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增长黑客在革传统市场营销总监的命?看三大领域的用户裂变技巧

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今天一个市场总监不了解数字媒体、效果投放和线上转化,将会过得很难受。市场总监的知识结构已远不止品牌部分了,只有掌握用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法、大数据分析逻辑,才能更好的武装一个市场总监,让传统意识升级。

用户裂变

传统的市场总监善于品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件营销,以广告传播获取流量为目的。在当下移动互联网成熟的时代,最贵的是用户关系和社交关系链。这是任何企业、任何产品在这个时代最强大的护城河。

社交关系链的打通,能获取大量低成本社交流量。企业刺激老客户主动将企业品牌或产品信息传播出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构的重要连接点。这就是裂变的理论基础。

触发用户身边的连接点,打通整个关系网络。增长黑客通过技术手段,使老客户将产品病毒式推荐给新客户。这个概念很火爆,它低成本、高效率的特点,正在颠覆传统营销模式,增长黑客在革传统市场总监的命。

“增长黑客之父”肖恩·埃利斯在2010年提出,他认为增长黑客的唯一使命就是增长。在“技术控”眼里,品牌、创意、媒介、公关等传统市场手段是效率并不高的增长方式,甚至需要被增长黑客所取代。很多大型企业率先作出战略调整,以增长为导向,以消费者为中心。高露洁、亿滋等大企业都在增设首席增长官,以提升增长在品牌战略中的地位,可口可乐直接是取消了设立24年之久的CMO一职,由“首席增长官”取而代之。

黑客增长虽然应用的是技术手段,但它结合了“创意”、“热点”等品牌内容。黑客增长真的会取代市场总监妈?不会替代,只会融合。新一代市场总监,掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传统品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。

无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门,必然的趋势都是:企业要想实现流量获取和变现,就必需从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果

由于获客成本的不断升高,越老越多的企业不仅仅关注获客,也开始关注客户的整个生命周期,开始通过数据驱动的方法,不断地对产品进行迭代。裂变营销就是市场营销与增长黑客结合的最典型的营销手段。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点:第一,强调分享。即通过老客户的分享带来新客户。第二,后付奖励。将原来事先拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。

根据这两点,增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业,是一种性价比很高的拉新手段。如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统方式,转化率和留存率也要高于传统拉新渠道。

通过案例剖析各类裂变技巧:利益、趣味、价值,永远是营销裂变的核心驱动力。

裂变营销

裂变技巧一:APP裂变

裂变手段包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变。

方式一:拉新奖励

拉新奖励,就是企业确定老客户带来新客户给予双方的奖励政策。这种利益的驱动没什么创意,只是纯粹基于技术裂变拉新手段,但这个手段能为企业带来持久、有效的转化。

案例:神州专车在APP页面长期设有“邀请有礼”活动。活动机制:邀请一个好友,注册并首乘后,神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励。

方式二:裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友,也可以自己领取。

裂变红包的规则,根据客户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算后制定。主要玩法包括:分享可得规则、二级复利、集卡可得,以及注册、下载、购买后可得等。

案例:社交咖啡连咖啡,利用丰富的满减券、优惠券、兑换券、连豆积分等形式,大力度的福利政策(每次购买分享的福袋可由20人领取,其中包含了4张免费咖啡券,根据用户微信ID基本匹配给为注册用户)保证了100%的分享率。适用于前期快速积累种子用户。

方式三:IP裂变

IP裂变是裂变红包的升级玩法。用明星形象设计裂变红包的分享页面,让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容,降低了领补贴的目的性。

案例:神州通过流量合作换取了大量免费影视IP资源,拿下了很多海报授权,运用明星形象裂变,做成了“明星送你专车券”的海报。

方式四:储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法。老客户通过储值共享给亲密的家人、朋友使用,既拉新增加消费。

案例:神州设置了“亲情账户”,类似淘宝亲密付,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方(需要下载)就可以使用主用户的账户叫车。

