结了用户一年中地消费条目和数额,并且还非常贴心地在每一项数据后加上一句暖心的评价,在让用户得以全面回顾的时候体会到自己的个性和支付宝的关怀;账单清楚地给出了用户们想要的回顾和总结,并向用户送出了新一年的祝福,诚意满满,令人感动欢喜。在这些优点环绕下,用户们都非常有热情把自己独特的账单分享出来,或是感慨,或是和好友比较。总之,支付宝为用户们做好了专属的年度账单,让他们都能够不费吹灰之力看到自己的消费过往,不仅实用,还充满人文关怀,将支付宝的功能与元旦的节日氛围融合得非常紧密。

支付宝的年度账单是非常经典的新年营销案例,在此之后,很多品牌都纷纷效仿,并且已经成为了很多品牌年末的惯例,对于用户来说,每一年这种账单都非常受用。

营销案例


营销案例二:杜蕾斯画报盘点“爱的模样”

在很多人的印象中,杜蕾丝是一个非常俏皮又很“污”的品牌,不仅因为其产品,更因为其营销风格塑造了这一形象。和以往不同的是,杜蕾斯在2017年的最后一天发布了一条“杜蕾斯画报”的微博,讲述了这一年一系列“爱的模样”,非常走心。

画报的主题是“爱”,用漫画的形式展现出了2017年出现的关于爱情的热点事件,并对每一个事件给出了非常精辟而感人的评价,比如2017年2月14日“《La La Land》告诉我们相爱的方式并不一定是朝夕相对”,2017年的春节“手写福成为向女友表白的新方式”,8月8日“九寨沟地震,一对情侣在危机时刻,男孩用身体帮女孩挡住飞来的石头”,还有诸如李晨求婚范冰冰、宋慧乔宋仲基因戏结缘等娱乐圈佳话,在列举了这些关于爱情的热点事件后,杜蕾斯画报还进行几段总结式的评价,既俏皮又显现出了细致入微的体贴,比如“2017年,我们知道了女孩儿开始涂口红才是真正地吃饱了”“男女之间的最萌身高差要控制在25cm以内”等。

在画报的最后,杜蕾斯发出了一句非常扎心的问候“2017年,你爱情的春天来了吗?”后边一转带来2018年的美好祝愿“2018,虚位以待”。这一副内容丰富的漫画,回忆了过去一年人们津津乐道的爱情,勾起了人们的回忆,同时也用这些真实美好的爱情引发了大众的共鸣;漫画简洁生动,文案搞笑温馨,非常体现杜蕾斯的用心。在当晚接近零点时,杜蕾斯又发布了两张GIF图,第一张用盛开的烟花配上“2018,it's coming”,第二张则用避孕套组成了一个打枪的动作,并带上了“新年第一枪”的文案和话题,内涵满满,让人们感觉到那个熟悉的杜蕾斯又回来了。


营销案例三:麦当劳条漫《麦当劳与我》

杜蕾斯用漫画讲述“爱的模样”,麦当劳则用一条漫画讲述了与客户之间的品牌故事。在这个漫画中,主角是一只憨厚可爱的鸭子,在很小的时候就开始吃麦当劳,之后人生的很多重要阶段,麦当劳总是不可缺少的场景,妈妈为自己过生日、上学时赶作业、和朋友聚会、向心仪的女孩表白等。而随着自己的长大,麦当劳也不断发生在着变化,但不变的仍然是在麦当劳“享受最简单的幸福”。一个非常简单的故事,却体现出了麦当劳陪伴一代人成长的历程,而作为一个老品牌,在见证一代人成长的同时自身也在继续发展和陪伴。

这样一个漫画,虽然看起来非常老套和简单,但却非常真实,因为这就是很多人的成长历程,通过这种讲述,很多人都在其中找到了共鸣,也看到了这个品牌的积淀。麦当劳用简单的图画和文字,传达出了一种细水长流的温馨和幸福,这是很多人的向往和追求,而在最后用“2018,新的一年,我依然还会在这里,享受最简单的美味幸福”,传递了麦当劳的美好祝愿,同时也表达了一直会一直陪伴、给予客户幸福的心声。

《麦当劳与我》这一条漫贵在真诚,感情饱满,纯真热忱,它用一则小小的故事引发了很多人的成长共鸣,并用这种方式去回忆去展望,并自然而然地传达出品牌的价值理念,与新一年的愿景融合,显得深情款款令人动容。

营销手段


营销案例四:酷狗回忆杀短片《你好,时光》

2015年,李维在大学寝室中为游戏里的一个五杀欢呼,回身想要分享时却发现室友已经人去楼空,宿舍只剩自己最后一个离开;2005年冬天,张涛的便利店倒闭,落寞的他选择逃避,对千里之外的父亲说今年不回去了;2012,韩潇结束了一段三年的感情,雨水和泪水交织中,两个人的路终于走到了尽头。2018年,金庸在江湖消失,斯坦李的漫威宇宙一颗星黯淡,霍金也回到了星空,IG夺冠捧杯,而他们也重逢、面对和放下,迎接新的境遇。这支短片中三段不同的回忆,三个惆怅的故事,讲述的是分别和相遇,在经历了时光之后才明白“人生是一场一场的告别,也是一场又一场的相遇”。

酷狗音乐的短片《你好,时光》开篇就用几个让人心碎的回忆杀戳中观众的泪点,唤起了很多人对过往的回忆,其中的心酸、孤独和逃避,让很多人感同身受;然而,在短片的后半部分,伴随着熟悉的酷狗音乐,我们看见了几张在2018年逝去的伟人面孔,也看见了重逢、坦然和释然。整支短片的情绪渲染和变化,通过真实的故事场景演绎、文案和音乐来展现,扣人心弦,紧紧地抓住了观众们的心,用回忆和感情感染了很多人。情感的共鸣使得很多人关注到短片,而片中所传达的“未来可期”也传达了鼓舞和祝福,受到了大众的认同,并且以一句耳熟的“hello,酷狗”结尾,既让人们回忆去过去,又切合了“相遇”的主题,这表达一种愿景:酷狗音乐长久以来的陪伴不但承载了很多人的回忆,也会在未来一直陪伴人们开始新的相遇。走心的同时很扎心,但是又很温暖,酷狗非常巧妙地收获了一波感动和好感。

从以上几个案例我们不难看出,元旦这个特殊的时间节点,人们关注更多是自己对过去的回忆,以及对未来的愿望,而每个人的回忆、愿望和感情,其实都有很多共通点,抓住回顾、展望、煽情这几个关键词,将品牌的核心理念融合进去,让大众通过这些推广形式产生情感上的联系和共鸣,从而关注到品牌。在这一过程中,创意、内容、诚意,都是非常重要的点,用创意打造内容,融合品牌,以内容传递品牌和诚意,用诚意和关怀打动消费者。