身处于繁荣的商品经济时代,我们步入百货大楼看到的大红色促销条幅,打开公众号收到的优惠推送,浏览各类门户网站不得不注意到的促销引流广告,甚至周末清晨睡意模糊时楼下小贩一遍遍吆喝着的“蔬菜水果便宜卖啦走过路过不要错过啊”,这让我们意识到,泛营销的时代,泛滥的促销已经让我们心理疲惫不已,对促销信息的下意识抵触逐渐形成常态,所以,到底是什么让我们对促销日渐生厌?

其原因在于大部分促销方案仅以卖货为商业目的,没有考虑到顾客的愉悦体验。

优秀的促销方案有哪些?

一份成功的促销方案,需要根据时间、产品、消费行为三者的性质建立一个符合消费行为逻辑并能促进消费欲望的“目的”。通俗的讲你要给消费者一个参加你促销活动的理由,并且这个理由要非常让人乐于接受。促销绝非形式,在于一个好的噱头!

几年前我去移动营业厅换通话套餐,正巧碰上移动有个优惠活动:神州行客户预存100元话费,根据入网年限可以得到20至50元不等的购物卡,基于对国内电信运营商的不信任,我仔细一问,果然有很多细节,首先这个100元话费不是一次性到帐的,要分5个月到帐,每月返20元,同时每月保底消费高于20元,然后我再细问,美女服务员又温柔的告诉我,参加这个活动需要捆绑两个业务,一是亲情号,要有6个号,这6个号还必须是本地同网的移动号码;另外一个是长话夜聊业务(每晚9点后打长途会便宜)。

听完这通说明,我寻思着这是不是也太麻烦了,先不说这花费的分期到账就让人困惑,还有这个保底消费,意味着我每个月还是得需要进行额外的充值,最后这两个捆绑业务更是让人头大,打个长途还得特地等到九点后,遂果断放弃办理此业务。这就是典型的失败促销,太多弯弯绕绕的规则制定,消费者办理业务还得了解多余的杂沓信息,消费者的耐心被消耗完了,良好体验更是不复存在。

要知道,促销方案有三个重要因素,第一,要建立消费场景,第二,凸显品牌或产品所附带的价值,第三,才是坚定执行,贯彻落地,毕竟好的促销活动,方案和执行缺一不可。

麦当劳在促销领域简直是个鬼才,曾创造过很多让人拍案叫绝的经典案例。比如武汉公交卡刚发售的阶段,因为充值点少,充值比较困难,武汉公交甚至开放权限让一些企业参与,但大多数企业认为无利可图便拒绝了,只有麦当劳想到了商机,开始投入,宣布在所有武汉的麦当劳店面兴建充值机,所以大多数武汉市民涌向麦当劳充值的同时,也开始在麦当劳消费,基于充值的火爆,麦当劳的门店消费额也达到了大幅上涨。

麦当劳在武汉充值机的促销方案成功之处在于搭建了一个近乎完美的消费场景,同时很好的将品牌价值和产品价值传递给消费者,轻松实现了品牌口碑和商业利益的双赢。

同时,长久以来我们都对促销存有误解,有些人认为如果没有促销活动,感觉整个零售行业都不会活了;还有人认为这个产品之所以需要促销,是因为本身产品不够优质,所以才需要通过让利的形式去卖货。其实促销作为营销的一种方式,实质上是一种刺激消费的沟通活动,其商业目的有好几层。

促销活动可以带来多个方面的价值,不仅仅是多卖几袋洗衣粉的事情。

1、激励消费者初次购买,大多消费者对新产品会有抗拒心理,而促销可以很好的带来新用户;

2、通过活动来扩大品牌知名度,缩短产品进入市场的进程;

3、可以很好的清理库存;

4、通过促销打击竞争对手,强化市场渗透,加速市场占有;

5、促销可以通过利益驱动改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度,直接地提高销售业绩;

6、带动相关产品市场,比如上个世纪的美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯,结果使其煤油的销量大增;

7、通过促销让利形成品牌正面效应,以“回馈社会”、“让利于民”等切点进行企业的品宣;

8、保持品牌在激烈的市场竞争中有一定的活跃度,简单来说就是“不掉队”。

“人们喜欢的并不是便宜的商品,而是占便宜的感觉”,这是促销活动最大的天然优势,而常用的促销类型有代金券、附加交易、特价或折扣、“回扣”式促销、抽奖、派发“小样”、现场演示、有奖竞赛、礼品赠送等,所以我们在进行促销的时候是有很大的可操作空间的。

在玩转促销方面,某中医世家的免费赠品式促销堪称典型。在治疗脱发这个顽疾上,有一个中医世家颇有心得,为了推广其生发产品,在网上大肆宣传,打着“免费送药”的噱头,宣布仅收邮递费赠送生发药免费给顾客使用。

大量消费者看到此广告,抱着“有便宜不占非好汉”的心态去试一试,大量订单由此产生,同时,基于产品质量优质的前提下,大量复购的订单来袭,而此时,中药世家告诉消费者整个疗程需要399元,因为确定了商品有用的前提下,真正赚钱的订单接踵而来。

中药世家一是瞄准了国内大量脱发群体的刚需,二是通过另类的促销方式瞄准了用户的“占便宜”心理,完成了体验式消费的闭环,同时基于好口碑降低了大量客诉,就算部分人没有效果,但因为是免费领用的,也不好去投诉,而觉得有用的,就进行二次复购并推荐亲朋好友了。这一套促销思维,后面有很多效仿案例,行业内统称为“免费送试用装+复购赚钱”。