方式五:个体福利裂变

适合体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、游戏等)。通过分享,个体马上获得即时性的奖励体验。

案例:喜马拉雅FM在部分付费课程里甚至“分享免费听”,原本付费听的节目,只要分享朋友圈就可以免费收听。

方式六:团购裂变

开团+分享,让用户通过分享获得让利。

案例:拼多多C2B的拼团模式,让用户通过发起拼团,借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。用户在拼团过程中,为了自身利益(达到拼单人数),自主地去分享。

裂变技巧二:微信裂变

常见的微信裂变有4种:分销裂变、众筹裂变、微信卡券、微信礼品卡。

方式一:分销裂变

分销裂变利用直销的二级复利机制,借助物质刺激实现裂变。最常见的形式就是微信的裂变海报,“一张海报”+“一个二维码”。(要注意出现“诱导分享”)

案例:神州专车“U+优驾开放平台招募司机”,让现有司机生成一张个人海报,再把海报发至他们的朋友圈和好友群,要是有人通过二维码进来并注册,在接单10次后,原分享司机就能获得100元拉新奖金,而他也能获得接单奖励。此次裂变超额完成2万名司机招聘需求,节省千万元招聘费用。

方式二:众筹裂变

众筹裂变是借助福利的外在形式,利用朋友间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠。

案例:神州买买车“砍半价车”,关注微信公号,每人可以砍价一次,金额在0.1-100元之间随机,砍价后随机出流量、积分等礼包,用户留存信息可以领取。分享此活动到朋友圈,可额外获得一次砍价机会。

方式三:微信卡券

卡券是微信卡包的核心功能。企业通过公众号、二维码、摇一摇周边等渠道进行投放。实现线上发券、线下消费的O2O闭环。

“朋友间共享优惠券”是卡券功能的亮点之一,真正打通微信关系链。

方式四:微信礼品卡

微信礼品卡是微信限制放开的一个功能,主要用于用户购买电子礼品卡,购买商品并赠送给好友。亮点是接近微信红包,观感舒服,容易激发用户的购赠行为。

案例:星巴克“用星说”,在小程序上购买的数字化咖啡券,可在赠送给微信好友,在赠送页面上用文字、图片、视频留下对好友的专属祝福。

用户裂变营销

裂变技巧三:线下裂变

只要营销手段使用得当,有趣、自带话题性质、可分享、能获利的产品完全可以实现从线上到线下的转化。

线下裂变包括:包装裂变、O2O积分或现金红包、产品设计的社交化等。

方式一:包装裂变

包装是产品面对用户的直接接触点。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设计,最终达到传播且销售增长的效果。

案例:味全每日C“拼字瓶”,一共7种口味的果汁,每种口味配有6款不同汉字的包装,很多网友喜欢把这些瓶子摆出各种好玩的句子,(如“求温暖抱抱我”)当成时尚在社交媒体上分享。

方式二:O2O积分或现金红包

利用积分或红包的形式,修改产品素材的玩法,达成线下线上的联动(线下活动,线上扫码关注、领取、再裂变)。

案例:青岛啤酒曾年投入2亿元实现一瓶一码,开瓶后扫码就可领取活动现金。青岛针对的种子用户是啤酒小妹,活动会促使啤酒小妹有动力(轻松)去裂变推广青岛。

方式三:产品设计的社交化

产品具备分享和社交两个基本功能,直接在线下裂变。

案例:可口可乐的互助扭盖活动,瓶盖经过特殊设计,分两种,类似螺帽与螺母,需要两个匹配的盖子互助打开。奥利奥“边吃边听歌”限量礼盒,奥利奥饼干化身为黑胶唱片,接上指针,开始播放音乐。在符合品牌调性的同时,奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。

总之,无论哪种形式的裂变,其中心思路就是“分享”,让老用户带新用户的通路上有利、有趣。

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