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沙县小吃的新定位,是品牌具有分众传媒特性

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最近听到消息,说沙县小吃要联合京东,做冷链自提柜项目 ,也就是生鲜自提,项目名字叫“鲸鲨”。简单来说就是在沙县小吃的门店里安装冷库货柜,供客户自助提取网上购买的生鲜食品。主要就是解决生鲜配送的“最后一公里”问题,类似于生鲜类的丰巢。

这个场景就有意思了,客户吃完一碗飘香拌面,然后从冰箱里拿出一捆菜来回家?还是上网买了水果,去沙县小吃取货时,顺便喝一碗营养靓汤?不少分析认为这次沙县小吃是病急乱投医了,这跨界也玩得太不靠谱了,万一这个跨界升级弄不好,“鲸鲨”就变“沙雕”了。

先不说这次升级应该怎么具体操作,单是从发展意图上面看,就是非常有创意的想法,幕后推手应该动过脑子的。那究竟“鲸鲨”项目会如何发展下去呢?我们不妨本着有理有据的原则,进行分析和推导一番。

沙县小吃的SWOT分析

在分析一个项目的发展事态时,SWOT分析法可以算是一个非常全面系统的方法了,得出的结论也在一定程度上可以直接提交给决策者。S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势、O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

沙县小吃的优势在哪里?最大的优势可能就是门店数量和精准用户人群了。沙县小吃的店面数量是KFC的五倍之多,遍布在大街小巷,以其品种繁多、风味独特和经济实惠而著称,具有广泛的群众基础。而经济实惠就是沙县小吃最显著的亮点,吸引了不少忠实客户。而对于需要线上购买生鲜食品的绝大部分人群,亮点就是经济实惠,用户痛点则是时间不太充裕和灵活,需要对生鲜食品进行冷冻保鲜。在门店和用户群方面,都非常匹配。

而劣势方面,可能就在于沙县小吃的消费场景不太适合生鲜食品。沙县小吃是熟食消费场景,如果在别人吃饭的时候你在旁边弄一大堆的生食,感觉确实不太合适,尤其也会产生卫生和健康等一系列问题,对于日常运营是大问题。

那什么是“鲸鲨”项目的机会呢?就是广大的精准流量,广大无法满足的用户需求,而且大多数是下沉市场的闲置流量。目前,不管是传统菜市场,还是冷链生鲜,都有自己的一套配送体系。不过,这些都是针对餐饮业主的服务,因为他们对生鲜食品的需求量大。可以那些需求量小,但是人口基数庞大的个体消费者,对生鲜食品配送的痛点基本得不到解决。生鲜自提无疑是个优秀的解决方案,“鲸鲨”还是有机会的。

那对于项目的威胁,最有可能就是变成了四不像,全部乱套了。这个项目的运营主体还是已有的沙县小吃门店,与单店和网红店不同,沙县小吃的品牌特点是统一化、集团化,打造标准化连锁店才是沙县小吃的目标,也是最大的亮点。而与生鲜自提结合后,极有可能对这种高度的统一进行颠覆,极有可能会造成品牌的割裂,形成店与店的内战。

由以上沙县小吃的SWOT因素可以看出,真正的亮点是精准人群的流量,但同时如何去粘合这一部分精准的需求,需要更有效的运营机制。抛开现有的“鲸鲨”项目,我们可以继续发散思维:坐拥精准流量,沙县小吃有哪些发展方向的可能性?

下沉市场的精准流量

我们说到沙县小吃最闪亮的优势就是便宜实惠,而因为这个优势而选择沙县小吃的客户,其实就是下沉市场的流量。随着一二线城市流量红利消失殆尽,获客成本日益升高,不少商家开始瞄准曾经他们口中的“低端用户”。三四线城市的人口基数是一线城市的3倍,二线城市的2倍,还有更为广阔的乡镇村人口。这些地域也是一直随着互联网普及同步发展的,“小镇青年”、“小镇中年”甚至于“小镇老年”将成为互联网下半场最大的增量群体。所以,沙县小吃的战场不在“发达的城市”,而是在“广阔的农村”。生鲜食品的客户群体也不只是“会上网”的年轻人,也包括“玩不了手机”的老年人。甚至于O2O的参与群众也不只是购买商,还有生鲜食材的供应商,也就是哪些“农夫和渔夫”。这个市场是不能够用金钱来预估的,而是用人口来计算,只要是需要吃饭的人都是潜在客户。广阔天地,大有可为。

