文 | 公关之家     作者 | 小5

引言:运用软文进行品牌推广,很多时候可以能“硬广”之不能。

 软文营销推广

在如今的互联网环境下,我们每天接收到的各种推送信息不计其数,其中很多推送信息为了实现“去广告化”的目的,从而采用一些我们乍一眼看上去并不属于广告的内容实现营销行为,这种将营销、推广目的隐藏于文字推送信息里面的营销方式,我们称之为软文营销。

什么是软文?软文的概念中的“软”实际上是与“硬广告”对比而来,它指的是企业市场策划人员或文案根据品牌传播需求而撰写出来的“广告文案”。软文推广的特点实际上就是因为其中的“软”,让它在很多时候可以实现意想不到的效果。

当然,针对软文推广,笔者在这里要强调一个概念。虽然软文对于所有企业而言,其门槛及成本较低,但它在效果呈现上面,是需要经过一段时间积累,且需要持续输出先关内容。否则软文推广的作用,在很多时候将会显异常“鸡肋”。因此,企业在做这类营销的时候,不可太过于看重其作用,亦不可轻视其作用,因为每一篇文章都有其特定的价值,这些效果的积累,可以为后续“爆文”的产生,打下基础。


一、怎么写品牌推广软文


无论是哪种形式的品牌推广软文,好的质量一直都是支撑其效果能否实现的核心基础,所谓皮之不存,毛将焉附。如果文章内容本身质量存在差强人意的情况,那后续的推广行为就算做的再完美,最终也很难实现预期的效果。就算在强力资源推广下,实现了预期效果,那该项目的“投入产出比”,也是绝对是“感人”的。

因此,品牌想要做好软文营销,就要从写好一篇文章开始。一篇品牌推广软文能否称得上成功,只需要看三个关键点:标题、正文、效果。


1、标题:在品牌推广面前,大家都应该当个合格的“标题党”

标题对文章的重要性,在很多受众心中,都有明确的概念。

首先,标题直接影响文章的点击率。好的标题可以吸引读者产生强烈的点击欲望。很多时候,作者为实现这一效果,可以适当的使用“夸张”但有不过分吹嘘的方式进行标题表达。如果过分表达,很多时候就算能够提升文章“点击率”,但效果将会大打折扣,因为期待值被拉太高,文章内容如果无法满足读者期待,整个行为将会适得其反。

其次,如果标题不能够吸引人的话,那后续的正文内容,就算写的再好,被读者发现的概率也会极大的降低。好的标题是让正文能够被更多读者看见的基础。

因此,对于软文标题而言,其一可以适当使用“哗众取宠”的方式进行表达。其二,就是强化支撑文章观点的某一现象。比如,脑白金在进行品牌推广的时候,就选择使用人们如何长寿这样的字眼,博人眼球。

总而言之,文章标题的创作难度,在笔者概念里,相较于正文,也不遑多让。有位朋友曾表达过这样的观点:如果我花费半天来撰写文章,那我还会花半天来创作标题,这是再正常不过的事情。

标题的重要程度,其实不仅针对软文,其他所有文字方向的内容,同样重要。

软文营销


2、内容:完善品牌“存在”及“价值体现”逻辑

品牌推广软文之所以冠以“推广”二字,其实就是在文中“品牌”需要承担一种角色,并且这种角色在“去广告”的前提下,它不能是主角;其次,因其要体现推广做用,所以它又是必要存在且分量不轻的角色。另外,在角色植入之余,品牌还需要在文中体现其价值,不然推广的效果将会大打折扣。

因此,对于品牌软文推广正文而言,需要把握两个关键点:品牌存在及价值体现。

①、品牌存在:品牌无缝切入正文,且存在感满满

如果把一篇文章看做是个小剧场,每个角色就是这个“剧”的组成部分。其中对于“剧”而言,首先,它本身需要能够群众。因此,其中就存在一个“吸引”观众的角色。他可以是主角,也可以是丑角。在软文正文中,这份主角或丑角,就是作者激发群众阅读趣味的关键。但必须要说,在很多情况下,这个角色必定不是品牌,因为,品牌很多时候并没有激发群众阅读的欲望,除非它“八卦”缠身。

其次,需要推动故事进行的大众角色,这些内容在观众眼里,是剧情需要,但并没有强烈的存在感。类比软文正文,这些内容就是承接观点推出的基础,它们或许并不出众,但不可缺少。

