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品牌定位广告的六个关键思维

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最近工作变动较大,难得有时间静下来认真阅读、输出,今天正好把过去一段时间的工作学习内容做个整理总结,简单分享下几条运营思维,希望对你有益

品牌定位广告

01.任何广告文案只能有一个核心定位

来自一位读者的倾述:公司只有他一位兼职运营,老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万

先不去考虑这些目标能不能实现,单就文章本身来说到底要实现什么目标?阅读量、涨粉量、带货量...

不要过高估计了文案的能力,或者说文案人的能力,一篇文案如果能达到上述 3 个目标其一,已绝对成功

所有文案的功能上只能有一个核心

其次,很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来,总认为 "多即是好" ,其实不然,用户远没有你想得那么聪明,况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代,"在最短的时间内获取到需要的信息" 才是绝大多数人所想

删繁就简,把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了。例如:王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生...偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点

如果再全部写上其他产品特点有问题吗?没问题,但特点太多会反倒不利于观众记忆,不利于传播,最终变成营销路上地绊脚石

所以,所有营销文案只能有一个核心卖点作为定位

02.用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候,做产品、写文案的都是专业性人才,或者说精英,他们和实际购买、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑

譬如 VPN,看过外面世界的人都懂,但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了。书面描述为:在公用网络上建立专用网络,进行加密通讯,但如果想要让更多人理解,我们也可以描述为:在学校大门的旁边再开个小门,专供校领导进出

很多新产品刚上市的时候,由于存在认知盲点,前期推广可能会很困难,例如莱特兄弟刚发明飞机时,之前从未有人见过,那如果要向更多人推广普及该怎么办呢?这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解,例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝...

这时,观众会感叹原来飞机就是这样的哦,只有理解了才会有后续的付费买单

学会用熟悉的概念绑定陌生概念,让用户快速理解

03.最大的优势来源于和同行的对比

工作原因,接触过不少线下商铺的营销宣传广告,总结起来就一个字:“吹”,所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品

例如按摩洗头说成是泰式洗头,并且还具备降血压、养肾...等功能;纸包鱼说成是整个片区手法最正宗,调料含上百种中药材...好吧,即使宣传的内容都属实,但是这真的有用吗?

在观众看来,整个广告中完全是你在唱独角戏,宣传得再好,不过是自己给自己贴金,再即便用户认可了你的宣传内容,但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏

自卖自夸,观众要么不相信,要不无感觉,那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢?

把你的竞争对手放进宣传来,拿它的短处和你的长处相比。例如同样是纸包鱼,你可以说:同行的调料包只含有 78 种常规调料,而我们除此之外还包含了 560 种中药材

国内最喜欢拿 "友商" 作垫脚石的当属小米手机,每场发布会非要花大篇幅和 OPPOVIVO 比骁龙最新款处理器,和华为荣耀比白菜价格

拿自己的长处和同行比比,这就是最大的优势

04.过程透明化能极大降低用户恐惧

恐惧,人之本性,常常会令人畏手畏脚,不敢做任何尝试。所以,恐惧对营销人尤为不利。那么,在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢?

回顾一下常见的恐惧场景:独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症...,恐惧来源于那里?

未知,未知是最大的恐惧来源 ,所以,解开用户未知,把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择

看下实际生活中的应用:

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变,火锅店遭受的影响最大,每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩。于是部分火锅店就改变上锅底的流程:原本先在后台做好锅底,再直接端上餐桌;现在先将含火锅底料的锅端上桌,再当着客人面倒入食用油,是不是地沟油一目了然

同样还是餐馆卫生问题,在餐馆吃饭老是担心不卫生,现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头,将厨房的动态实时呈现在客户面前

用户对产品过程更了解,才能更放心地付费

05.一定不要忽视用户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题:活动诱饵精准且够诱惑力,裂变海报的设计也十分精致,甚至还采用了付费版的裂变工具,但活动效果很不理想

复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在:原来他们根本不相信活动的真实性。整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低,获得的收益有多大,但唯独忘了构建用户对我们的信任感

作为运营者,我们从活动策划、执行、维护都是全程参与,对活动情况了如指掌,不过换到观众角度,他们能看到的只有朋友圈的一张海报而已,在网络诈骗频频上热搜的今天,仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费,难,很难

如果用户不相信,再完美的运营策略都是白搭

笔者喜欢将营销过程简化为:信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化,信任是成交过程必不可少的一环。所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时,其中一定有一项是关于信任背书的

顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法

a.找知名企业/品牌背书

b.找行业内的领袖背书

c.找用户熟悉的事物背书

d.用产品的运营数据背书

e.采用老用户的评价背书

06.不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区,很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己,并且还乐此不彼

以买净水器为例,淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写:德国 SARST 等离子净化技术,三重高压灭菌技术...拜托,这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂

为何不直接告诉消费者:净水前后有害细菌减少 98%,患结石概率降低 90%,每年至少节省水费 900 ...

用户要的不正是能够最终带给他的好处吗?谁会管你究竟是用了什么德国、美国,还是日本的技术

有句很经典的台词:用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头,而是直径 5 毫米的孔,背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点,这没错,不过我们的卖点更多是从商家角度出发,从产品优势上提炼出来的。即商家认为该产品最大的优势就是卖点,例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术,但往往事与愿违

所以,笔者更建议从消费者的实际使用需求出发,找到能刺激消费者行动的买点,把消费者的买点当做产品的卖点。例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水(相比自来水)和省钱(相比桶装水)吗

切记,产品的优势不是卖点,用户的需求才是!

OK,仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟,愿共勉

以上

作者 | 浊水溪边,坐标深圳 | 政企培训 | 运营er

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