这世上有很多种成功方式,KAWS选择了最喜欢的那种——基于自己对艺术的热忱和才华产生作品并推广至全球各个潮流角落,实现功成名就,并名扬四海。至此,KAWS和他所代表的IP被全球潮流爱好者所追捧和敬仰,KAWS所到之处,皆是潮流艺术的风暴之眼。

潮流大神KAWS的自我营销

你一定听过大名鼎鼎的KAWS对吧,就算你不混潮流圈,就算你没看到那些铺天盖地的联名合作,包括DIOR、AIR JORDAN、陈冠希的CLOT、CONVERSE、优衣库等,就算你没看到KAWS个人作品世界巡回展被争相报道,就算你没看到各路网红纷纷在KAW作品地标疯狂打卡,那大行其道的“XX眼”公仔在社交网络刷屏你总看到了吧。

· 世界就这样被“XX眼”公仔所抢走

4月1日,香港苏富比2019春拍,在日本潮流教父NIGO私人收藏专场的33件拍品中,21件都是我们所熟悉的“XX眼”公仔。其中最受关注的当属KAWS 2005年的作品《THE KAWS ALBUM》,以1亿港币落槌,连佣逾1.15亿港币成交。

苏富比官网如此评价这幅作品:本作集两个经典之大成,可谓双重二次创作之精粹。 《THE KAWS ALBUM》秉承了KAWS一贯灵活大胆风格,体现出其跨流派,跨文化,以及拥抱次文化的艺术创作,无疑是艺术家最具震撼力的画布作品。

而拍卖现场根据香港媒体的记录则是:出价如此夸张,亦只能略为加快拍卖过程而已。价值此后像火箭般一飞冲天,每口HK$500万上升,现场没机会出手的人,纷纷拿出手机,准备拍下萤幕上的金额。最终落槌后,全场不止掌声雷动,更连声欢呼,实属拍卖场所少见。

“XX眼”公仔掠夺着拍卖市场的财富时,也不遗余力的在世界各地展览现场吸引眼球。在苏富比拍卖会的三天前,KAWS的雕塑展“KAWS: Holiday”自登陆香港水域以来话题不断,这个37米长的、重40顿的巨型公仔COMPANION引得粉丝纷纷前来拍照,发布在Instagram上。后面还因为维多利亚港的天气原因提前结束,让众多粉丝深感遗憾。

“KAWS:HOLIDAY”雕塑展最早于去年7月开始在韩国首尔展览,位于首尔松坡区的 Seokchon 湖面上。新雕塑有 28 米长,使用了 KAWS 的创作中的标志形象 Companion。它伸展四肢,看起来是庞然大物,却轻盈地漂浮在水上。

关于这个艺术创作KAWS 这样解释:“我就是想做一个水上的雕塑。我想在现在,我们需要一些东西来帮助我们放松。于是,制作这个雕塑的时候我就想象是在度假的时候,你飘在泳池中,然后伸展自己的身体。这件雕塑就是这样开始的。”

早在2016年,KAWS在美国沃斯堡现代美术馆的展览,创下了该馆观展人数的新高,同时国内观众熟知的是该展的第二站——上海余德耀美术馆,成为2017年的国内现象级展览,也是KAWS的艺术在亚洲大热的开端。

除了展览外KAWS还受到许多著名藏家的青睐,拓展了KAWS在大众层面的影响力。诸如NIGO、潮流明星罗志祥,以及著名歌手林俊杰、周杰伦等都是KAWS作品的知名簇拥。

如今的KAWS不仅仅是街头艺术家,而更像一个万众瞩目的殿堂级潮流之神。穆拉比说,自20世纪80年代开始购买巴斯奎特和基思·哈林的作品以来,他从未见过像KAWS这样宽广的艺术能量。

从首尔到香港,从艺术展到拍卖场,从粉丝打卡到明星收藏,KAWS的“XX眼”彻底地席卷了世界。

· 艺术与商业之间的关系从未如此紧密

从以 Andy Warhol 为首的波普艺术家们开始(或许更早),当代艺术成了可以消费的对象,艺术与商业之间的关系从未如此紧密,在玩转艺术与商业的艺术家之中,KAWS必然是一个佼佼者。