还有一个非常有意思的分析思维:如果面向更加广大的村乡镇市场,那么一二线城市市场的很多互联网营销思维就不好使了,庞大的流量会倒逼商家,外推费用势必回归到对产品品质的把控,或者变成获客红利,直接回馈消费者。简单来说,真正的实惠永远比花哨的策略管用。当用户补贴到位,别说生鲜和熟食在同一个场景消费,甚至可能发散出其他的运营模式。产品定位客户的模式将会回归到客户选择产品的商业本质上,逼迫商家在产品和营销两者中将更多的精力花费在前者上。

从来不存在什么人群是“低端用户”,只存在需求没有被满足的用户。“消费升级”的人群不是城市中产阶级,他们的需求从来都没有变过“消费升级”的是处于城市化进程和互联网发展态势中的基数人群,之前被反复提前的“消费降级”本身就是伪命题。除非灾害、战争等人类不可控因素,只要时代还是在发展,消费就只有“升级”没有“降级”。资本方划分的“低端用户”,实际上反向反映了一二线城市高渗透的资本方,在广义商业市场中的虚弱。

    “鲸鲨”的“大海”其实是在农村,大体和国家的“村村通”道路规划一致,甚至更倾向于供应商。鲨鲸本身的定位应该就是一个平台,配比供应商和消费者。而不仅仅是一个转型的小吃店,或者是跨界的快递。

“鲸鲨”最次也应该是分众媒体

试想一下沙县小吃结合生鲜自提的场景,感觉和餐饮和物流都不搭界。又由于庞大的、可被描述的精准流量,所以这个感觉是对的,因为“鲸鲨”本身就不再是餐饮或者物流了,而是分众媒体。

我们这里说的不是投放电梯和楼宇广告的分众传媒公司,而是分众传媒这种传播模式的媒介。分众传媒是相对于大众传媒而言,媒体信息面对于某特定受众。这部分受众群体能够被清晰的描述或定义,同时这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的重度消费群。沙县小吃的店面和京东的冷链柜,都是这个分众传媒的渠道。

分众传媒的壁垒在哪里?就是极为广泛的覆盖面,其他传媒无法覆盖的区域,分众传媒也要能够覆盖。从这一点来说,餐饮业具有先天优势,有人的地方就是吃饭的需求,就有被覆盖的需求。而沙县小吃已经统一化、集团化、标准化,和它的竞争对手相比,它具有无与伦比的优势——便宜实惠,估计能跟沙县小吃在同一个市场一争高下的,只有兰州拉面和黄焖鸡米饭了。沙县小吃的覆盖面几乎可以覆盖到经济实力最弱的乡村。

另外一个壁垒就是精准流量,这里说的不是说精准率,而是只说量大,这个流量大道几乎是中国人口。甚至有些流量根本不会被大数据搜集,也能自动汇集到沙县小吃。所以沙县小吃不是定位用户,而是用户主动选择沙县小吃,这就是商业的本质。

以上两个壁垒,可以说是沙县小吃的先天优势。一二线城市的商业逻辑基本都是源于互联网的“二八法则”,这个没有错误。但是“二八法则”的格局依然太小,不适用于三四五线城市和乡镇村的市场。互联网商业法则只能基于互联网发展的进程,对于互联网正在或者还没有涉足的市场,互联网威力是不明显的。在这些互联网商业尚未涉足的蓝海市场,更有效果的商业逻辑是“聚沙成塔效应”,尤其是在“具有14亿人口、其中9亿是农民”的广阔市场,互联网商业法则和思维还是“太年轻”,还没有经过时代进程的考验。

可以说,沙县小吃和京东的合作,如果用互联网思维去考虑,思维的局限性太大,适用范围也不合适。就像量子力学很先进,但是是解决围观问题的方法论,宏观问题(宇宙问题)还得靠相对论。

如果不用互联网思维,不用商业思维,而是用传播学思维去思考这一次合作的模式,会发现很多有趣的现象,以及对未来的发展有无限的遐想。从基于流量和数据的思考,回归到基于人和人性的思考,重新构筑模型,进行验证或者试错,未必不会有更好的路。

简而言之,“鲸鲨”玩得再次,也可以做一个分众传媒。

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