孙子在虚实篇云:“故善战者,致人而不致于人。”在商业逻辑中,品牌要想“致人”需要触发消费者的利益联结,但是太频繁的触发也会形成恶性循环,奥美创始人、广告营销之父大卫·奥格威曾说过,力度过大的促销无异于“吸毒”,促销也要把握适度原则,如果促销太狠,后患就跟着来了。

有的品牌过度依赖促销,靠促销活动开拓市场,而不是将主要的精力投放在建立一个可以持续销售的机制,大打价格战,最后只会把企业的资源耗光,有促销有销售,无促销则无销售,这都是促销依赖症的表现。

例如某整容医院为了与附近园区的竞品医美中心开展竞争,做起了促销活动,针对隆胸、割双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤等项目搞大促,促销类型包括低于竞争对手价格30%、满减券、赠送其他项目等,凡能对消费者的消费欲望起到刺激作用的手段与方式,该整容医院几乎都去用,其优惠力度令人瞠目结舌。

在促销频率上,一开始是每月固定天数和节日才施行,此后基本是每周末都施行,开始的一季度,市场反馈确实很好,门庭若市,来的顾客络绎不绝,竞争对手也苦不堪言,业绩直线下降。然而,到了第二季度,该整容医院开始觉得不对劲起来,销售额过分集中于固定时间,其他时间几乎没人,而且没有优惠的情况下,消费者都跑到了竞品那里——迫于竞争压力,竞品也开始打起优惠牌。在这样的情况下,该整容医院的促销就已经无法停止了,一旦停止,意味着客流和订单的流失,而且促销的优惠力度变小,还会引起用户的抱怨。

随着这种杀鸡取卵式的促销竞争,双方的盈利项目渐渐变成了亏损项目,而且客户对整容机构的心理溢价一旦降低,就变得不愿意来,除非有大折扣大优惠,到了最后,两家机构几乎每周都要使用促销才能勉强维持运营。

失败的促销方案比比皆是,但打造好的促销方案也并非没有门路,比如以下两种既有创意又有效果的促销思维。

一、截胡式促销

截胡,出自DOTA游戏的术语,比如树林背后偷塔、女妖占据别人兵等,属于一种非常“脏”的非主流战术,以出其不意著称,而在商业促销领域则是指从竞争对手那里截获一部分品牌宣传资源在自己身上。

这招虽然做法有点不太厚道,但是效果却意外的“狠”,美国汽车品牌VOLVO就是这么干的,在2015年美国超级碗比赛开始的前几天,VOLVO在电视上发布了一则广告:超级碗播放期间,在其他汽车品牌广告播出之际,所有人可以发推写上你想把VOLVO汽车送给你最在乎的人的名字和对方值得拥有VOLVO的理由,我们会抽取一位用户帮你实现愿望!

要知道超级碗可是作为美国的“春晚”,其地位和商业价值不言而喻,这届超级碗共有12个汽车品牌砸了6000多万美元的广告费用,但这则广告让VOLVO称为了最大的赢家。

当别的品牌被VOLVO这个骚操作整懵了的同时,VOLVO又补了一刀,“当别的品牌想要你了解他们性能配备的时候,我们只在乎“谁在你生命中占了重要的位置”,这个文案的发布再一次让VOLVO处于用户情感的优势方。

所以,当超级碗真正播出的时候,VOLVO在推特的刷屏量达到井喷,12条车企品牌轮番播出,都让VOLVO受益匪浅,“我要给我最爱的Sam一辆VOLVO,纪念我们在一起的十年”,这样的推文比比皆是,这时已经没人关心其他品牌了,VOLVO通过截胡式促销,成功抢占了竞品的广告资源,成了最受关注的品牌。

二、跨界促销

2017年5月,美妆品牌玛丽黛佳就联合肯德基和天猫开展了一场声势浩大的跨界促销,仅用三天时间,达成了49000套限量跨界礼盒,20万份“聚划算-聚争霸”红包,141万店铺访客,销售额突破1200万,并登顶天猫美妆排名榜。

如此高的流量及成交量,极致发挥三方价值,正是玛丽黛佳向来擅长的“跨界促销”。在这场粉色梦幻的“彩妆+美食+色彩”时尚跨界合作中,主角是由玛丽黛佳设计的“粉就是酷”主题礼盒,限量49000份。

在前期预热中,品牌方就在草莓音乐节设置的快闪店和众多肯德基门店内,置放天猫二维码(扫码即可玩AR游戏),为天猫平台引流;此外,品牌还设置了2家肯德基主题店,邀请网红KOL现场直播,将线上与线下达成联动。

同时,活动上线后,品牌方充分发动“全媒体”传播,做到影响力最大化,包括玛丽黛佳自媒体、肯德基媒体、各KOL大号、微信朋友圈等媒介,并与美妆相机APP合作,上线品牌专属滤镜,将活动植入到女性消费者的生活细节之中。

不仅如此,还联合天猫“聚划算”平台,以“晒美貌PK秀美食”的方式与消费者亲密互动,PK胜利方可“瓜分”20万份红包大礼。通过这一场跨界合作,玛丽黛佳整合了三方与之相关联的多领域资源,不仅为自身和合作方都带来十分可观的人气和销售额增长,同时,也增加了消费者在天猫上观看率和活动参与度,达成了三赢的局面。

在玛丽黛佳这场跨界促销中,包含了多种富有创意度的互动方式,与消费者产生联结,微淘平台中吸引了众多彩妆爱好者的关注,获得大批粉丝的人气支持,在引起不俗反响的同时,直接反应到销售增长上,成为了唯一一个销售近千万级的、自主营销活动的彩妆品牌。