什么是品牌形象设定?简单来说,就是企业品牌的“人设”,又叫做CI设定。CI是英语Corporate Identity的缩写,就是指从信息出发,从文化、形象、传播的角度来进行筛选,找出企业具有的潜在力,找出他的存在价值及美的价值,加以整合,使他在信息社会环境中转换为有效的标识。也就是把企业品牌当做一个人,要对品牌作出人物设定。可以说,企业品牌形象越早、越清晰,就越有利于品牌的传播。

在这里我们要事先对一个观点达成一致,才能继续论述下去。企业就像丈夫,消费者就像妻子,丈夫只有不断地专注于妻子的“爽点”,品牌这个“家”才能经营下去。但同时也是先得对“家”有个基本的概念和认同感,才能进入婚姻,也就是品牌形象设定应该先于企业和消费者产生联系。企业应该提前思考,品牌应该以什么样的形象出现在消费者的面前?

到这里,我举出一个动漫形象来进行说明——《一拳超人》的主人公琦玉老师。我要说明的观点就是:品牌从出现在消费者面前开始,就应该要足够优秀和强大(也就是“流弊”),这样消费者才能对品牌产生崇拜感,这种崇拜感是未来品牌发展的关键,我们把这种崇拜感称之为“粉丝效应”。

做品牌就要做“琦玉老师”

最近,火爆日漫《一拳超人》第二季登录优酷,并且是独播。关于如今日漫和Netflix合作,改以往连载制为季播制的模式,我在另外一篇文章里有过具体阐述,这里就不多说了。我们只是说说这部漫画对主人公的设定,因为这部漫画的火爆和其初期人设有很大的关系。

《一拳超人》第一季在优酷的评分是9.8分,一般的影视作品在优酷上8分就算是高的了,可以看出来这部日漫的火爆程度。主人公埼玉原本是一名整日奔波于求职的普通人,后来回忆起少年时“想要成为英雄”的梦想,最后成为了一名拯救世界的英雄,同时秃了头,也就是典型的热血格斗类型。可是要注意的是,琦玉成长为英雄,没有什么“生死经历”,也没有“艰苦的修炼”(每天跑步、俯卧撑、仰卧起坐,比正常人锻炼的强度还要小),然后就获得了“绝对的力量”。什么是“绝对的力量”呢?就是面对任何敌人,不管多么强大,一拳就能打到。是的,只有一拳,连彗星撞地球也是一拳打碎。这也就是漫画的名字——一拳超人。

“一拳”的英雄设定,颠覆了我们对于英雄成长套路的既定认识。没有曲折泪目的成长经历,也没有因为艰辛而获得力量的喜悦和释然,只有简单粗暴地“用绝对力量干飞敌人”的快感,相当热血,相当爽快!

我们已经习惯孙悟空要被压在五行山下五百年,鸣人和佐助都有阴影的童年,复仇者联盟也要有分裂,我们习惯了“英雄不是简单炼成”的套路,作者、读者、发行商都需要这些人设来丰满人物形象。可是“琦玉老师”没有这个套路,或者说《一拳超人》从最开始的品牌形象设定,就是违反一切既定规则的。这个英雄天生就具有反骨,也是因为这样,反而更像我们心中的“英雄”。

这就是形象设定对品牌强大的助推力,好的形象设定人员,都是品牌之父。

着力于“爽点”进行品牌形象设定

什么是消费者的“爽点”?就是立刻马上满足消费者的需求。

做品牌的都知道,打造餐饮业的初期品牌是非常容易的,尤其是网红店。因为餐饮业对于消费者的需求,就是即时满足,也就是吃。餐饮业打江山容易坐江山难,一夜而红不难,难的是一直红下去。

而最难的是消费类电子产品,虽然有资金、技术、推广等等原因,但是首当其冲的制约因素,就是中国还没有彻底摆脱“山寨机”的阴影。从一开始,消费类电子产品的品牌形象设定有偏差,行业争做世界工厂,所以现在经历“中国制造”向“中国创造”的阵痛期,从一开始这个“面子”就坏了。所以从国内,乃至世界上,中国的消费类电子产品和品牌任然饱受歧视。

