• 引言 •

笔者将从当当网创始人夫妻俞渝和李国庆互撕事件、刘强东“明尼苏达州”事件、亚马逊“天价离婚事件”谈“剔牙谈资”对品牌的影响。

“剔牙谈资”可以为品牌带来曝光量,也可以轻易毁掉一个品牌。俗话说个人品牌是建立信任的桥梁。不可否认的是,“剔牙谈资”可以使在大众心中蒙尘多年的当当网“起死回生”,也可以让势头正劲的京东受重创。品牌想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力,单靠一份“剔牙谈资”“上位”是不能长久的。要想拥有长远的品牌竞争力,硬实力才是证明。


品牌危机公关


文 | 公关之家    作者 | 发条褐


 当当网夫妻创始人俞渝李国庆互撕,堪称“年度吃瓜大戏”

年度吃瓜大戏“当当创始人李国庆俞渝夫妻的年度大戏”

昔日鸳鸯眷属,造就2019“商界第一巨瓜”

当李国庆受访暴怒摔杯时,当他在朋友圈控诉那把刺向他的“剑”时,俞渝的忍耐到了极限,10月24日凌晨俞渝在朋友圈的爆料一下子揭开了这对夫妻之间存在的伤疤。

当李国庆转发老王乐队的《我还年轻,我还年轻》歌曲,并洋洋洒洒配文,希妄稀释“摔杯门”的影响。不料“净身出户”四字彻底激怒俞渝,俞渝在李国庆这条朋友圈下评论两千字长文,爆出李国庆拿走家里现金一亿三的猛料,紧接着更爆出李国庆私生活不检点等更多猛料,控诉李国庆没有尽到一个父亲、丈夫、儿子该有的义务。很快李国庆就在微博上回撕“奉陪到底”,称为争夺境内公司股权,愿撕破脸对抗到底。

2019年胡润百富榜显示,李国庆和俞渝夫妇财富约70亿,排名第573位,其财富的主要来源正是他们共同创办的当当网。

俞渝控诉李国庆:“雍正王朝、踢出管理层、股份被‘欺骗’、逼宫、赶走副总,除了‘逼宫’这半件事,每件事你都撒谎。”

俗话说个人品牌是建立信任的桥梁,但是在李国庆俞渝公开撕逼的背后,外界也将目光延伸至当当网这个没落的“电商巨头”身上。

在信息爆炸时代,“流量”一词的魔力巨大,流量时代公众人物的一举一动都可以成为吃瓜群众的“剔牙谈资”,显而易见的是,当当网创始人夫妻档的互撕为当当带来了流量的高峰。据百度指数显示,“当当网”的关键词搜索指数在10月24日达到了顶峰,搜索指数为130075次,上一个小高峰是10月10日,搜索指数为87989次,10月10日是李国庆受访怒摔杯子的时候。

七麦数据显示,当当App在App Store中的排名出现了新高,刷新了最近三个月的数据。10月25日,当当App在App Store免费榜总榜中排名第73位。

论“自黑营销系”代表,当当受之无愧。10月24日,身处舆论漩涡中的当当官方微博发布消息称:“本店无狗血,只有书香。走过路过,不要错过‘店庆开门红’促销”。

这条带节奏的微博在转发量、评论量以及点赞量上均创造了当当网近期新高。没有对“吃瓜风波”只字未提,也没有避重就轻,而是“暧昧”地带一下节奏,避免情感诉求泛滥,把吃瓜群众的这股看热闹的劲转化为购买力。

10月24日当天,当当网图书的活动优惠是“满100减50”。为什么是10月24日,避开双十一期间的营销战,当当选择在“撕逼日”这天进行图书的活动优惠,与其他电商巨头的图书日活动也不并不相冲。

这场吃瓜风波为当当带来的品牌曝光是肉眼可见的,“撕逼日”居然成为活动促销日,这就是社交网络时代的品牌营销之道,化“撕逼”为转折,化尴尬为商家。俞渝和李国庆的这场“撕逼”可谓是为“蒙尘多年”的当当网做了个“大扫除”,扫去表面的那一层灰尘之后,迎来了这个“电商没落贵族”的品牌大曝光。

可能当事人也没有想到事件的发展会变成这样,当当网居然会因此受益。只是李国庆和俞渝没有想到,夫妻二人这场持续二十几年的“撕逼大戏”,撕碎的是当当每一个进步的机会。

当当自从成立以来就是“夫妻档”模式,夫妻作为利益共同体,私下商量总是会碍于夫妻关系的层面不敢完全提出自己的想法,彼此无法说服对方,导致当当错失很多机会。

在夫妻二人的“撕逼大战”中,除了当当网,提及最多的就是李国庆于2019年2月20日创办的“早晚读书”,在引发大战的“导火线”朋友圈文案中,李国庆这样写道:“可以跟大家分享的是从去年1月15日分居至今已经21个月,21个月中我也从痛苦走向阳光,孕育出‘早晚读书’这个茁壮成长的宝宝”。“宝宝”二字十分博人眼球,甚至有人猜测,李国庆种种的一系列行为,不断接受访谈、高调现身,一方面是对离婚进度进行施压,另一方面就是为了这个“宝宝”炒作。

危机公关

 

 京东刘强东“强奸案”

刘强东“明尼苏达州事件”的一举一动都牵系着京东的股价。

2018年9月,刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌侵犯女大学生被捕。该事件过去三个月后,京东估价从30美元跌至20美元,累计跌至36%,2018年以来累计跌至约55%,市值跌去约147亿美元,刘强东本人的身价也缩水至25亿美元,约合170亿元人民币。

