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如何用软文打造口碑营销?

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文丨公关之家  作者:不承权舆

口碑营销对于企业来说是一种应用广泛的推广方式,通过打好产品、服务基础,再积极促进与客户之家的友好互动与交流,将产品服务的优势和品牌的特色充分传播,使品牌进一步扩大知名度,并提升美誉度。

软文营销

进入互联网时代,起初口碑营销更多地见于论坛、博客、贴吧这类互动性强网络平台,并且往往会与事件营销结合在一起,其中软文也是较为常见的形式之一。之后,随着知乎、豆瓣、百度知道等这类问答、点评类的内容平台迅速崛起,软文也有了相对更为独立和有利地介入口碑营销的机会,所以在当下,软文要与口碑营销很好地结合。尤其需要注重这类互动问答平台。

一般来说,在文字类的网络平台上进行口碑宣传,主要是通过提出和回答与行业、品牌、产品、市场需求等相关的问题,在提问和回答的过程中对企业业务信息进行推广,并同时建立起品牌形象。通过网络问答平台发布软文进行口碑营销,其最大的优势是能以较低的成本和较高的效率对目标群体进行精准推广,因为这种平台上有着非常有效的推荐算法、较为明显的圈层划分和交流,这使得面向对象更为集中。在另一方面,平台和搜索引擎之间的隶属关系,使得软文可以借助关键词和SEO手段获得很高的搜索排名和权重。

总的来说,用软文打造口碑营销,问答平台是目前效率最高的网络推广方式中之一,而对于平台选择、使用和发布上,企业也需要把握好其中的各个角度。

首先是常见的口碑平台使用。

目前较为常用的问答平台有百度知道、天涯问答、搜狐问答、知乎等,要使用这些平台都需要注册账号,而有些还需要申请多个账户,比如百度知道;拥有账户之后,品牌需要了解平台的版面规定、推送机制、互动形式、后台管理、平台风格,等等;然后在提出与行业、企业、产品等有关的问题,或者在这类问题下进行回答和软文的发布。

除了问答之外,评价之类的软文也有相应的平台能够发挥,比如淘宝、京东、当当这类电商的评论区和卖家秀,还有豆瓣、大众点评这类针对某一领域的较为专业的点评网站,此外,在小红书这些垂直内容平台上也经常可以看到产品测评、种草一类的评价式软文。在这些网站、平台上,评论的内容涉及到范围较广,可以针对某一款产品来设计出问题和回答,以评论来塑造产品的口碑内容。

其次是根据领域、需求和特点选择合适的平台。

选择平台既可以选用自身行业中处于头部的几个,也可以选用泛用广、用户多的热门平台,“广撒网”可以提升曝光度和传播效率;还有就是根据行业和目标人群选择针对性的平台,因为当下有很对垂直性、专业性的平台,并且很多平台用户特点也不同,比如小红书是以美妆、穿搭、娱乐、日常等话题为侧重,以女性用户为主的平台,而知乎涉及的内容非常广,用户也以文化水平较高的年轻人为主。

第三是注册账户发布问题。

每个平台注册平台的流程大同小异,这一点无需多提,但要注意的是,如果是偏向于以内容本身为产品服务一部分的企业,需要通过内容软文建立起知名度、专业度或者权威性的,可以用企业品牌或者产品直接去命名,比如在知乎、微博都非常活跃的丁香医生;而在很多情况,为了追求真实性,减少广告和营销感,不宜直接采用品牌、产品名,用较为随意的网名会更加便于操作。

然后是发布问题,这一环节包括了关键词设置和问题设置两个重点。

在设置关键词的时候,应该选取合适的长尾关键词进行提问,比如需要推广的是笔记本产品,那么在关键词不仅应该出现笔记本,还可以选择商务笔记本、游戏笔记本、超薄笔记本、13寸笔记本等较为具体的描述,这样对关键词中间不同的长尾词进筛选,就可以细分到一个垂直领域,精准对接到有这一需求和兴趣的人群当中,进行更为有效的口碑宣传。

设置问题先要认真地设计和提出一个问题,这个问题应该符合目标人群的需求和兴趣,同时符合他们的搜索和阅读习惯;再就是与自身所要宣传主题紧密结合,能够与推广的信息自然地融合;问题的内容还需要尽可能地保持真实可信,最好是希望获取分享的内容,以引起更多的互动;问题可以与生活、热点相联系,具有较强的实用性或者普适性,不仅真实还会引起相同需求的用户注意。一个问题提好,可以提高曝光率并减少被删除的概率。随着问题的深入,还可以进一步增加和补充问题,从而不断地提高真实度和可信度。

最后是设计回答。

提问和回答最好不要使用同一个IP地址,很容易被发现而降低真实度,也就是被人诟病为“小号”“营销号”“托儿”,对于这一点,运营团队可以使用IP在线代理的方式来提高不同账户的等级,当账户等级较高时再去回答问题,就能够避免这一问题。另外,答题周期要好进行一定的设计,不能提完问题就回答并马上采纳,可以在第一天提出问题,第二天回答问题,第三天采纳问题或者进行其他的互动。

但需要注意的是,一个账号也不要老是提出相同、相似的问题,同样,也不要用一个账号频繁地回答相似的问题。而且也尽量不要在回答中加入链接,而应该链接到与问题相关的网站页面上去。

此外,在平台上回答完问题、发布完内容后,还应该及时对问题进行监控,包括问题的其他问答、回答的评价和互动等,将有利于营销的答案进行汇总,组织运营人员对这些答案进行顶帖,让它们被更多人看到。

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