所以,消费者的“爽点”不只是当下立刻马上满足,还有下一代的消费者成熟后,一旦接触这个品牌,也必须立刻满足需求。两代消费者的需求是不同的,而且两代消费者的间隔可能没有几年。这也就是说,做品牌形象设定的规则,就是颠覆规则。我们一般不会说得这么叛逆,而是说成“品牌升级”。在这一点上,帮宝适从服务范围上进行了极大的扩充。帮宝适不只是卖纸尿裤,更是在自己的网站提了丰富的育儿知识,每个月都有60万的优质访客,育儿知识细分为“孕产期、初生宝宝、学步宝宝、学前宝宝”等等,这个意义不只是扩充服务项目这么简单,更多地是以宝宝成长的时间周期,引起妈妈的情感共鸣,和妈妈们进行情感交流。妈妈们憧憬着宝宝每一个成长的时刻,母性被极大地激发,对帮宝适的客户忠诚度也同样提高了。

对于消费者“爽点”的探索,不应该只着眼于消费需求,更应该关注消费者的情感和情绪,激发消费者的欲望。而激发消费者的参与兴趣,社交网络是一个很好的切入点。例如小米就通过内容发表、自我展现、联络他人的方式来激发和消费者的社交活动,短短四年笼络了海量的忠实消费者,这些消费者的自我认知就是“粉丝”,他们称呼自己为“米粉”。情感诉求,可以称之为品牌形象设定的基石因素,去做消费者希望你成为的形象,而且这种形象往往是消费者想做又不敢做的人物设定。

创建和消费者共同的“爽点”

一个企业往往在自己感兴趣的领域走得更快,这和个人一样。但是建立共同兴趣的方式主要是企业品牌内宣是才会用到的手段,也就是和企业内部员工一起,获得员工从情感到价值观上的认同,对于外部消费者则很少用这种方式。为什么呢?那是因为资本对公司内部的控制才是绝对的,对外部因素的把握,有钱也不好使。举个简单的例子:小黄车现在还有1000多万人等着退押金,不管什么解决方案用户都不买账。任何资本在庞大的消费者规模面前都是软弱无力的,因为面对规模化的消费者,资本极其容易引起舆论风暴,最后殃及品牌价值。

在对外部消费者创建共同“爽点”的时候,先考虑有没有必要。如果对该品牌没有必要,那就不要创建。奥卡姆剃刀理论建议,如无必要,勿增实体。下一步就考虑公司能否执行,而且主要是人员具备执行能力,资金都是次要的。最后就是考虑消费者规模,这个规模回报的价值是否足够?

可以寻找一个现成的外部计划,降低计划的成本和难度。例如,近年来兴起了民间马拉松的热潮,各个城市间像比赛一样地去举办赛事,其实都是大同小异的。这个时候,马拉松赛事的品牌方不同,但是都沿用一个模式,很多新的马拉松赛事还没有举办,就可以提前半年进行品宣和预热,因为整个计划本质上不会出现太大的变化,最多是换个城市改个冠名商。可以说,包括民间马拉松在内的很多全民运动项目,都是先做的品牌形象设计,再进行招商和报名,最后才是赛事。从品牌形象的诞生到比赛,耗时以年计算。这其中就在于可以精确估计的人数规模,和复制成本低廉的计划模式。

在举个例子,如果从广义上讲,所有同行业、同品类的商家,在圣诞节做的节日营销活动,都是大同小异的。因为行业性和固定日期已经限制了外部计划的一切因素,并且每年都会自动优化,为下一年留下更好的方案。商家实在是不需要“创新”了,能够被时间留下来的方法,不一定最好,但是一定最有效。

创建和消费者共同的“爽点”,只有一个切忌指出,那就是商家千万不要把自己爽当成了大家都爽,坐在办公室里用屁股决定脑袋。否则结果一定很尴尬。

说了这么多,为什么说品牌形象设定一定要“流弊”,这其实就是说要勇于打破在策划中的惯性思维,但也不是随便瞎“打破”,标准就是满足消费者的情感诉求。满足消费需求的策划,是一个成功的策划;而满足情感需求,尤其能激发消费者某种欲望的策划,让消费者由被动变主动,这才是“流弊”的策划。

企业品牌形象的设定,企业是主动方,消费者是被动感知。但是相反,消费者才是最后拥有投票权的人,企业必定是要顺应消费者的。每个品牌,应该都有属于自己的、独特的、冲击力巨大的“流弊”形象设定,就看策划人找不找得到了。