最后,剧中需要让人印象深刻的记忆点,或感情宣泄的时刻,或主角最人生最暗淡的时刻,或大圆满时刻。这个时候,群众注意力集中,情感共鸣强烈,出现的角色存在感满满。类比软文推广正文,这部分的内容就属于“品牌存在”的最佳时机。

品牌在切入正文的时候,需要把握关键切入点。太早会让读者产生“原来只是广告软文而已”的想法;太晚,读者情感已然宣泄完毕,品牌推广毫无价值。

②、品牌价值体现:物不仅是物,它能闪出不一样的人间烟火

其实存在感满满的令一种意思解读就是体现品牌特有的价值。怎样的角色会让人印象深刻?与众不同,卓尔不群,或意义深刻。

如果将这些内容类比到软文推广中,其实在文中品牌可以通过向群众传达以下概念。

首先,构建品牌信任形象。即通过通篇的内容布局和情景设定,让读者能够更加容易接受并认可品牌的价值。这种概念其实暗合知识营销的逻辑。不同的是前者是特定场景,特定人群;后者针对的是所有场景,全体品牌受众人群。

其次,引发群众情感共鸣。即通过文中特定场景或内容,让读者产生情感共鸣,从而实现品牌价值输出及加深印像的作用。

根据引发群众情感共鸣的目的,笔者主要总结出以下三种常见操作,希望对大家能有所帮助。

其一,场景共鸣,就是在常见的场景刻画中添加品牌的方式,实现群众情感共鸣。这种方式使用的场景其实非常广泛。比如德芙的表白场景刻画,王老吉的烧烤、火锅场景刻画,可口可乐、百世可乐等碳酸饮品的聚会场景刻画等,这些内容无一不是通过将品牌加入大家熟知的场景中的方式,从而让品牌形象深入人心。

其二,投其所好,指的是在文中表达一些读者想要看到的内容。这些内容可以是大众生活的现状或依据“人性特点”而创作出来的部分。比如对于房价问题的文章,如果内容阐述未来房价走势,且附上合理论据,那其所引发的情感共鸣,不容小觑。同样类似于股票、证券、基金等,原理是一致的。另外,文章表达一些“内涵性”或“八卦性”内容,同样可以吸引读者关注,引发情感共鸣。当让,这些内容,在表达的时候,需要注意内涵与八卦可能会给品牌带来的负面营销。

其三,突出“矛盾点”。生活中处处存在矛盾,通过对矛盾点的刻画很容易获得群众的关注与情感共鸣。比如天气太热,如何解暑;冬日已至,何以取暖等。这些内容都属于通过对刻画矛盾及解决矛盾的方式,进行品牌推广行为。

怎么写软文推广


3、效果:好的渠道可以让整个推广行为事半功倍

内容输出对于推广的重要性,不言而喻;但如果品牌软文,没有一个好的渠道,整个推广行为的进行,将举步维艰。

因此,笔者在这里对软文推广渠道,进行一些简单的整理,希望当大家在选择渠道的时候,能起到一定的参考作用。

①、专业的推广平台这种方式可以保证自己的软文大概率被搜索引擎收录,且推广成本相对而言较为廉价。

②、“高权重”资讯类网站:这些平台的选择依据就是该平台的高流量、高曝光性,适合品牌推广行为。但在营销转化能力上,显得比较薄弱。

③、高人气问答类平台:如果文章观点与问题内容契合,那这种方式就非常适合作为品牌软文发布渠道。平台流量与阅读人群,相对而言,都较为精致,传播质量较高。

④、社交平台:这类方式的推广效果,大家都有目共睹,在此就不多加赘述。


二、附录:品牌推广软文的文章形式简单列举


品牌推广软文因去所在平台及读者的不同,它合适的表达形式,也会存在一定的差异。笔者通过对一些常见的软文形式进行总结、归类,列举出以下几种软文类型。

1、故事类:将推广内容融合于故事当中,在特定情境里,很容易为品牌添加特定的情感。

2、“现象类”:指的是文章主要描述一种突发或常见的现象。这些现象很容易引发群众情感共鸣。随后在该现象中,品牌或产品能够起到帮助群众“解疑答惑”的行为即可。

3、活动类:这类文章主要起到单纯的品牌活动推广作用。如果活动本身足够吸引人的话,那活动内容介绍就是最好的推广文本。

4、专属风格:根据平台而定的专属风格软文。比如媒体平台的新闻类型,财经平台的营销类等,每个平台都有其特定的表达方式,其中的内容表达需要更加契合平台属性,才可以在后续推广传播的过程中,不会让平台用户产生突兀之感。