2018年,在前LV创意总监Kim Jones转投Dior的首秀发布会上,矗立在巴黎 Garde Républicaine中央,高达10米,由超过 70,000 朵鲜花打造而成,穿着Dior西装的巨型“XX眼”人偶,任谁都无法忽视。同时这场首秀从邀请函上那只长得有点不太一样的“XX眼小蜜蜂”就彰显了KAWS非同一般的影响力。

而KAWS在此大秀客串的身份也并非是吸引眼球和刷脸那么简单,秀场上,它以各种形式出没在细节和角落,攒足了存在感。

大秀结束,KAWS刷屏行动也没有到此为止,前来看秀的名流、超模们纷纷化身迷妹,从Kate Moss、Victoria Beckham到Kim Kadashian、Bella Hadid再到村上隆,一众时尚咖纷纷抱着这只“XX眼”的公仔就开始疯狂合影。

包括Dior的执行总裁Pietro Beccari也亲自上线以示宠爱,再加上各路社交媒体的超级网红们加持,更别提后续的KAWS x Kim Jones x DIOR 联名系列正式上架,这一切都让此次跨界合作的热度和口碑达到了巅峰。

而之后KAWS带着他的公仔们,进一步攻占巴黎、伦敦以及东京街头,随后在巴黎开办展览,推出个人作品集,并且得到主流媒体的认可和推介,逐步迈入正统艺术殿堂,并逐步成为“宇宙级网红”艺术家。

在传统的艺术市场游戏规则里,大多数艺术家想要获得名利上的成功,首先要与画廊合作寻找利基市场,圈定一个有钱的收藏家群体,然后等待那些收藏家将他们的艺术捐赠给博物馆,进而找到更广泛的受众。可KAWS却反过来了:他在社交媒体上用玩具和衍生品开发了一个庞大的全球追随团体,再通过各种线下活动积累时尚资源,让艺术界和时尚界一些最头部的群体对其趋之若鹜。

纯商业角度的合作来说,KAWS的合作对象是多元化的。高端有和DIOR等各大知名奢侈品牌联名合作;中端则有与MEDICOM TOY合作推出的各类塑胶公仔,低端有与快时尚UNIQUE合作推出的一系列服装及毛绒玩具。

“很少有艺术家能像KAWS一样通吃“高中低”端市场,“我有一种感觉,他将改变我们古老艺术世界的习惯,”KAWS的经销商Emmanuel Perrotin曾说道。

据artprice统计2018年拍卖市场的数据显示,在过去的2018年,KAWS所有作品的拍卖总额比2017年上升260%,总成交金额近3400万美金。平均单件价格从2017年的42272美金上升到了2018年的82063美金。

· 一个优秀的ID如何变成爆款的IP

KAWS 的本名是Brian Donnelly ,1974 年出生于美国新泽西州。他小时候就喜欢滑板、涂鸦等街头文化。1993 年,他进入纽约知名艺术学院 School of Visual Art学习插画,随后他曾先后在迪士尼和MTV工作。

随着艺术和时尚的边界愈发模糊,跨界和融合成为当下的趋势所在,KAWS作为当代街头艺术的佼佼者进入时尚圈并大获成功其实并非偶然,都是趁着近年来街头文化盛行的东风才愈演愈烈,但KAWS源于街头的恶搞与叛逆从许久之前就已经开始。

90年代,他开始在深夜的纽约街头游荡,瞄准了在公交站牌和各大品牌广告牌中的海报,他趁着夜色将海报偷偷取出来涂鸦,在天亮前再放回去。他独特的创作使他很快得到艺术及商业的认可,这些符号引起品牌的兴趣,使得在很早期的时候,品牌们就找上门来与他合作,包括DIESEL GROUP、CALVIN KLEIN等主动要求KAWS对他们的海报进行改造。KAWS从夜色的黑影,逐渐变成了年轻品牌推向了聚光灯下的新星。

