延续用户增长的秘诀——适时切换发展引擎

因为外界环境变化太快，内部增长引擎没来得及升级。于是Game Over。今天的外部环境裂变的很快，这意味着新机会不断涌现。发现一个小缝隙机会，用上一个不起眼的小工具，就可以创业了，而且通常可以获得飞速的增长。因为外部环境裂变太快，这意味着，不起眼的小工具，即刻生效。即刻生效，即刻失效。真是速生速死的蜉蝣。

如果想要持续增长，企业必须要有后援增长引擎。1次引擎失效时，2次-3次引擎补上来。

1、增长名单

互联网：凡客，小米……

移动互联网：微信，手淘，脸萌，聚美优品，蘑菇街，微信红包，滴滴，摩拜，ofo（1600w用户），锤子，一条，得到，keep，Togo（200w用户），抖音、拼多多，小红书，瑞幸，HFP，完美日记……

这些一夜流量大爆炸的产品，都生产了同一个东西：流行病毒。

2、流行病毒公式门儿清且是新公式

这里很大一部分企业，创业前就已发现一个流行病毒公式，创业只是对他脑袋中公式的验证。特别厉害的几个一上来就一顿操作，如：小米雷军七字诀，拼多多分裂（一堆一块钱的东西卖1分钱），瑞幸流量池打法，完美日记小红书打法，HFP鸡汤公众号打法。

这几家打法特别清晰，一上台就名场面高光时刻。小米中间几年不行了，是因为七字诀失效了，在调整引擎，来2次革命。移动互联网企业要活下来，必须要有2次引擎，3次引擎，拥有“飞行中换引擎”的能力，如果没有这个能力，大概率上是要坠机。小米换引擎的功夫好，拼多多换引擎的功夫更漂亮。瑞幸后劲乏力，是因为只有第一个引擎。完美日记现在也在换引擎，但我不特么看好，难。HFP吗，还没上空就坠毁。

这几家太厉害了。扣下题，如果只有1次增长引擎，没有2-3次引擎接上来，大概率上高光时刻就是死亡时刻，因为第1次增长引擎引流，大多都有补贴或花费买流量的意思在。第1次引擎买来的流量，成本很高，利润很低。赚钱多在2-3次增长引擎。相当一部分淘系1亿规模中小品牌消亡，都是这个原因（淘系中小品牌是小规模荡气回肠增长引擎公式，跟流行病毒公式玩法无关）。

3、知道是流行病毒，但公式不清晰

微信、微信红包，大概率上张小龙心里是知道能火，火到什么程度他能不能感觉到我就不知道了。后来火的还有公众号，还有张小龙明显是故意压着小程序不让火。

4、旧病毒，旧公式

滴滴，摩拜，ofo，keep，这些基本是对微信红包裂变玩法的复刻、移植或变种。

滴滴是个狠角色，还有美团，战争太惨烈了，敦刻尔克战役反复来了几次。

聚美、锤子打法挺特别，根子上是凡客变种。小红书根子上是新浪微博变种，新浪微博根子上是新浪博客变种。

5、揩油党

一条、得到、黎贝卡、新世相，有一个共同的名字，揩油党。得到、新世相，揩的很“嚣张”。黎贝卡、咪蒙揩到了油，但自己家里没找到罐子装。咪蒙惨，罐子没找到就死了，惨死，油流了一地。

现在，流量这么贵，敢花钱请仪仗队去外面敲锣打鼓买流量的，只有淘宝、京东、拼多多这几个大平台。大平台去外面开采新流量，中小品牌在大平台门口外面蹭蹭就足够爽翻。纯淘宝电商品牌都是便车党、揩油党。

6、纯属意外

凡客、一条、脸萌等除外，这几个是意外。

7、内容引爆

脸萌、一条、抖音是内容起家，用户消费内容不用花钱。现在吗，手机端用户，即使用“内容不花钱”这招也引爆不了了。抖音已把内容阈值提到太高了。

今日头条也是内容起家，准确说是内容分发。还有大量打广告。

8、游戏结束

流量游戏是个模式。是这15年的游戏模式。我直觉上觉得，流量的游戏应该结束了。接下来是进入生产模式时刻。上一轮生产游戏模式是千喜年之前那个“桑塔纳开进去奔驰开出来”的砸央视时代。

生产模式的增长会很缓慢很缓慢。因为买东西要花钱呀。购+物，而不是，购+内容，内容免费吗。

拼多多是用几分几分钱把最后一波穷人套上了网购物，几分钱对于这一波穷人来说不算钱。注意，关键词在购物。瑞幸、完美日记，10块钱咖啡，50块钱彩妆，对上班族来说不算钱。

今天的拼多多，早已换玩法了，C2B\C2M了解下。新引擎下的拼多多，早已不是起家时的拼多多。

9、增长规律

把这个增长名单纵向对比，有3个规律：

1.增长要付的代价越来越高。滴滴之前大部分是靠“内容免费+线上裂变+用户补贴”等纯线上玩法，这个增长基本不用花太多钱。在这之前是微信这样的靠移动互联网用户增长红利，这个完全不花钱。滴滴开始，线下必须要同时上，线下广告，线下商务团队（BD），这是美团开始的打法，美团、滴滴太惨烈了，敦刻尔克战役反复重来，因为靠线下增长撼动太难，这个花钱都难搞。瑞幸就是线上线下同时来，还加上线上裂变，用户补贴，瑞幸增长比滴滴轻松，有互联网技术更先进的原因，有竞争低弱的原因，瑞幸那也是真金白银砸出来的增长。拼多多纯线上裂变增长，拼多多杀了个回马枪，这是回光返照，拼多多完全是个奇迹，几乎没花钱。今日头条、抖音也是线上线下一起来，烧钱的增长。带货与带内容相比，带货要付出的代价更大。

2.当下最佳增长员，是对当下最前端技术应用。把当下最前端技术与老技术结合融合，创造的新打法。抖音应用的新技术是“推送算法”。瑞幸应用的新技术是“物联网+LBS”，拼多多应用的新技术是“推送算法+微信场景”。

3.当下最新潮的打法，一般来说有2-3个玩家用了后，第4个玩家再玩就失效了。一是用户不再吃这个套路的便宜。二是新技术局部应用的中小企业增多，神秘边际效应衰减（商业杂志不报道了），技术也就失效了。

10、最后说下

我为什么觉得纯内容、纯线上的流量增长游戏结束了。

瑞幸打法意味着物联网的正式开始，滴滴只是序章。不出意外，在接下来几年，瑞幸的打法也不会落后。瑞幸找不到新增长引擎原因就在这，瑞幸已是最前沿的打法，更前沿的打法需要的新技术还没出来，瑞幸找不到更高的维度软着落。（小米的铁人三项是对七字诀的升格，但也走的很辛苦。2次引擎一定要比1次引擎维度更高。）