文丨朱老四聊社群营销

私域流量,这个词发明的很好。尽管实际的运营形式(以QQ为代表的最早社群形态)早已经风靡十余年,但这个词还是为“流量获取困境”中的中小企业乃至创业者,提供了一个新的营销方向。

跟“新零售概念”一样,“私域流量”这个词也是阿里巴巴在年初三月份的时候提出来的,由此不得不佩服阿里巴巴达摩院对于营销风向的敏感。但这个词显然比“新零售”好无数倍,毕竟没有引导一大波的实体企业“走上歧路”。当然,如果深究一下,“私域流量”仍然仅仅是一个名词,没有直接拿来用的可能性,我在很久之前就跟很多人聊过这个话题:私域流量是世界观,社群营销是方法论。

私域流量


一、私域流量为什么还是由阿里巴巴提出来?

这个背景必须跟大家先说明白,因为“流量变现”的时代,真的过去。

1、今年前三季度,淘系获客成本已经飙升到231元/人。京东高的惊人;拼多多已经突破100元/人。

2、电商平均转化率仅有0.37%。

3、淘系用户已经达到7.55亿,增量明显放缓,移动互联网的红利见顶。

这些数据的背后,就意味着流量获取越来越难,成本只会增高,能够买得起淘系流量的、能够分销的起淘系天价广告流量的,只有天猫的品牌商,所以很早就有声音放出来,现在天猫贡献淘系销售额的90%以上,淘宝C店很有可能会被战略性放弃,与线下实体店进行融合。

这个声音姑且不论可行性有多大,但这个信号对中小企业乃至创业者来说,并不友好。流量获取的难度越来越高,也即意味着生意并不像阿里巴巴所标榜的“让天下没有难做的生意”那样简单,所以,面对亿万商家的生存难题,阿里巴巴的营销策略很明确,那就是“私域流量”。

说在再大白话一点,就是:

各位兄弟们,移动互联网时代的流量红利已经吃空了,流量获客成本越来越难了,流量就这么多了,而且这么多也够用了,接下来需要靠各位把内容做好,把服务做好,把成交和复购做好,接下来靠各位兄弟们自己了。

这也就是为什么,淘系会下大力气做微淘、做直播、做淘宝头条、做种草口碑,甚至可能做短视频的原因。

所以很多时候,我们也许看到的一些积极的营销之举,对很多人来说也可能是迫于无奈的出路,新零售是这样,私域流量同样如此。


二、私域流量为什么会被落脚到微信上?

对于阿里巴巴提出来的新营销风口,腾讯的策略向来是战略性卡位。比如说新零售风行的几年,腾讯和阿里纷纷动手瓜分大超市股份。但感觉应该是吃过亏,所以针对私域流量的新营销风口,腾讯的态度就比较保守。

应该实话说,微信是很反感的。

因为私域流量最核心的营销理念,就是“先社交,再成交”。一旦涉及到社交的层面,肯定是微信的天然优势比较大一些。但是私域流量对于微信一贯追求的圈子社交、熟人社交体系,造成的负面冲击是肉眼可见的,微商治理的难题犹在眼前,再加上私域流量的渗入,微信难免会步入微博的营销泥洼地,这是微信不愿意看到的。再者,微商和私域流量的商业运营,并没有为微信贡献一分钱的利益,没有一点商业利益,同时又打扰了整个微信社交生态,封杀就在所难免。

微信封杀掉三千万微商号,微信10.28新政封杀社交电商,微信7.09版本遏制圈粉加人,越来越严格的微信圈人监管机制,乃至更早的微信群组管理条例等等,都能够表明微信官方的态度。

尽管微信的态度很反感,但“流量变现体系”崩塌之下,中小企业乃至创业者没有更好的出路,这个时候“私域流量”这个新的营销风口,带来了新的方向,尽管微信封杀不断,但真的无法阻挡这个新的营销趋势。对于中小企业乃至创业者来说,同样是无奈之举,毕竟微信是最好的社交阵地。

社群营销

三、私域流量真的只有“微信”一个,其他的都是公域流量。

聊私域流量,就得结合公域流量来说。两者的区别,很多业内的观点都很精确。但在我看来,私域流量最核心的特征就是:谁掌握微信池。这个操作最核心的价值,就是直接掌握客户资源,做的就是从公域流量池里边拿客户、然后依靠社群裂变不断建设自有流量池的过程。

尽管目前社交电商、短视频平台、自媒体平台、种草平台等等异常火热,但这些无一例外,都是公域流量的范畴,因为做的基本上都是一次性“流量买卖”的生意。举个例子,抖音十万粉丝,但如果内容质量一般得不到平台的推荐,阅读量仍然寥寥无几,更不用说变现难的问题,再比如说微信公众号现在的打开率只有0.3%,也就意味着用户关注你了又能怎么样,看不看得到都难说,更不用说成交的事情。当然做私域流量,势必要结合公域流量进行,对于各位运营人来说,研究好如何从公域流量获取客户注入自己的私域流量,就是核心命题。

尽管某些公域流量平台依靠内容分发机制、电商成交机制,形成相对比较闭环的商业成交体系,但仍然难以解决高获客成本、低转化率、低复购率的难题,这些都是私域流量的核心优势所在。当然这种操作也并非是像业内所说的零成本,只不过是天然的社交裂变优势、高转化率(6%-10%)、较高的复购,拉低了获客成本而已。


四、私域流量是世界观,社群营销是方法论。

再说回那个话题:私域流量只是一个名词。为什么?

