对于大部分人而言,听到波司登这个42岁的“大叔”品牌脑海中的第一印象可能还是“土”居多,听到波司登就如同猛然间想起许久不曾联系的老友一般,听起来耳熟,却多年未见。

波司登曾是国民服装的一线品牌,在上世纪90年代经历了一段光辉岁月,那时的羽绒服基本不需要款式,不需要太多营销手法,只要温度一降,销量自动节节高,客户基本是背着钱排队提货,一个款式就能卖上个一百来万件,不可谓不风光。

但很快由于市场转变、产量过剩、品牌竞争力下降和零售模式老化等问题,波司登“大隐隐于市”了很长一段时间。

然而就是这么一个很多人认为已经“大隐隐于市”的品牌,在2018年这个资本界公认的寒冬年,逆风翻盘,股价上涨132.8%,销量更是增长500%以上,这不仅跑赢了绝大多数服装品牌的销售,而且远超消费市场的增速。

也许就如波司登的创始人高德康所说,此前醉心于做好产品的波司登,终于意识到消费人群在更迭、缺乏主动和主流人群去沟通的情况,要真正开始改变自身了。

这次品牌升级的成功,首先离不开波司登42年的羽绒服专业积淀,身为一个专注于羽绒服的传统品牌,波司登的每一件羽绒服,都有62位工艺师进行流程把关。一件羽绒服在这62位工艺师的手中,要经过精细化峰值、极端场景测试、高度清洁等150多道服装制造领域的顶尖复杂工艺。

也正是由于42年来对于产品质量的专注,波司登拥有了行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。此外,波司登还参与制定5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准,制定各类企业技术标准218项,优秀的品质保障为波司登赢得了群众基础,这也是这次品牌升级成功的核心基础。

在产品设计方面,波司登采用了国内外新兴的设计师设计羽绒服款式,一改过去“土里土气”的产品样式,这两手准备彻底从将波司登从“土里土气”的漩涡拉向了国潮的大船。

波司登的品牌升级可不是空穴来风,拍脑袋想出来的。在品牌升级策略开展以前,波司登就提前做好了铺垫。自2014年开始,波司登就已经开始进行品牌渠道的优化,如在纽约曼哈顿联合广场 Rothmans 男装集合店开设了快闪店,参加了纽约时装周的新品发布等,同年,波司登相应国家号召,跟随国家的“一带一路”重大战略,以意大利米兰世界博览会为突破口,成功进入了世界时尚品牌的海洋,将中国服饰文化及原创设计带上国际设计的列车,真正使中国设计发扬光大,在米兰、意大利等各个欧美国家生根发芽。

在2018年4月份,波司登还与阿里巴巴携手合作,持续的进行国际市场的开拓。正是这一系列品牌渠道的提前准备,为整体品牌升级的战略提供了有力准备,而波司登等的,正是2018年的这个契机。

彼时在国内,消费者的消费能力是非常强的,但是,对于国内的年轻消费者而言,更加看重的是产品的附带价值,这也就导致了波司登虽然产品质量非常优秀,但销售量并不多的尴尬局面。造成这样状况的,正是国内品牌的缺失,而这更是证明了,中国不缺好产品,缺的是适合当下消费大环境的品牌,对于波司登而言,品牌升级已经迫在眉睫。

其实,相比于羽绒服这个行业而言而言,波司登在质量上的竞争力是非常强劲的,可为什么近两年欧美羽绒服在中国更加备受青睐呢?答案很简单,品牌策划得好,欧美品牌的宣传和定位抓住了中国消费者注重品牌附加价值的心理,配合进一步的饥饿营销以及明星背书,很容易得到这一份隐形的蛋糕。

因此,在2018年,波司登正式启动全方位的品牌升级战略,从品牌定位、产品策略、渠道布局全方位进行升级,提升品牌竞争力。包括此次的升级还有一个重点是波司登的新LOGO,很多人都有注意到,波司登并没有为顺应“国际范儿”而改为英文LOGO,而是坚持选用中文字体作为品牌标识。这不仅仅是因为波司登这三个字本身代表了专业羽绒服品质,更加重要的是中文字体体现的是对中国传统文化的自信,展现的也是一个中国品牌立足于国际的一种自豪。

对于波司登这次的品牌升级策略,我们也有一点需要思考,此次波司登做出的品牌升级大部分在于传播,大面积地进行传播改革,重整媒体的传播策略。2018年8月,波司登和央视合作。仅过了一个月,波司登又联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作。

但是,以提高价格的方式去强调产品的高端化是否合适是一个需要深究的问题,对品牌定位已经几十年的波司登而言更是如此,消费者很难快速转变对波司登的定位认知,尤其是在目前产品同质化的激烈竞争之下,消费者在各个品牌之间的转换时非常容易的。同时对于波司登的这次升级所产生的“网红效应”会持续多长?如何使传播效益最大化正是波司登当下需要考虑的问题。

作为羽绒服行业的先驱,对于波斯顿品牌定位的考验也是相当大的,当市场越来越同质化,该如何在顺应市场的前提下保持与其他服装品牌的差异化,率先为服装品牌开出一个新的方向,是羽绒服领军者也就是这位42岁老大哥的挑战。