有这么一段时间,当我们玩QQ时,消息列表和空间里总是会出现腾讯微视的广告;转到微信,我们看到腾讯微视成为了微信拍小视频的选项之一;如果你打开腾讯视频看剧,即使开通会员,依然能够看到与视频内容无缝连接的腾讯微视广告;同时,你日常听歌用的QQ音乐也成为了这个短视频APP推广渠道之一……微信和QQ可以说是我们最常用的社交平台,而腾讯借用这两大平台,竟然如此大张旗鼓地插入腾讯微视的推广,其意图不言而喻。但对于广大的微信和QQ用户们来说,却是不胜其烦,都开始讨论如何将这一广告彻底删除。

对于腾讯微视铺天盖地的推广,很多人在厌烦之余也发出了嘲讽,诸如“烂泥扶不上墙”“扶不起的阿斗”之类的贬损,非常真实地反映了腾讯这款短视频APP的现状:即使有如此大的推广力度,微视依然比不过已经占据短视频市场半壁江山的抖音、快手之流。

很多人以为,腾讯的这些大动作是眼红抖音、快手这类APP在短视频市场上的吃香,从而也想推出同类产品一较高下,并妄图通过自身强大的平台迅速让腾讯微视火起来,占据一部分市场。但事实上,腾讯微视已经“死”过了一次,近年对于这个APP的扶持和推广,不过是短视频兴起后的一次重启。

在短视频尚未形成风气时,腾讯微视就已经火过一次了。微视诞生于2013年,和它相比,那时的快手堪堪起步,而抖音距上线还有三年。当时的短视频领域刚刚兴起,微视诞生不久,就跻身APP STORE下载榜前列,可见其当时的热度不小,至少在这个新领域可谓是风光了一把。但好景不长,短视频作为一个新的风口,并未形成市场规模,不管是短视频鼻祖Vine,还是微视等同类产品,都未能掀起波澜。在此后不温不火的发展之中,微视于2017年宣布关闭应用。

但市场似乎和微视开了一个天大的玩笑,在微视选择关闭应用后不久,短视频就迎来了行业的春天,与微视同时期的快手,以及后来的抖音等短视频APP的用户量得到了爆发。此后,短视频越来越成为人们日常生活的一部分,在几年的行业沉淀和市场积累之后,短视频终于在短短的一两年内急速发展,迅速形成了一个较为成熟的市场和产业。而面对这样一块蛋糕,快手厚积薄发脱颖而出,抖音后来居上一步登天,其他大大小小的应用亦是如雨后春笋,腾讯也终于忍不住,想要依靠腾讯微视的重启分一杯羹。

但对于微视来说,它已经与市场先机擦身而过,它的进场、退场,再到二进宫,都显得如此不合时宜。

从微视诞生之前的布局来看,不得不说,腾讯在短视频这一领域的确是有先见之明的,但与同样早早入场的快手相比,微视看起来却太过沉不住气。那么究竟是什么原因导致了两个同期、同类产品的不同命运呢?

首先,当时的微视在产品战略上走入了一个误区。由于当时互联网行业仍然处于一个流量积累的时期,腾讯看到了短视频的前景,却没有预见到互联网流量在积累之后爆发的形式与时机。所以微视诞生之际的定位就是基于互联网流量的积累,并且和当时绝大多数同类产品一样,在形式上是8秒的短视频上传、分享。在现在看来,8秒要如何承载人们日常生活中的一段故事和情感呢?更遑论明星网红带货、广告植入与引流?如今火遍国内外的抖音,普通用户上传15秒左右的视频,已经难以满足人们的表达欲和创作欲,区区8秒更何谈内容?所以即使流量雄厚,但面对这个尴尬的时长,广告商和赞助商望而却步,流量明星和网红也不得不转移阵地。

其次,微视的内容在发展过程中几乎处于不变的状态。人们在内容上的需求一向是求新求变的,任何人在娱乐方面都讲究新奇、有趣,所以在内容领域,不断的变化更新是保持用户新鲜感的良方之一,迎合用户的需求,更是重中之重。但是,微视在这一方面却显得太过大意了,在内容和形式上都很少推陈出新,例如在短视频的拍摄和加工上,微视并没有注意人们对于滤镜、美颜、贴纸等这些小工具的要求,更新慢,没有新意,即使在视频时长上有了调整,微视依然无法跟上用户的需求,这些问题导致了用户的大量流失。