而制作雕塑则始于KAWS  90年代的一次日本旅行,那时候有街头服饰品牌邀请他设计玩具, KAWS 与日本玩具制造商合作,于 1999 年创造了他的第一个玩具,使用的形象便是 COMPANION,这一形象延用了以前他在海报中运用的符号,但在形式上继续扩展。

COMPANION 的形象很像米老鼠,但 KAWS 既在体积、外形上有新的设计,又为他赋予新的性格。这个人物形象也依然在受到青睐。它出现时总是拥有的巨大体积,使它的形象既亲和又显得怪异。COMPANION玩偶的问世,很大程度上助长了KAWS的成功,COMPANION既踩中了年轻人对手办追随的风潮,又随后引领了这种风潮。

“我们这一代的每个人都知道KAWS,而不是因为我们在美术馆看过他一场秀”某业内人士直言,除了KAWS的个人才华外,其关键因素在于无与伦比的自我营销能力。

年轻人的趣味正在左右艺术市场,已是当下不容忽视的现象。最近发布的《巴塞尔环球艺术市场报告》重点提到“千禧一代”的收藏家们在艺术收藏方面开始比其他年龄层明显更加活跃。他们占领了百万美元级高端消费的34%,并且在逐年增长。研究还清楚表明,他们的消费模式与偏好同其他地区的千禧一代十分相似。而这很大程度得益于互联网和社交媒体的传播。

看重社交媒体的力量,随后的KAWS一边不断通过在Instagram发布作品积攒人气,一边在作品的合作和聚集的人气中积累人脉。在某种程度上,COMPANION的“XX眼”风潮就是由KAWS自己带起来的。

在Instagram中输入 KAWS ,你会发现你关注的诸多大牌明星也在关注他,其不乏Rihana、Kanye、kylie、Martin Garrix等如今进入世界顶级潮流圈的领路人。

其实身为潮流文化产物的KAWS在当下街头元素盛行的时尚圈,网红地位早就不言而喻,这也是KAWS的成功之道,先获得线上线下的流量,再在流量的助推下获得潮流引领者、艺术界有影响力者以及顶级品牌的注意,最后获得艺术界和拍卖市场的认可。

截至目前,KAWS在Instagram上已经累积了183万的粉丝,并有超过一百万张照片标签为“kaws”,而最近KAWS发布的“KAWS:HOLIDAY”香港站照片在INS上仅2天获赞十多万,无处不在的社交媒体将以往被主流牢牢掌握的话语权瓦解,分发到每一个个体手中,互联网时代的“造神”比起以往更加轻而易举。

既能平面、又能立体,在品牌合作与作品展出的形式上,KAWS 也可以实现更多的可能。从初期的涂鸦创作到后期更多元的时期,与他有过合作的品牌包括梅西百货、优衣库、Dior、MTV 颁奖典礼、Calvin Klein、陈冠希创建的潮牌CLOT,如此等等。

同时藤原浩、村上隆等潮流艺术家老前辈也被他的才华和曝光率吸引注意力,并慷慨地给他带来更好的圈内资源。从优衣库,到Dior,到Yeezy、AJ,KAWS的盛名如雪球般越滚越大,合作道路也越走越宽。

与此同时,KAWS还频繁地在全球美术馆和博物馆、各地地标进行活动,提高自己的曝光度和存在感,致使其热度一直在潮流圈居高不下。

KAWS x Air Jordan推出的限量运动鞋,现在依旧连一双二手的都难求,所以冠希老师才会如此嘚瑟;随后KAWS x优衣库x史努比三方联名推出的公仔与T恤,全黑风格完全炫酷,所以当时排队大军简直惊人。

KAWS所做的当然是艺术,而且是当代艺术中的一种发展趋势。这种趋势是在购物行为与艺术欣赏中定义自己,在我们所持有的东西中而不是在性格和价值观的核心里找到我们的身份。基于这种趋势KAWS 积极地进行自我营销,他的作品中充斥着卡通、电视和玩具等新生代消费需求,他借鉴这样的消费语境,也促进了对艺术营销的重新定义。