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软文如何与娱乐营销进行有效的结合?

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文丨公关之家  作者:不承权舆

当下很多的消费行为都越来越趋向于娱乐化,也有很多人认为,未来一切的消费行为都将娱乐化,所以目前层出不穷的娱乐营销也成为了大势所趋。随着移动互联网的迅速发展和移动端智能手机的下沉普及,人们接触娱乐的碎片化时间越来越多,对其投注的心力也更为可观,而这些娱乐内容也变得更为丰富多样。将多元的娱乐活动和内容相融,不仅可以带来新的品牌体验和内涵,同时也可以在娱乐中潜移默化地影响消费者的消费意识和行为。

软文

人们对娱乐事件的关注有时候远远超过了其他领域。这也不难解释,为什么明星出任何事都能够立刻占据微博热搜榜首,在热门话题中,对于明星、影视剧等娱乐事件和主题的讨论度也最为显著,借助这样的关注度和敏感度进行营销,品牌也能够迅速或者曝光度和存在感,而软文正是借势的一种方式。

娱乐软文的两种类型

软文与娱乐营销进行结合,也就是以娱乐性软文的形式进行推广,这种形式的特点就是在娱乐性内容中植入产品的信息,而娱乐性内容既可以指品牌内部组织的娱乐活动或者旗下的娱乐产品,也可以指与品牌完全不相关的其他娱乐话题和事件。据此,我们可以将品牌娱乐性软广分为两种:

一、品牌娱乐产品活动软文

很多品牌都会直接围绕产品的娱乐性进行撰写文章,曾经康师傅饮料就用软文来宣传品牌旗下的娱乐游戏APP活动,借助微博、论坛、短信等渠道来传播相关的内容,借助分享的方式,将康师傅的签到活动、丰厚奖品及其下载方式进行广泛宣传,并迅速上线这一活动,在各大网站和应用商店商上架APP。借助软文的大范围传播,APP的下载量迅速上升。

二、借势娱乐热点进行推广

除此之外,很多借助热点娱乐话题进行品牌传播的案例,比如在电视剧《如懿传》热播时,就有一些看似不相干的产品和品牌借势发布软广告,就有《新晋宝妈种草丨一款能顶<如懿传>十个嬷嬷的温度计》这样的软文,还获得了二十多家媒体的转载,很明显,这就是借助电视剧的热度来宣传温度计产品。这样的案例还有很多,其中成功的也比比皆是,在获得大量阅读量的同时也让产品信息成功获得了大范围的曝光和传播。

娱乐营销可以应用的范畴、领域非常广,除了一些严肃敏感的话题内容不适合娱乐化外,基本上可以说是“万物皆可娱乐”。因为人们往往更加容易关注、接受和参与这种轻松有趣的娱乐活动中来,从而迅速接触到品牌价值,在这一点上,软文推广的原理也非常相似,所以将两者结合,是需要营销人员和文章撰写者重视的。

如何将软文与娱乐相结合?

一、正确选择娱乐的内容

要进行娱乐化的软文写作,首先要正确选择娱乐的内容,因为其形式和内容范围都相当广,所以在写作前必须要找到合适、有效的方式。

1. 纯娱乐性

借势热点主要应用于纯娱乐性的软文,这种方式也是纯粹依靠文章形成娱乐营销,因为文字本身可以组成内容带来娱乐,比如当下一个故事、段子,甚至是一句话都有可能迅速在网络上走红,形成热度,同样也可以将品牌在其中凸显出来,比如曾经陈欧在聚美优品的广告文案,就成为了走红网络的陈欧体,引发了网友们的争相模仿和套用,使得其品牌也随之广为人知;另外,很多自媒体网红也善于借助制造高效段子和趣味故事也进行带货宣传,比如曾经的“段王爷”薛之谦,将生活见闻写成段子,并将接到广告植入到段子中,知名博主银教授也曾经通过微信公众号发布过《保安李建军》的幽默爱情故事,其中就插入了魅族手机发布会的推广信息。

纯娱乐性的软文,既可以借势已有的热点,也可以直接使文章成为热点,总之就是要先引起大众的好奇和注意,在此之后引入广告被观众接收到。

2. 线上娱乐活动

由于通过网络来分发内容已经成为了当下的主流,所以品牌所举办线上娱乐活动,可以进一步通过吸引用户参与来扩大知名度,推动二次传播,而这类活动的信息分发可以成为软文的主要内容。比如,很多企业会开发线上品牌游戏,通过扫描二维码进入游戏,或是设置签到功能、抽奖、竞猜等简单的游戏内容来进行娱乐营销,而且这些活动都可以在借助社交工具在社交圈中进行快速传播,同样的,软文也可以以这种方式进行分享。