还有,腾讯过早地放弃了微视,错过了短视频的爆发。和快手这样的独立公司相比,微视只是腾讯旗下的众多产品之一,腾讯庞大的体制能够给予微视的注意力是小之又小的,当微视流量不断丧失,盈利难以完成时,自然就成为了一枚“弃子”。故而,腾讯在布局战略之时,逐渐将微视放在边缘化的地位,这使得微视更加举步维艰,只能惨淡收场。

不得不说,微视早期存在的问题,以及腾讯的战略性放弃,都是导致微视一蹶不振的原因。而在短视频、直播等社交平台爆发之后,面对短视频带来的市场红利,腾讯又岂能无动于衷?于是,在腾讯投资快手的同时,微视也由“弃子”再次成为了世人眼中的腾讯“亲儿子”。

但错失了良机的微视,还能再次东山再起吗?市场的迅速成熟,快手、抖音成为了短视频巨头,火山、西瓜等其他同类应用也成为了有力竞争者,面对这些压力,微视要从新开始抢占市场,似乎道阻且长。

事实上,微视或许是腾讯不得已的一个选择,因为在进军这一领域之初,腾讯首先是投资了快手,似乎想要从与快手的合作入局,但快手的上市释放出了独立发展的讯号,腾讯只能将这一念头打消,重新培植微视这个产品。

为了扶持微视,腾讯可谓是不余遗力。首先是加大补贴的力度,将重新上线的微视全面改版,不仅延长了视频长度,在原有的滤镜、字幕上添加了新的元素,还添加了原创大片、音乐秀MV、对口型等多种功能;此外,便是腾讯对于微视“丧心病狂”的推广宣传了,QQ、微信、腾讯视频、QQ音乐等各大腾讯系产品中,都能看到微视的广告。

但这些扶持和推广换来的效果却是微乎其微,甚至有些还极大地引起了用户们的反感。从这些困境可以看出,微视要想浴火重生,可谓是困难重重。而主要的困难,体现在以下几个方面:

其一,短视频市场局面初定,微视很难突破快手和抖音这些头部应用已经形成的市场壁垒。在微视关闭后,短视频行业迎来了爆发式增长的一年,而在这一年里,抖音、美拍、快手的用户数量暴涨,新的同类产品也纷纷涌现,这些产品在行业的发展中也迅速成长,很快将整个市场瓜分,形成了一个较为稳定的局面。在行业巨头与同体量的竞争对手面前,由于已经丧失良机,微视的用户基础早已流失,而在短视频领域中用户的分层以及对于APP的忠诚度,也是微视难以逾越的一座山峰。

其二,微视的营销和推广太过简单粗暴,除了用力过猛,最主要的是缺乏新意。即使重启之后得到全新改版,微视也依然在重蹈覆辙,那就是只看重流量而非内容。在引流方面,微视沿袭了曾经利用名人效应增加流量的方式,斥巨资吸引明星、网红入驻,企图召来更多的粉丝和用户。但这样的用户粘度和忠诚度都很低。而在推广方面就更不用多说了,但凡是日常使用的腾讯系产品,很大概率都能看见微视的植入广告,给用户造成了很大的审美疲劳,从而产生抵触。相比起使劲砸钱和利用平台进行垄断式推广,微视在内容和营销上的创新似乎显得更为要紧。

其三,微视采用抖音的模式,特点不足,对市场并不具有吸引力。腾讯对于其他产品的“借鉴”,向来颇有心得,但并非每一次“借鉴”都能成功,以前的腾讯微博如此,现在的微视也是。可以说,微视基本上照搬了抖音的模式作为模板,玩法大体上都与抖音一样,由此可见腾讯在短视频领域的野心。但面对两个玩法类似的应用,拥有更多用户基础、UGC能力更为强大、内容数量与质量更加优越、用户群体消费能力更高的抖音似乎更为大众所接受。以这样的行业巨头作为正面对手,微视是否有些自不量力、好高骛远?

从以上的种种难题来看,微视在短视频领域的尝试都显得过于鲁莽和急功近利,在很多方面甚至表现出了不切实际与生搬硬套,以至于让注意到它的人普遍无动于衷。因为在短视频平台这一内容领域中,没有创新和特点,是很难吸引人的,不断地出来博眼球,只会引起人们的反感。要做出特色,就必须在内容和形式上进行丰富和创新,了解用户的需求,做出自身的特点;而在推广方面,善用QQ、微信以及其他平台,以更为有趣、更能让用户接受的方式进行宣传,利用腾讯的资源优势,结合已有的口碑产品进行联合和跨界推广,或许这对于微视来说会有更好的效果。