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互联网品牌命名及产品起名手册下篇:高等食粮

来源: | | 品牌策划 |

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上篇「动物凶猛」,中篇「疯狂果园」,终于到了下篇「高等食粮」,凑足动物、水果与粮食:这三类意象,在国内互联网品牌命名及产品起名中占尽风头,更多时候出现在名字之中,就算不出现在名字,也千方百计地要呈现在标志之上。

品牌命名

就数量而言,用动物及粮食命名,比用水果命名的多得多,原因也可从其本质来阐释,动物具备灵性,可被赋予的内涵太多,粮食与人类息息相关、不可或缺,水果相对缺乏前两者的属性,——虽然这星球上最知名的品牌是以「水果」命名。

在「动物凶猛」中,我们提及「国内早期的互联网产品多模仿或复制国外同行,包括品牌的命名」,如「搜狐 Sohu」脱胎于「雅虎 Yahoo」,「坚果」手机可能受「苹果 Apple」影响,——后者名字中的「坚」也名副其实,成品削起苹果来得心应手。

以「粮食」命名互联网品牌,应该是国内原创,不必借鉴国外同行,也不担心会被借鉴:东西方对待「粮食」的心理与态度,有天壤之别。

一、源起

「小米」学名「粟」,在古代称为「稷」,成语以「不食周粟」表明气节,词汇以「社稷」来代表国家,一切记载都指向在「以农为本」的古典中国,该食粮地位举足轻重,只是当下,「小米」作为主粮,大势已去,完全不现实。

——有如当下「小米」手机的境况。「小米」手机的品牌命名,来自当初多位联合创始人共同喝下的一锅小米粥,有着英文名「Xiaomi」及「MI」,后者出自「Mobile Internet(移动互联网)」,又增补有「Mission Impossible(不可能完成的任务)」之意。

所谓的「Mission Impossible」,成则是豪言壮语,败则是一语成谶。——小米一向混用着「Xiaomi」与「MI」双英文名,也是奇观。——「小米」手机的命名,不算是互联网品牌及产品以「食粮」制定名字的源起,但无疑风气由之开启。

二、原生

更往前,原生词汇「土豆」就被应用于在线视频领域,在中文名语境,鬼知道「土豆」跟视频有何瓜葛,——英语成语有「Couch Potato」,指「除了窝在沙发看电视、无所事事的人」,大概是该视频网站命名的来源,毕竟其创始人有留学背景。

几乎与「土豆网」同时出现的,有个叫「豆瓣」的社区网站,该网站名字来源于公司所在的「豆瓣胡同」。有家婚恋网站叫「百合」网,取意「百年好合」,而非出自作为食物的「百合」,更非出自日语、用以指代女性间亲密关系的「ゆり」。

至于演出在线订购票平台「大麦」网,想是应该没有什么意味深长的出处与隐喻,——只是无法明白,既然无法取得 .COM 域名,为何还启用这个品牌命名,难道只为所谓的谐音「大卖」,寄托商业于名谶?

三、派生

「原生词」自是纯粹,用作品牌命名及产品名称,多如是处子庄重,却也无趣,须花费万般精力去调教,以「派生词」作品牌命名及产品名称,却就是另一番景象,如是已被调教过的尤物,一颦一笑,风气万种:譬如以「番茄」命名,庄重而无趣,「烂番茄 RottenTomatoes」却令人印象深刻。

长远来看,启用「原生词」作为品牌名,更具优势,而启用「派生词」,更具短期效益。——「豌豆荚」定位于「安卓 Android」手机应用助手,「蘑菇街」起步于女性时尚导购,关于产品名,前者似乎尚可阐释,后者大概只能意会。

有个不知名的手机品牌叫「小辣椒」,有家农产品信息平台叫「一亩田」。有个女性特卖网站叫「米折」网,其命名大概也只能意会。有家精选美食电商平台叫「饭本 Ricebook」,是本主题下少见的意译命名,「饭本」不如「饭书」发音柔和优雅。

四、叠加

如先前文章所讲,「叠加」是最偷懒的命名手段,形式多为「原生词 + 行业品类词」,一招吃遍天下。蚂蚁金服旗下的征信机构「芝麻信用」,依附着「阿里巴巴 Alibaba」故事中「芝麻开门! Open, Sesame!」咒语,算是有起源及出处。

「花椒直播」、「毛豆新车」之类,要「意象」的倾向多过其他,至于这个意象与所在行业有何关系,大约是来不及细想,但又有何干呢!——「面包旅行 Breadtrip」讲述的是,旅途遇见的故事,该命名组合其实很新奇。

「馒头商学院」不提供「馒头」销售课程,卖的是职场人学习和成长的解决方案——团购平台「糯米」网被百度收购之后更名为「百度糯米」,缩身于母公司余荫之下,逃避着外界风雨,越发经不起考验。

如非得为这种命名手段做个结论,结论就是,多数此类互联网品牌命名及产品起名,只为意象而意象,只为被记住而记住,忽略了应有的品牌内涵,——这个时代,浅薄扳倒深刻,劣币驱逐良币,资本主导,娱乐至死,其实不需要内涵。

当然,大部分互联网品牌或产品,大概率都是「过把瘾就死」,谁还在乎来日方长呢?以阿里巴巴的强势,也只敢说做 102 年的公司,而于其崛起过程起举足轻重角色的「雅虎 Yahoo」,不过活了 20 个年头。

五、结语

本文开篇处提及,东西方对待「粮食」的心理与态度,有天壤之别。东方文明始于「农耕」,古语「仓廪实而知礼节」也指出,先有食粮,再有社交,——「吃饭」始终是头等大事,国内原创以「食粮」相关词语入品牌/产品名字,也是自然而然。

既是原创,也即是说极具本土化色彩,本土化还表现在多数品牌/产品名字,几乎不存在外译名,或者这么说,其拼音拼注是其英文名,——从另一个角度来说,多数品牌/产品,可能一开始就缺乏国际化的野心,或者说一开始就清楚不可能存在国际化。

上文某些篇章论述得有些苛刻,虽然所提及的都是事实。很多时候,人们标榜「不将就」,行径往往却是「不讲究」,与其偏执于完美,不如寄身于随意,——这是人性。互联网创业者崇尚「只有偏执狂才能生存」,但一出手往往非常随意,——相当讽刺。

六、增补

本篇刻意压缩篇幅,行文至此,特意留出位置,要为这系列的前三篇文章:「动物凶猛」,「疯狂果园」,「高等食粮」,做些总结。文章里提及的命名案例,叠加着意象,散布着符号,并在资本的推动下,轰炸着民众的心智,令人产生错觉,错以为那就是美好。

不是的!并不全是美好!为什么?有时广告等同「谎言重复千次如是真理」。——本系列文章所要论述的,只是关于「互联网品牌命名及产品起名」的「术」的范畴:知道所提及案例是怎样命名的,为什么这样命名,以及是否有值得借鉴之处。

但也无妨引用某些「道」的规则,来验证某些看似「美好」的命名,是否有所遵循。这些规则,在《品牌命名纲要》一文之中相对完整地提及,有心者可做比对,笔者也无妨从以上三篇文章中,罗列出几个私以为可做参照的品牌命名。

除了意象/符号之外,这些命名之所以被启用,还在于其具备更重要的特质:「雅虎 Yahoo」有个典雅而适当的出处,本篇中的「土豆 Tudou」类似;「苹果 Apple」以「A」为首字母,能在产品目录排得更强;「黑莓 BlackBerry」的命名,来自对其产品特征(键盘)的摹型。

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