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越来越多的CMO将被CGO所取代

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Fournaise集团的一项研究显示,80%的CEO承认对自己公司的CMO(首席营销官)感到失望。也就是说,五分之四的CEO认为他们的营销者——以及营销活动并不让人满意。这就是为什么越来越多的首席市场官(CMO)开始被首席增长官取代,为什么CMO会越来越难干?为什么CGO(首席增长官)会逐渐风靡,我想着背后一定是有原因的。

CMO

我看过很多项目,大多都是声势大转化率却很差,最典型的一个案例就是百雀羚的长图——《时间的敌人》,当时统计数据显示,转化率不到千分之0.08。我想对于这个案例CMO肯定会对CEO说,你看我的案例都成刷屏级的了,效果很棒,CEO内心肯定在想,花了那么多钱,造了那么多声势,却没有带来销售业绩,这个活动真的有价值吗?

越来越多的CEO开始替换CMO了,别谈品牌调性,别谈品牌形象,谈谈Growth(增长)如何,所以越来越多CMO的岗位变成了CGO。

我先抛出我的基本观点,我认为广告的目的是为了促进销售,必须以销售转化为KPI,公关的目的才是提升品牌形象。大部分CMO却总是喜欢把公关和广告混为一谈,一开始想要广告产生销售转化,但是销售转化不好的时候,就找品牌调性背锅。

1、所有不以KPI为导向的广告都是耍流氓

我做过一段时间增长以后发现,很多我原本以为的认知和实际的广告投放数据是不一样的。在数字化时代,投放是可以用一小部分流量进行测试的,通过小范围测试以后再进行大规模投放才能产出最大的效益。可以降低点击成本,可以花相同的钱得到更多的流量。我发现大部分市场部的人投放广告靠的是拍脑袋,或者是领导审核完以后的画面,或者是沿用已经成型的视觉,并且大部分公司对于这一块并不重视,没有测试优化的概念,点击率好坏听天由命,点击率好是这个团队努力的成果,点击率不好是为了符合品牌调性,为了符合营销的视觉画风,为了装逼做一个高大上五环内用户喜欢的产品。一句话,KPI不好是因为我要对品牌调性负责。我有一个测试数据发现,拼多多风格的素材点击率要好于网易严选风的素材。道理很简单,网易严选风是生活中北京五环内的精英画风,而拼多多风则代表了广大下沉市场的用户。在北京五环内的人认为“高大上”的东西,并不一定经得起市场的检验。但是大部分在拍脑袋的时候会觉得拼多多式素材low。而我对身边的人做过调研,询问他们拼多多的首页页面是否好看的时候,他们的回答是,觉得拼多多的画面很热闹很喜庆,所以很不错。可见大部分CMO已经在五环内待太久了,和实际用户之间存在着不小的距离,并不是从用户的角度出发,而是从自己的角度出发,去评判素材的好坏。

2、广告创意和产品无关联

广告公司不乏优秀的人才,饱读诗书的文案,天马行空的策划,不功底深厚的艺术总监,所以要让广告公司做出一个让大家叫好的广告作品容易,要让广告公司做出得奖的作品也很容易。对于普通人来说,广告公司那些做创意策划的可谓是学富五车,但是不幸的是对于品牌来说,广告公司的作品往往和自己的产品关联性并不强,再好的创意再好的作品,和产品没有关联就是一个失败的营销。最典型的案例就是招商银行做的蛋炒饭案例,案例很感人,在朋友圈刷屏了,传播力也很强,但是看完这个视频,大家都不知道这个和招商银行有什么关系。

为什么会出现这样的情况呢?因为广告公司更注重广告创意,而不是广告的销售力。所以广告公司出品的作品像百雀羚这样的长图、招商银行的蛋炒饭的案例越来越多。如果单独拿出这个作品很优秀。如果要让这个作品和品牌强关联并且带来销售就很困难,因为广告和产品关联性不强,用户看完广告就像看热闹,看完热闹就忘记了自己为什么而看,看完以后自己也不知道要买什么。CMO对于自己产品的认知不够,看到广告公司创意好的提案以后自然喜欢,看到那些普通却能卖货的创意总是会弃之如履(这么平凡的创意,我们自己团队内部的人也能做,为什么要找你们创意公司做呢?)。结果就是,广告创意很好,传播力度也很好,但是产品却卖不出去。卖不出去,CMO会很快调转风向,我这个案例不是为了销售产品,是为了做品牌影响力,销售不好也很正常。

3、每次活动行为目标过多

很多市场部做一场活动,诉求非常多,比如提升品牌形象、提升销售业绩,既想拉新又想做老用户留存,既想玩出创意和新意,又想在活动中植入产品销售环节,就是现在网友调侃的——甲方爸爸想要五彩斑斓的黑。这样的结果就是,目标太多,最终没有一个统一的目标,谁都不知道往哪里使力,最终活动效果平平。

CMO应该有一个清晰明确的目标,每次活动只达成一个主要目标,比如一次活动目标是拉新用户,那么所有的资源,所有的活动环节设计,所有的宣传引导都往拉新用户上使力,一切能拉到新用户的手段都是好手段,别想着老用户最好也能雨露均沾一下,别想着画面设计是不是太low了,有损品牌形象。现在大部分品牌最大的问题是内容过多,目标诉求过多,想要一股脑堆上去,其实越是堆的内容越多,用户越是get不到重点。

我认为CGO应该对所有有数据可循的市场投放负责,CMO应该对品牌形象负责。

作者:胡柯柯

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