以线上娱乐活动为内容,是因为这类营销活动可以更加贴近目标群体,进行精准推广,所以以此作为文章主题内容是很有必要的,在撰写时,也需要准确详细地传达娱乐活动的信息。

3. 线下娱乐活动

线下活动的形式非常多,比如竞技、交流、展示等,通过一些新奇有趣、参与性强的形式吸引大众,不仅可以将品牌理念深入人群,让目标群体更加全面地感知到品牌,同时也可以为线上的宣传提供实际的内容。在活动的现场,可以采用直播方式进行报道,当然也可以使用新闻报道、现场采访、见闻记录、个人分享的方式也撰写软文。

2015年Uber在杭州、上海、广州等城市举行的“明星为你开专车”,2018年耐克在上海开展的“跑动地球”线下快闪活动,都通过不同的传播方式登山了新闻头条和微博热搜,而与这些新闻热点行动一致的,还有很多相关的娱乐软文,通过多种营销方式的整合,可以将线下娱乐活动的宣传效果达到极致。

娱乐营销

二、正确选择娱乐角度

无论是纯娱乐还是线上线下活动,要与软文结合起来进行营销,就必须要挑选到一个合适的角度来让两者进行结合。

1. 产品的功能

围绕产品的性质、功能,选择其独特的利益点和优势,来挖掘娱乐点,可以形成趣味性非常强的内容,同时需要注意的是,如果两者的结合非常容易模仿,那可以带来更好的传播效果。比如kindle用大众经常吐槽的“泡面盖”作为一个娱乐噱头就吸引了很多消费者的目光,在“官方玩梗”的营销活动中感受到了乐趣,也对其产生了更多的好感;又比如在围绕华为手机的指纹锁功能进行恶搞,用猫设置密码的日常分享,迅速走红网络,也成功突出了华为MATE7的指纹锁,引发了很多人的跟风尝试。

2. 目标人群

以目标人群为核心制造娱乐话题也是不错的选择,并且可以与其他营销手段联合使用,在目前也非常常见,比如某品牌和某知名娱乐明星合作,并在线下开展了该明星的粉丝见面会或者其他的互动活动,如果是当红明星,那么在微博等社交平台很快就会出现相关的热搜话题,而在这一热度之上,再结合这类娱乐活动来撰写软文,通过社交平台进行分享,同样也可以取得不错的效果。

3. 跨界

现在是一个流行跨界的时代,几乎任何领域都可以同归跨界制造噱头、产生新的创意或是为品牌添加更多内涵和新市场。很多品牌也总是和娱乐界中的热门作品、人物进行跨界合作,并开展线上线下的活动,或是推出新的产品,像联名、联动等限量售卖活动,总是可以开拓出新的消费市场,侵入另一个圈层,并进一步扩大自身的品牌知名度和影响力。而这样的娱乐活动创造出来后,再以软文形式进行推广,同样能够带来更大的传播力度。

如何实现娱乐和产品之间的注意力迁移?

软文和娱乐的结合,其实本质上就是将人们的兴趣关注点从娱乐事件导向产品品牌,并使之有效地向产品品牌的价值迁移,要做到这一点,不仅要写好文章,还需要注重引导,这就涉及到软文写作中的关键词设置和内容渗透。

1. 娱乐关键词布局

要让大众迅速注意到并打开文章,就要以娱乐关键词为“引子”,通过精准人群对相关娱乐事件的关注和检索,可以更加迅速地使文章获得曝光。并且,将娱乐关键词在文章的标题或者开头,还能够增加文章的新奇感和趣味感,从而提升吸引力。

2. 突出品牌关键词

在阅读体验和记忆最为深刻的地方写明品牌关键词,比如文章的末尾,可以在读者看完文章仍沉浸在其娱乐感和兴趣中时,借助良好的体验增强对品牌的记忆,从而对品牌产生更为深刻的印象。

3. 内容渗透

产品、品牌的信息在软文中的植入式必要的,而娱乐信息在描述时,也要注重将产品的价值感写出来,也就是展现出人们在娱乐活动中的内心状态,从而让读者也产生同样的联想和期待,发现自身这些实际需求。

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