因为私域流量只是告诉我们一个事实,那就是流量越来越贵了,我们需要把客户资源牢牢的把控在自己手里,以此摆脱对于高价流量的饮鸩止渴。仅此而已。

所以,这就是为什么,我们很难在市面上看到这类操作比较成熟的“运营方案”,就跟“新零售”是一样的局面,永远是一些做技术开发的、带着一丝智慧互联的腔调,鼓吹“新零售风口”的同时顺便割一点韭菜而已。

所以,想要做好私域流量,还得依靠“社群营销”,从本质上来说,两者就没有什么区别。

社群营销其实也没有像业内所宣扬的那样神秘,核心就是三个问题:如何圈人?如何裂变?如何成交?当你有思路和能力解决好这三个问题的时候,你的社群营销就一定能做好。

很多学员也会咨询我,如何做好自己的私域流量运营方案,其实说起来一样的还是社群营销的方法论,我通常都会建议所有的学员拿出一张A4纸来,分别写下这三个问题,然后找到每个问题的解决之道:已经构思成熟的,互联网搜索到的,竞品惯用的等等,把每个技巧能够解决的问题对应的填写进去,每个问题至少谋划10个技巧,然后精选出来3个,拿出一部分的资源来进行测试市场、测试用户,你就能找到你的私域流量正解方案。

私域流量是学不会的,因为做的就是社群营销的事情,只有实操,才能解决一切问题。


五、私域流量并非无所不能,存在着3个致命难题。

都说私域流量好,毕竟现在获客成本高,任何人都不会拒绝把客户掌握在自己手里的认知,但是怎么圈在手里,私域流量没说,怎么做就是企业自己的事情。

所以,在私域流量之前,你首先得先明白,这种推广方式肯定是未来的营销趋势,但在具体的运营层面上,存在很大的难题。

1、运营压力比较大,最直观的是工作量大。

私域流量的核心利器:服务,内容和多平台运作,都需要极高的运营支撑。先说服务,这种推广方式最重要的工作就是社群管理,做好社群服务,再直白一点,就是做好社群沟通,满足群友咨询问题,如果你有一万个群友,想想每天面对的沟通压力就会非常高。再说内容层面,做私域流量和社群营销,一定需要优质的内容进行支撑,常见的内容形式:微课、网课、原创文章、海报、短视频、朋友圈文案、精简干货文章、转载文章等等,没有优质的内容支撑,社群就失去了存在的价值,想想这些内容的制作压力。最后还有一个更为要紧的,那就是多平台运作,做私域流量一定要结合公域流量平台进行协作,最起码的抖音、头条、一个社交电商、一个网课平台、一个种草平台,是必备的,每一个公域平台的玩法和运营规则不同,需要的内容形式也不同,不单单是对于优质内容的苛求,更为重要的是平台的运营玩法和规则。

社群运营

2、可能吸纳的社群精准度不高。

通常情况下,社群裂变是不可控的,再严密的活动流程和规则,都难以抵挡“羊毛党”的侵袭,所以这是正常现象。

另外一点就是私域流量最核心的就是两块需求,一块是显性需求,直白一点就是比如还有一周过年需要给父母买保健品了,也就是当前的需求,但是这类需求基本上都被电商、搜索引擎和门店吃光了,所剩无几。第二类需求就是隐形需求,比如说我孩子刚刚一岁,但未来是不是存在着报个绘画班的需求?这个需求肯定是存在的,但需要时间催熟和引导教育,这就是很多人感受到的私域流量应该见效很快,但实际上见效比较慢的根源。

3、需要较高的教育成本。

先社交,再成交,绝对不是一句空话。但是社交的成本,是比较高昂的,尤其是基于互联网端的社交,想要获取信任感,难度比较高,而且引导成交的过程,需要契机,更需要一步一步的做好社交信任的工作。

而且更重要的是,需要做好产品的体系构架。私域流量最核心的销售载体,一定是低价产品作为主力,很多时候品牌商的一百句自我宣传都不如让用户占一点便宜来的实惠,尽管的建立利益关系和纽带,至关重要,这也就是说为什么私域流量的最佳成交形式,也就是拼团、砍价、优惠券等盛行的原因,不靠这个赚钱,就靠这个维系社群关系,一旦这种社群管理稳固,用户还会轻易的退群或者是屏蔽群吗?

做私域流量,支撑的肯定是一套完整的产品体系,是围绕着一批具有共同特质的人群,满足延展需求的产品体系,比如说老年人保健产品,孩子产品体系等等,最佳的布局形态就是引流产品(低价)、特色产品(利润主力)和高客单价产品(标榜特色产品没有那么贵),从产品体系上下足功夫,也是做这种推广方式必须要规划好的形态。

尽管私域流量存在着一些致命的运营难题,但迫于流量获客成本高昂的难题,这必然是一个新的营销风口,真的是“媒介去中心化”时代能够百花争艳的营销契机,对于一些流量汲取处于困境的企业而言,是不容错过的风口。

关于私域流量的前世今生,寥寥几个话题,好让私域流量潜行之人能够明白,知道如何更好的布局未来的营销之道。

我是朱老四聊社群营销,专注于分享一些社群营销的实操经验。