案件审判结果出来之后,意味着刘强东将不会承担任何刑事责任,尽管声明从另一方面证明了刘强东的“私德问题”——婚内出轨。但是这并不妨碍京东的股价在声明发出之后就快速回升,涨幅一度达到10.5%。或许社会对于电商大拿摘下犯罪事实上的帽子,比起出轨事实而言宽容度更大。

该案件不仅让刘强东本人付出了沉痛的代价,“好丈夫”、“好父亲”的人设崩塌,个人身价缩水,而且给京东带来了巨大的负面影响。并且该事件会成为刘强东以后的固有标签,是京东发展的定时炸弹。

事件发生之后,缺席乌镇世界互联网大会、改革开放40周年民营企业家评选、首届中国国际进口博览会等重大事件的刘强东,就像从公众视野中消失了。

在刘强东犯了一个“昂贵的错误”之后,京东市值累计跌落147亿美元,京东的双十一阵势也明显弱于其他竞争电商平台

影响长远至第二年的双十一。2019双十一,京东没有天猫的盖楼“套路”,没有拼多多的百亿补贴策略,没有网易的“吐槽盖楼”策略,没有当当的声嘶力竭的“年度吃瓜大戏”为双十一站台。相比各大商家花样百出的“蛊惑人心”的战术,京东打出的“安全牌”战术在营销战海中并不算特别突出。

在“京东代言人”刘强东的个人名誉受损之后,舆论质疑刘强东本人与京东高度绑定的关系,京东内部没有存在“二号人物”,这样对于公司而言是极其危险的。京东应该将“去刘强东化”逐渐提上日程。

创始人与品牌的高度绑定,很容易就会出现刘强东类似的案件,随着消费人群的迭代发展,随着社会的经济发展,创始人本身的影响力应该要越来越小,而不是像京东和刘强东这样高度绑定。

自从京东搭上“奶茶妹妹”章泽天之后,京东的品牌曝光量大大提高,“吃瓜群众”喜闻乐见这样的组合,自带“热搜体质”章泽天,京东创始人刘强东。这样的组合无疑冲击了他们的眼球,最符合“吃瓜群众”心中的八卦对象。

随着章泽天一次次的上热搜,为京东代表出席活动的图片被网友惊呼“少女感依旧”,更是被网友调侃:“京东根本就不用请什么明星,章泽天就是京东最好的代言人。”

公共关系

 

 亚马逊“天价离婚事件”

2019年1月9日,亚马逊创始人杰夫·贝索斯和其妻子麦肯齐·贝索斯在社交媒体上发布了一份联合声明:“在经历了长时间的爱的探索和尝试分居之后,我们决定离婚,以朋友的身份继续我们的生活。”

该声明一经发出,亚马逊的股价在十分钟之内跌了22美元。但是大佬们的离婚事件向来就是八卦群众的“剔牙谈资”,而这份“剔牙谈资”少了狗血剧情就像偶像剧没有霸道总裁一样没有灵魂。紧接着,美国媒体扒出贝索斯婚内出轨新闻主播的事实,甚至连贝索斯发给新闻主播劳伦·桑切斯的露骨短信和私密照片也被扒出来了。

足够有料的“剔牙谈资”满足了八卦群众的吃瓜心理,群众喜闻乐见站在金字塔顶尖的人犯错误。

该事件发生之后,导致亚马逊市值在短短一日之间蒸发了将近334亿美元。 俗话说的好“夫妻本是同林鸟,大难临头各自飞”,比起亚马逊市值蒸发,群众更关心的是夫妻二人应该怎样分割巨额财产的问题。

同刘强东一样婚内出轨的贝索斯却并没有遭到千夫所指,亚马逊也并没有和京东一样陷入“创始人的私人事件谜团”,甚至还有不少社交媒体声音称赞这桩和平离婚事件。

主要原因在于贝索斯并不等于亚马逊,两者之间并没有高度绑定,贝索斯目前在亚马逊中的持股股份还不到16%。亚马逊有一个相对完整或者说相对独立的形象代言人,相比京东内部没有“二号人物”的尴尬,亚马逊内部拥有非常清晰的公司管理结构,不只有“二号人物”,还有“三号人物”、“四号人物”、“五号人物”....

亚马逊本质上不会因为贝索斯的个人问题所影响,不似京东:刘强东独当一面,自己是京东的名片,自己的妻子是京东名副其实的“代言人”。手握大权的刘强东一旦出现问题,京东就会产生公司管理上问题,公司的名声和创始人的名声是紧紧绑在一起的。

同样是携手走过二十载的婚姻岁月,比起李国庆俞渝的在众人面前撕破脸皮,贝索斯和麦肯锡的离婚看起来真的如他们声明中所说那样“和平分手”。25年的婚姻生活让两人的事业紧紧联系在一起,两人共同创立的Day One Fund慈善基金还将继续正常运营。而贡献了“年度吃瓜大戏”的李国庆对于俞渝的把自己“逼宫”当当的行为描述为“明明是抢权,却肆意抹黑我,把自己伪装成受害者。”

“夫妻本是同林鸟,大难临头各自飞,利字当头变联盟。”

 

• 结语 •

俗话说个人品牌是建立信任的桥梁。不可否认的是,“剔牙谈资”可以使在大众心中蒙尘多年的当当“起死回生”,也可以让势头正劲的京东受重创。

品牌竞争进入一种表面相安无事,实际暗潮汹涌的时代,曝光成为品牌梦寐以求的事情,奈何砸钱做广告,搞补贴的策略只有“巨头”可以随心所欲地想做就做,被大众遗忘的品牌和那些刚出生的品牌一样,都为思考如何才能让品牌在纷繁复杂的营销环境中“探出水面”望一望。

品牌想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力,单靠一份“剔牙谈资”“上位”是不能长久的。要想拥有长远的品牌竞争力,硬实力才是证明。