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成败皆媒体,企业媒体公关应该怎么做?

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文 | 公关之家    作者 | 发条褐

媒体喜欢一哄而上,喜欢群起而攻。

“当媒体本身也在商业利益的驱动下急于争取市场占有率的时候,社会就必须忍受它们追根究底的报道和“从钥匙孔里偷窥一切”的嗜好。”——雀巢公司董事长茂赫。

“当今商业化的媒体是一个饥肠辘辘的大怪兽,其特点是‘个人化’、戏剧化、片面化’”。——华盛顿大学政治传播学教授兰斯·班尼特。

把媒体誉为除经济之外的“第二种力量”也不为过,如果媒介关系处理不得当,它们就会变身洪水猛兽,让企业陷入舆论漩涡,在风雨中飘摇。

我们不得不承认,现在是一个新闻炒作的时代,新闻炒作的一个基本要求就是“卖点”,即新闻要有轰动效应,要在公众之间具有“一石激起千层浪”的轰动效应。

关于新闻炒作,其实更多的是为了满足读者的猎奇心理,媒体人为地制造“卖点”,企业为了追求短期的经济效应。新闻炒作追求创意,追求社会反响和广告效应,以达到舆论影响商业的目的,同时也讲究形式包装,从语言内容到报道的规模,不乏夸张、渲染的倾向,以增强报道的感情色彩和舆论冲击力,再有周密的计划部署、首尾呼应的操作,以求文章可以在网络世界里“一石激起千层浪”,然后享受舆论带来的呼应。

约翰·斯维克在《注意力经济》一文中指出:“讲故事是媒体的基本卖点,故事源于事件。而企业出事本来就是已经足够吸引人的事件了,如果记者再适度煽风点火,加点油和醋,报道就更是如虎添翼,热度自然就是扶摇直上。”

热衷“出事”的媒体为了制造具有轰动效应的新闻,会适当在事件原本之上“添油加醋”,因为流量时代的新闻一定要具有一些八卦性和娱乐性才可以成为万众瞩目的新闻。八卦味十足的当当夫妻创始人俞渝、李国庆“深夜互撕”的新闻八卦形十足,双方细节的推敲令网友惊呼过瘾,不愧为2019年“中国商界第一大瓜”。

比起传统报道,这样具有八卦性和娱乐性的报道更容易让公众关注。

危机公关

 媒体的杀伤力巨大,可以毁灭一个企业

在这个媒介影响无所不知的时代,一件不起眼的小事一经媒体报道就可能在瞬息间成为公众舆论的焦点。

当某个社会事件经过媒体的报道而成为舆论关注的话题使,事件的主动权此时就开始易主,不在当事人的手中,而转移到了记者的笔下,到了公众的嘴边。事情的发展也会开始不受控制,媒介的以讹传讹能力和公众的臆想能力可以把事件的发展完全转变方向,甚至可以凭空捏造一个线索。

作为舆论的引导者和制造者,假如此时记者在报道中把关不严,而导致报道的主观成分较多、负面成分较多,那么媒体强大的影响力就会成为巨大的杀伤力,从而严重损害当事企业的利益。

媒体的发展在社会发展的大背景下,其用途不仅在于社会责任,其他正面影响或者负面影响也在不断地出现,甚至很有可能会直接或间接地摧毁一个企业。所以因此,今后媒介的发展应该受到相关部门的关注,引导其往正确的方向发展。

媒体对企业的生存引发的危机不可小觑,其威力之大,其产生的效应更加难以控制。

2005年中国民营科技企业家论坛高峰会上,被传闻困扰的科龙集团董事长顾雏军对一位记者一字一顿地说:“我只想说四个字——人言可畏。你们说得太多了,你们说得少一些,中国的企业就会发展得更好,那些在中国人的企业里工作的人也会更好。”

媒介不仅仅是企业进行对外宣传的一个窗口,也是企业的一个特殊客户,媒介为企业的发展提供一种环境,取得媒体的理解,企业的发展就会顺利一些,但是如果当企业不能被企业所理解时,企业就必然会受到一些阻力。所以,企业必须重视与媒介之间的关系,以正面形式在媒体上“露脸”,这样才能树立企业的形象,弘扬企业精神。

企业对媒体的态度要像对待合作伙伴和客户那样重视,企业要有新闻的感觉,媒体是上层建筑,研究是思路和思想。企业要在媒介上展现自己,就需要以一种创新的思想面对他们。

另外,在现代媒介十分发达的今天,企业的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播开来,必将引起社会和公众的极大关注。稍微有一点风吹草动,企业的形象和品牌信誉将受到毁灭性的打击,使企业的无形资产在瞬间贬值。记者的报道对于企业而言是把“双刃剑”,可以影响企业的生存和发展。

