建立标的物，是建设品牌认知的重要法宝

很多新品牌或者新生事物，其实是很难一句话讲清楚，或者特别明确传递给目标用户的，而这时，适当的建立标的物，是一个比较有效的办法，能有效的唤起用户对品牌的直观认知。而降低认知难度，其实已经为成功推广产品建立了良好基础。

比如汽车刚面世的时候，其实是很难让受众有直观认知的。但结合当时的环境，对标主流用车马车，赋予“更快更舒适的马车”的概念，就让人比较轻松能够理解。

换到今天各行业去看，比如手机，就是手提便携式座机，比如互联网行业的各个产品，其实就有更明显的感知。比如阿里京东，就是线下商场搬到线上，比如携程去哪儿，就是线下旅行社搬到线上，比如支付宝微信支付，就是现金或银行卡交易搬到手机里。

可以看到，标的物都是以用户现有的熟悉场景作为基础，这样建立的联想和相关性，才更有价值。每一个时代、任何一个品牌，都会有自己适合的一个标的物，学会找到标的物，也就帮我们和用户已知信息建立了连接。

具体如何建立标的物，以下几种品牌建设方式或许可以参考：

1、通过档次标的价值

很多行业，很多产品已经有其具体价值，比如路易威登、爱马仕，再比如劳斯莱斯、保时捷，再比如百达翡丽、劳力士等等，大家都对其有一个大概价值的认知。所以会看到很多品牌讲，肥皂中的爱马仕、牙膏中的香奈儿、自行车中的劳斯莱斯。其实就是这个目的。虽然很多奢饰品概念已经被用烂了，但是这样做的好处，就是让用户快速认识到价值。

再比如体育中，也会经常遇到这样的类比。比如足球明星，可能大家认识的比较少，但梅西C罗，即便很少接触足球的也会知道，因此也就经常出现“下一个梅西”、“穷人版梅西”类似的说辞，篮球就是“下一个乔丹”、“詹姆斯接班人”等等。

当然，关于这一点，要切忌一个关键要素，如果要推广自己的产品，一方面要拿高品质高档次的牌子去建立联想，一方面要找好口碑的品牌去建立联想，而且是要正向关联。比如上面提到的，同样说一个球员有前景，说“下一个梅西”一定比“穷人版梅西”更适合。

2、通过创新标的价值

其实很多互联网产品，本身品牌构建，就是从这一步出发的。比如瓜子二手车，强调的是“没有中间商”赚差价，这就是打破人们的认知，因为传统二手车方式，是一定存在中间商的。同样可以类别房屋中介平台、互联网装修平台。不管去中介化程度如何，但起码是打破人们固有认知。

再比如一些产品的使用功能上，去突破人们认知。比如为人们所诟病的冬虫夏草，虽然产品夸大成分，很多人也不喜欢它铺天盖地的杂志广告。但必须承认一点，“冬虫夏草含着吃”，还是打破了很多人的固有认知，这都属于产品层面的创新。

再比如品类的创新，在王老吉这类凉茶之前，其实人们印象中的饮品，压根是没有这个类别功效的。而凉茶就很好的找到了去火这个点，所以喊出了“怕上火、喝王老吉”的创新概念。

最后举个例子，当年火遍全国的脑白金，仅仅是因为广告重复所以带来的销量吗？并不是，而是在中国传统过节送礼的基础上，多了一个“保健品”类的选项，而不是仅仅是烟酒茶，脑白金正好代表了这一新兴类别。

3、通过场景细化标的价值

除了具体的产品品牌，我们也会对很多场景有共识。而很多品牌也正是通过这些场景，标的出自己的价值。

比如劳斯莱斯的广告，讲到车跑起来，唯一的噪音就是秒表的响声，比如OPPO手机，会直接讲“充电五分钟通话两小时”，比如美的变频空调，强调“一晚低至一度电”等等。这些产品，都通过我们日常使用类似产品的场景体验，给出了更为明确的对比和价值。这种场景细化去作为标的，也是能够直接影响到用户的。

4、通过情感唤醒来标的价值

其实这一点，是很多广告的惯用手法，通过对受众用户的情感唤醒，来引起消费者的注意，而且通常消费者关注一类产品时，也都是集中在某一类情感属性上。

比如“人头马一开，好事自然来”，是把人头马直接跟好运等联系起来，而且酒类本来就有朋友聚会的情感在里边，好兆头自然是很多人喜欢的。再比如江小白“青春里的第一瓶酒”，也是主打职场年轻人群，再加上瓶身包装的文案，把一个个形象鲜活的对标起来。这都是直接对用户进行情感唤醒。

再比如锤子手机的“天生骄傲”、比如keep的“自律给我自由”，都是通过关联的情感场景，去对用户进行情感唤醒。

5、通过戏剧夸张标的价值

这一点被很多企业用于品牌建设之中，核心在于通过戏剧化或者夸张的手法，引起受众的注意。

比如“饿了别叫妈，叫饿了么”，相信这是很多人认识饿了么的第一印象。这点巧妙在，既不需要关联其他品牌，也没有去突出产品核心卖点，二就是通过一个戏剧化的表达，吸引人关注平台属性，以及比较讨巧的平台名。再配合王祖蓝自带传播力的点，最终成就了一波经典广告战役，也让更多人从心中标的了饿了么的平台属性。

所以这五种方法不管是通过档次标的、创新标的，场景细化标的、情感唤醒标的、还是戏剧夸张的标的，都是通过不同的方式，巧借用户心理认知，为自己的产品品牌建立快速认知通道，并快速建立信任。而这对于企业也是无比重要的一点。大家可以结合这五个点，用自己操盘的品牌尝试一下。