很多新品牌或者新生事物,其实是很难一句话讲清楚,或者特别明确传递给目标用户的,而这时,适当的建立标的物,是一个比较有效的办法,能有效的唤起用户对品牌的直观认知。而降低认知难度,其实已经为成功推广产品建立了良好基础。

品牌建设

比如汽车刚面世的时候,其实是很难让受众有直观认知的。但结合当时的环境,对标主流用车马车,赋予“更快更舒适的马车”的概念,就让人比较轻松能够理解。

换到今天各行业去看,比如手机,就是手提便携式座机,比如互联网行业的各个产品,其实就有更明显的感知。比如阿里京东,就是线下商场搬到线上,比如携程去哪儿,就是线下旅行社搬到线上,比如支付宝微信支付,就是现金或银行卡交易搬到手机里。

可以看到,标的物都是以用户现有的熟悉场景作为基础,这样建立的联想和相关性,才更有价值。每一个时代、任何一个品牌,都会有自己适合的一个标的物,学会找到标的物,也就帮我们和用户已知信息建立了连接。

具体如何建立标的物,以下几种品牌建设方式或许可以参考:

 

1、通过档次标的价值

很多行业,很多产品已经有其具体价值,比如路易威登、爱马仕,再比如劳斯莱斯、保时捷,再比如百达翡丽、劳力士等等,大家都对其有一个大概价值的认知。所以会看到很多品牌讲,肥皂中的爱马仕、牙膏中的香奈儿、自行车中的劳斯莱斯。其实就是这个目的。虽然很多奢饰品概念已经被用烂了,但是这样做的好处,就是让用户快速认识到价值。

再比如体育中,也会经常遇到这样的类比。比如足球明星,可能大家认识的比较少,但梅西C罗,即便很少接触足球的也会知道,因此也就经常出现“下一个梅西”、“穷人版梅西”类似的说辞,篮球就是“下一个乔丹”、“詹姆斯接班人”等等。

当然,关于这一点,要切忌一个关键要素,如果要推广自己的产品,一方面要拿高品质高档次的牌子去建立联想,一方面要找好口碑的品牌去建立联想,而且是要正向关联。比如上面提到的,同样说一个球员有前景,说“下一个梅西”一定比“穷人版梅西”更适合。

品牌建设

 

2、通过创新标的价值

其实很多互联网产品,本身品牌构建,就是从这一步出发的。比如瓜子二手车,强调的是“没有中间商”赚差价,这就是打破人们的认知,因为传统二手车方式,是一定存在中间商的。同样可以类别房屋中介平台、互联网装修平台。不管去中介化程度如何,但起码是打破人们固有认知。

再比如一些产品的使用功能上,去突破人们认知。比如为人们所诟病的冬虫夏草,虽然产品夸大成分,很多人也不喜欢它铺天盖地的杂志广告。但必须承认一点,“冬虫夏草含着吃”,还是打破了很多人的固有认知,这都属于产品层面的创新。

再比如品类的创新,在王老吉这类凉茶之前,其实人们印象中的饮品,压根是没有这个类别功效的。而凉茶就很好的找到了去火这个点,所以喊出了“怕上火、喝王老吉”的创新概念。

最后举个例子,当年火遍全国的脑白金,仅仅是因为广告重复所以带来的销量吗?并不是,而是在中国传统过节送礼的基础上,多了一个“保健品”类的选项,而不是仅仅是烟酒茶,脑白金正好代表了这一新兴类别。

 

3、通过场景细化标的价值

除了具体的产品品牌,我们也会对很多场景有共识。而很多品牌也正是通过这些场景,标的出自己的价值。

比如劳斯莱斯的广告,讲到车跑起来,唯一的噪音就是秒表的响声,比如OPPO手机,会直接讲“充电五分钟通话两小时”,比如美的变频空调,强调“一晚低至一度电”等等。这些产品,都通过我们日常使用类似产品的场景体验,给出了更为明确的对比和价值。这种场景细化去作为标的,也是能够直接影响到用户的。


4、通过情感唤醒来标的价值

其实这一点,是很多广告的惯用手法,通过对受众用户的情感唤醒,来引起消费者的注意,而且通常消费者关注一类产品时,也都是集中在某一类情感属性上。

比如“人头马一开,好事自然来”,是把人头马直接跟好运等联系起来,而且酒类本来就有朋友聚会的情感在里边,好兆头自然是很多人喜欢的。再比如江小白“青春里的第一瓶酒”,也是主打职场年轻人群,再加上瓶身包装的文案,把一个个形象鲜活的对标起来。这都是直接对用户进行情感唤醒。

再比如锤子手机的“天生骄傲”、比如keep的“自律给我自由”,都是通过关联的情感场景,去对用户进行情感唤醒。

品牌认知

 

5、通过戏剧夸张标的价值

这一点被很多企业用于品牌建设之中,核心在于通过戏剧化或者夸张的手法,引起受众的注意。

比如“饿了别叫妈,叫饿了么”,相信这是很多人认识饿了么的第一印象。这点巧妙在,既不需要关联其他品牌,也没有去突出产品核心卖点,二就是通过一个戏剧化的表达,吸引人关注平台属性,以及比较讨巧的平台名。再配合王祖蓝自带传播力的点,最终成就了一波经典广告战役,也让更多人从心中标的了饿了么的平台属性。

所以这五种方法不管是通过档次标的、创新标的,场景细化标的、情感唤醒标的、还是戏剧夸张的标的,都是通过不同的方式,巧借用户心理认知,为自己的产品品牌建立快速认知通道,并快速建立信任。而这对于企业也是无比重要的一点。大家可以结合这五个点,用自己操盘的品牌尝试一下。