复联4与柯南联动，将会擦出怎样的营销火花？

这个月，有两部让无数粉丝期待的电影即将上映，即《复仇者联盟4：终局之战》和《名侦探柯南：绀青之拳》。这两部作品可谓是美漫和日漫的巅峰代表作品，在中、日、美都具有很高的人气。近日，复仇者联盟在日本的官推上发布了一个联动预告片，宣布了这两大口碑级作品的强强联合，这一打破次元的联动，让双粉们惊喜不已，更是引起了两家粉丝的期待：两者之间究竟会擦出怎样的火花呢？可以说，这一次联动，极大地引起了网友和漫迷们的兴趣，其话题甚至一度被推上热搜。

事实上，漫威的《复仇者联盟》系列电影并不是第一次与日本知名动漫联动。在去年，《复仇者联盟3》就与当时正火、即将上映第三季的英雄题材动漫《我的英雄学院》联动，而今年《复联4》与柯南的联动，在形式上与去年别无二致。

海报构图的一致性、人物的对应以及联动预告片，是这两年复联与当红日本动漫联动的主要方式。从联动的表现内容来看，在双方的正片内容中并没有出现“乱入”的情况，而仅仅是在正片外进行联合宣传，这表明联动的双方并非将对方的品牌当做彩蛋作为一个惊喜与创意，而完全是通过片外的互动来达到推广和营销的目的。

复联在日本官推发布联动，这一举动十分耐人寻味，似乎暗示了在这一次联动当中，漫威是处于更加主动的那一方，而在去年《复联3》的联动预告片中，主要是通过《我的英雄学院》的几位主人公来介绍《复联》中的主要人物，似乎具有一种普及的性质。今年《复联4》的联动，事实上也证明了漫威在日本并没有那么大众、受人欢迎的现状。而去年的柯南剧场版《名侦探柯南：零的执行人》在日本本土完败《复联3》，还突破了同系列的历史最高票房，并成为日本2018上半年电影票房的TOP1，可谓是人气爆棚，国民级动画实至名归。有很多人预测，今年的柯南剧场版由于人气人物基德的登场，票房可能会更高，而同在四月登陆日本的《复联4》岂能放过这一合作机会。

在很多中国同胞看来，漫威是国际性的大IP，但在二次元文化发达的日本，似乎却并没有本土盛产的动漫那么吃香。虽然去年的《复联3》凭借20.48亿美元的票房荣登全球电影票房榜首，但其在日本连TOP10都未能打入，可以说相当受挫。不仅如此，漫威同系列的其他电影也在日本遭到冷遇，而去年的《复联3》票房已经是漫威系列在日本的最佳成绩了。所以，漫威三番两次与日本本土大热IP的联动，也不难理解了。

两大IP的联动，主要是利用口碑效应的叠加，来达到一个更好的营销目的。这里漫威和名侦探柯南两大IP联动，其实称得上是一种跨界营销。

为什么说这次联动是跨界营销呢？在跨界营销的概念中，对于合作的品牌一般都有着几个潜在的要求。

首先，从不同品牌的多个角度去诠释同一个特征，也就是说，合作的品牌必须要突出同一个特点。去年与《我的英雄学院》，很明显地突出了“英雄”这一共同点，而今年与柯南的联动，则更是体现出“智慧”“强大”等共同要素。通过联动的海报，我们可以清楚地看到，海报构图思路的一致，这也可以看出，漫威和柯南在这次合作中利用共同点让两者建立联系。

其次，跨界合作的品牌必须要有共同的目标市场。虽然漫威和柯南在类型和风格上看似毫无相关，但在受众上其实是有着很大的重合概率的。更何况，两者都是电影，对于看电影的人来说，大部分观众都不会受到类型的限制，只要好看就买账。从某些方面来说，漫威的激情、刺激与热血，其实和日本动漫中的中二、热血等元素密切相关，事实上，这两者都是理想化的文化产物，所以在受众上有着很大的重叠。

然后，联合品牌必须在产品之外，也就是消费者的体验上有所互补。两个IP，分别属于二次元和三次元，虽然内核有一定的共同点，但在表现形式、内容体系以及风格上，带给了大众截然不同的感受。两大IP的联合，跨次元的碰撞，已经能够激起粉丝们的关注和兴趣，在这体验上，是非常罕见而又奇妙的。同时，通过联动，品牌将从对方的IP中获得更多的内涵和特征，从而在观众的内心留下深刻的印象。

最后，合作的品牌必然不能是竞争产品。虽然都是大热的IP，在类型上也具有一定的共同点，但两部作品却不是竞争对手，至少在电影档期上就可看出，双方的合作是非常有诚意的，柯南在四月中旬上映，赶在漫威之前，既不撞档期，又可以为之后的漫威上映造势一波。

那么，这种联动式的跨界营销究竟能够为双方，尤其是《复联4》带来哪些效果呢？

首先，《复联4》能够借助柯南这个IP在日本的热度，进一步扩大知名度，让更多的人关注到漫威系列电影。去年的联动已经卓见成效，而今年的柯南和《我的英雄学院》相比，有着更为火热的人气和关注度，借助柯南系列的口碑，有利于漫威在日本的进一步传播。

其次，获得更多的受众和市场，提高票房成绩。这次的联动很有可能为《复联4》带来更多的粉丝和观众。出于品牌效应的叠加，联动会将柯南在日本的大批粉丝对漫威产生好感，从而将其中的部分观众对漫威产生兴趣，这对于漫威在日本市场的扩大是非常有效果的。关注度和受众多了，票房也自然会提高。

还有，两大IP的联动对双方的品牌价值和特征都具有积极的影响。品牌之间的不同核心价值理念在联动中得到了交融和互动，能够为双方的品牌都带来更多的属性和特色，丰富品牌的内涵。这两个作品的合作，不仅从次元上带给人们耳目一新的感觉，更让这两个品牌的未来发展产生出更多的可能，因此让人们更加期待。

品牌之间的联动只是跨界营销形式中的一种，《复联4》与柯南的合作，在当下的营销领域中其实是较为常见的。事实上，现在的很多营销都很少采用单一的营销方式，更加普遍的其实是综合性的营销活动，也就是将一些可以结合起来的营销方式运用在产品推广商，根据产品的特点、营销的目的等标准制定出一个综合的营销方案。