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如何一举击中用户当下需求?

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互联网时代,对传播最大的改变,就是渠道的多元化,用户有更多渠道去获取到海量讯息,无论是主动或者被动形式。因此,像过去那种一渠道通吃,简单的广告内容能获得大把用户的时代,已经一去不复返了。

产品广告

过去,总会有一个时段有最重要的传播载体,比如报纸时代,只要写软文或者直接刊登报纸广告,就能获取足够的关注,市场人更多就是看手里的费用预算,选择区域还是全国性的纸媒、以及内容如何创作。比如电视时代,在权威媒体传递自己的实力信息,只要讲销量领先、技术领先、受到行业认证等等,基本就可以做好传播内容,获得用户青睐。因为在那个时段,用户总是会有一个渠道终端,去获取自己想要了解的信息,而当时终端的影响力也是巨大的,在终端完成一次推广,基本意味着权威性和普适性。

但到互联网时代,并没有一个固定的权威信息终端,即便是央视广告,也已经没有了过往的权威性,而且信息过于分散,能影响到的受众也少了很多。就像天猫双11晚会一样,其实已经堪比很多卫视的跨年晚会关注度,甚至犹有过之。所以对市场人而言,当下的命题,是如何为品牌找到在不同渠道、不同时段,用适合的内容去击中用户当下的需求,确保有效流量被最大化利用。

 

一、深挖不同场景的渠道属性

市场人要懂渠道,而且不是简单的懂,是要真的知道什么渠道,在什么场景下的属性作用。以当下环境,媒介载体暂时可以归为三类,其实要说细分可以分很多,但我认为这三类是目前对品牌影响最大的。

1,传统媒体,比如说像报纸电台,比如说像电视广告,公交地铁,还有楼宇电梯广告等等;

2,新媒体,我们常说的微信微博,包括后面兴起的抖音快手,比如现在某些垂直类的信息平台,像小红书,像马蜂窝,像B站等等;

3,产品自身的展示面,也是一个非常重要的媒介触达点。

这里面结合我们常见品牌形象广告和行销力广告,在不同媒体上我们看怎么去做,比如传统媒体,虽然现在已经式微了,但是有很多的玩法,让一些传统媒体有了更多的关注度。当然它更多的玩法是以传统媒体作为载体,作为一个标的炒作物,然后进行网上二次发酵传播。比如常用的一些新玩法,像网易云音乐的地铁传播。再比如说用报纸做悬念广告等等。这就是传统媒体的活用。

新媒体目前持续火热,也是是成本较高的选择。其实投产比并不不能说很好。所以垂直类KOL投放可能是更需要关注的。比如美妆产品,像小红书是更好的选择,比如自由行产品,其实在马蜂窝穷游这种旅行博主做一些攻略植入效果转化可能会更为直接,所以要深挖适合自己品牌的媒介。

三是产品本身,为什么把他归类成一个一类媒介?因为可以这样看,其实很多的新兴品牌它本身会在自己的产品身上去找足话题和营销点,比如说喜茶的排队话题,比如这种高颜值小姐姐就帮他去传播,又是一层话题等等。再比如海底捞的服务等等。

所以要懂渠道,并挖掘出最适合自己品牌的渠道。

 

二、灵活匹配用户需求

这里举一个大家身边的例子,同样是电梯广告,你在小区看到的投放内容,和在写字楼看到的内容,是不是有差异?小区可能母婴、英语教育类产品会更多,而写字楼可能咖啡、植发或者周边美食广告会更多。

广告设计

为什么会有这样的差异,本质核心在于同样是电梯广告,但覆盖人群和人群当时的需求可能会不同。社区广告,是针对家庭用户营销,而电梯广告是针对白领人群在营销,这是同个渠道匹配不同用户场景的一个例子。

再比如大家可以留意一个现象,是不是夏天收到的饮品类广告会更多,比如可乐等等,而冬天,即便推美食,也是讲火锅等产品更多,其实是一样的道里。

现在抖音、快手这些短视频,或者一些精准广告推送,其实就是逐步在实现这个问题,这也是为什么你关注得越多,越能在不同渠道反复收到同类产品或者内容的信息。

这是市场人要好好思考的,特别是作为市场竞争者而言,如何对市场现有品牌进行冲击,去抢夺客群,能灵活匹配用户需求很重要。

 

三、产品和传播,要跟着用户需求一起迭代

用户的需求不是一成不变的。今天喜欢穿潮品,明天就喜欢复古;今天喜欢喝甜品,明天就喜欢吃辛辣;今天喜欢小屏手机,明天就喜欢大屏平板……

归根结底,除了刚需需求,很多时候用户并不知道自己真的喜欢什么,但流行的、走在实在前沿的、能被其他人注视的产品,总是大多数人的喜好。就像运动品牌一样,为什么总是要选最当红的流行明星去做代言,因为他们需要持续影响年轻群体,而这群明星是最好的品牌代言人。

所以从产品需求的挖掘,到传播内容核心的深挖,都是要跟着用户的需求走,也是需要不断迭代进化,只有这样,才能保持品牌的竞争力。

而如何跟紧用户需求的迭代,就需要不断对核心用户群进行用户画像分析,找到这群人喜好和变化,不断的对话、挖掘和了解。只有走到需求的前面,才可能把握住先机。

综上,如何击中用户的当下需求?可以从渠道属性、灵活匹配用户需求、以及长期迭代优化三个关键点着手,去找到产品最适合的实现方式,去满足用户需求。只有在正确的时间、正确的场景、做对品牌最正确的事,才能击中用户的当下需求。

 

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