一篇报道可以让一个公司股价上涨,也可以让一个公司麻烦缠上身,这些例子比比皆是。有并不少曾经辉煌的企业的“死因”就是记者的不正确报道。

1996年,湖南一位退休职工因病去世,其家属称其是服用了三株口服液致死的,于是在当地法院起诉三株公司,并且索赔29.8万元。一审三株败诉,其家属与法院联系全国媒体进行大肆炒作。官司历时一年多,终审三株胜诉,结论为死者根本没有买过三株口服液,所开票据均系伪造。

虽然官司以三株胜诉告终,但是三株却从此一蹶不振。

在信息爆炸时代,媒体报道的魔力巨大。当当网创始人夫妻档的互撕为当当带来了流量的高峰。据百度指数显示,“当当网”的关键词搜索指数在10月24日达到了顶峰,当当App在App Store中的排名也出现了新高。

当奢侈品牌纷纷决定将香港、澳门、台湾列为独立地区时,奢侈品牌在中国市场的地位也就一落千丈了,网友的口诛笔伐、代言人的纷纷解约。媒体甚至都没有大加报道,奢侈品牌就纷纷“凉凉”了。

 企业的资本强者地位注定在“媒体战”中打不了“同情牌”

当记者在报道一件事实时,媒体本身的意见常常占据于事实之上,比事实更重要,而且总有渐渐变成事实的趋势。社会公众喜欢听取记者的报道,且常常不去考究报道的真实性,他们觉得企业的资本剥削性理所当然处于强者的地位,所以一旦有发生什么企业霸凌的事件,公众总是会第一反应站在弱者的地位思考,加之媒介的煽动性,公众就会被舆论的声音给带偏,对于企业的发展来说,媒体的作用就像是一把“双刃剑”。

无论如何,这样舆论压力之下会迫使企业必须采取完全坦白的态度,毕竟只有道歉的公关声明才可以赢得社会公众的认同。当事情的发展逐渐偏离真相,当群众要的只是企业的一份道歉声明,当弱者知道所谓“强者”的弱点在哪时,并且屡试不爽,媒体的报道就很有可能会严重伤害企业的发展。

 社会公众在媒体报道面前有自己的判断力

但是公众并不是一股脑地偏向弱者,社会公众是有自己的判断力的。当曾轶可一条微博把国家公务人员“挂”在网络上时,当曾轶可以一个不合乎法理的“弱者”姿态维权,发出最底层的呐喊,群众的眼镜是雪亮的。

曾轶可的“维权”微博字里行间都透露着一副弱者受到不公平待遇,努力对抗公务人员霸凌的模样。佯装弱者的姿态,在不明真相的情况下对边检人员“开炮”,希冀获得外界的关注和大众的关怀。

群众的感情天平并不是始终偏向弱者,当弱者或者说是所谓的弱者故意歪曲事实时,公众会拥有一个理性的思维,更加客观地去看待这个事情,“雪中送炭”的弱者帮扶心态也就不再奏效。

 企业应该如何处理与媒体之间的关系

在当今这个世界上,没有人可以轻视记者的力量。在一定程度上,媒体代表着政策、法规之外的另一种权力,而那些游走在企业身边的记者们,则是让人有爱又怕的“隐性法官”,他们可以把你捧上“天堂”享尽赞赏,也可以让一支笔、一口唾沫把你推入地狱,万人唾骂,翻身乏术。

随着现代信息化的发展,各类资讯的广度和深度的传播都得到了加强。虽然人们获取信息的方式越来越多,也越来越方便,但是公众的接受度都取决于媒体的报道。

对于公众而言,接受的信息是记者主动放出来,公众在接收信息方面是被动的一方,媒体可以决定公众所接受的是什么信息,所以就产生了公众对媒体的依赖性,所以我们所说的“信息爆炸时代”是一个狭隘的词语,这样的“信息爆炸”是片面的,爆炸的信息只是冰山一角,或者可以说很多的信息其实是没有价值的,只是媒体制造出来混淆视听的,是为了制造焦虑,是为了创造生意。

同时由于媒体发达的嗅觉,权威信息的出现又相对滞后,在权威信息出现的这段时间里,社会公众在将信将疑中往往会采取“宁可信其有”的态度。

现代媒体被誉为与立法、司法和行政并列的“第四种权力”,已经有越来越多的企业认识到了媒介的重要性。在一定程度上,记者的观点代表着公众的意志,是大部分群众的真实心声。所以企业想让消费者理解自己,首先要让媒介理解自己。企业要懂得与媒体如何打交道,要懂得与公众对话的艺术。

但是很多企业在如何处理与媒体的关系上,存在很多盲点。

公关人员在处理媒体报道时,如果能迅速做出适当反应,采取及时的补救措施,主动地危机事件为契机,变好事为坏事,灵活运用网络语言化“危”为“机”,借题发挥的基础上在进行真诚道歉。这样而言,不但可以扩大企业的知名度和美誉度,还可以显示出公司的公关智慧和综合实力

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