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创意文案的撰写是炮制金句的过程

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

区别于产品介绍和软文,广告文案更倾向于精简。脱离了长篇累牍的密集信息,越少的文字,意味着更高效的记忆和吸收,能在受众脑海中留下更深刻的认知和印象。比如保险公司的文案“好险!”,比如医美机构的丰胸广告“‘大不了’退款”。

而文案越短,往往越难写。用短短几组语句将产品核心卖点传达出去,就必须惜字如金,对文字再三凝练,要在受众有限的注意力下成功实现差异化的表达,让受众记住你。在这个过程中,创意发挥着至关重要的作用。

丨什么是创意?

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过,"创意就是旧元素,新组合”,换句话说,创意必须在情理之中,意料之外,通过反常规的逻辑颠覆,制造出戏剧化般的张力,才能称之为好的创意。

旧瓶装新酒是创意的本质,关键词在于“新”,用新的视角切入,用新的组合排列,用新的模仿式改良,用新的元素置换等等,只有在“旧”的基础上创造出“新”,才具备视觉感、冲击力、情绪煽动和震撼性。

拥有创意,是在各个领域都能吃香的能力。在文案撰写上,通过对品牌元素的提炼,加以陌生且合理的表达,具备相关性的同时又体现出天马行空的想象力和结合性,就能制造出创意文案,比如下面这些案例

全新途胜:去征服,所有不服。

自然堂:你本来就很美。

七匹狼:男人不止一面。

茗茗是茶:曾是梦想家,梦没了,只剩想家。

台湾全联:我们家不爱花钱,除了为爱花钱。

红星二锅头:有兄弟,才有阵营。

这些文案让人眼前一亮,读起来朗朗上口,更因为极具创意,所以成为了经典广告语,不仅让人印象深刻,也让对应的品牌久远的存在于大众的心智中。

丨有创意,才有传播

所有能引起现象级传播的文案必然是创意文案,因为创意意味着“有梗”,这个梗可能是触及人们深层心理,也有可能是帮助人们表达了自己无法表达的,也有可能是因为具备诙谐幽默又一针见血的气质。有梗的金句,当然会被人们主动传播,主动分享,甚至跨越时间和地域,成为经典文案,这就是所谓的创意恒久远,金句永流传。

在大众对广告注意力平均时间只有3秒的前提下,只有创意文案,才能让受众牢牢记住自己,我们常常说,好的创意,就是营销信息最好的包装,能极大的增强你想表达的核心信息的诱惑力,让它轻易的被领会和接受。所以广告人,都在挖空心思地追求金句创造。

广告的最终目的,是为品牌传播所服务,而创意则起着决定作用。因为创意文案意味着脑洞、洞察力、人性探索和文字游戏的结合,能够瞬间戳中读者内心,产生好感,让读者惊呼“你好懂我”,成为广为流传的金句,所以你看杜蕾斯、江小白、网易云音乐专列、奇葩说的文案能够反复刷屏的原因还是在于众多金句的存在,就连被封杀的咪蒙,虽然价值观不对,但也是实打实的金句制造机。所以,好看、能打动人心的创意文案,必然是金句。

那么如何制造金句?创作当然需要才华和积累,但是也不意味着创意文案没有套路和捷径,掌握下列套路,说不定就可以在创意文案的创作中找到灵感的出口。

一、音律押韵

文案押韵的好处在于,能使句式具有节奏感、连贯性和音乐美感,读起来朗朗上口易于记忆,容易在受众心中留下印象。

好的文案一定要有美感,押韵就是最直接的方式,通过稳定的节奏、结构形成的韵脚,不仅能带来独特的稳定性和结束感,甚至能够渲染文案的情绪倾向,比如江小白的文字,就经常使用押韵,“愿十年后,我还给你倒酒,我们还是老友”、“走过一些弯路,也好过原地踏步”、“我把所有的人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”。

二、修辞和句式关系

在文案的创作中,善用修辞手法和句式关系绝对是一把利器,比如对比、递进、并列、因果、转折、假设、顺承等句式,比如比喻、借代、反复、比拟、双关、夸张、排比、对偶、通感、设问、反问、衬托、倒文、倒装、顶真、回环等修辞手法。

· 电影《后会无期》:小孩才分对错,大人只看利弊(对比)

· 小米手机:一面是科技,一面是艺术(并列)

· ARMANI服装是一种高明的政治,政治是一种高明的服装(比喻、顶针、回环)

· 中兴手机:因为专业,所以专注(因果)

· 脑白金:今年过节不收礼,收礼就收老白金(顶针)

· 理财周刊:你不理财,财不理你(回环)

· 奔驰:越往前走,越难;越难,越往前走(回环)

· 长城葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年(拟人)

· 江小白:我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜(拟物)

· 杜蕾斯:无论多少次突破你的禁区,还想再进去(比喻)

· 甲壳虫:它很丑,但它能带你去想去的地方(转折)

· 腾讯:与其在别处观望,不如在这里并肩(递进)

· 公益广告《家香·家乡》 :家,是我们一辈子的馋(拟物)

· 咪蒙:我年薪20万,却活得像条狗(转折)

· 看见这样鲜绿的麦苗,就嗅出白面包子的香味来了。(夸张、通感)

· 知乎:你知道吗?你真的知道吗?你真的确定你知道吗?(重复)

· 泸州老窖:童年有趣,成年有酒(对偶)

· 微信:世界再大,大不过你我之间(顶针、对比)

· 人头马:一生,活出不止一生(递进)

不同的修辞和句式结构有着不同的好处,或升华主题,或使表达浅显生动,或着重强调,或加强气势引人深思,总之,都可以有效地提高表达效果,给文案增色,杜绝语言的枯燥乏味,让文案具有生命力,更加精准,使表达具有语感和逻辑上的张力。

值得一提的是,在修辞的运用上,长城葡萄酒这则《十年间,世界上发生了什么?》的文案,是笔者非常欣赏的,运用了排比、对比,再加上大量数据,就产生了很好的产品说服力:“65种语言消失;科学家发现了12866颗小行星;地球上出生了3亿人;热带雨林减少了6070000平方公里;元首们签署了6035项外交备忘录;互联网用户增长了270倍;5670003只流浪狗找到了家;乔丹3次复出;96354426对男女结婚;25457998对男女离婚;人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料,平均体重增加15%。我们养育了一瓶好酒。”

三、走心切入

现代人对产品的消费更多的停留在“感觉”上,而不是单纯的看外观、质量、硬件指标和各项数据,如何笼络消费者的好感,靠的是心理吸附,而走心的文案就是绝佳途径,让消费者产生一种“你懂我”的心理共鸣和安慰,就成功了一大半。

从心理层面切入,去深究不同群体的内心所想,去帮助他们产生“一呼百应”的表达,让文案有“情”更有“意”,这样的文案往往转化率和传播率更高,不仅能吸引大众眼球,更能打动他们,引发他们思考和主动裂变。在这之中,靠的就是洞察力,隔洞窥视,发现不同受众心底的“小九九”。走心文案,碰到g点才算赢,其他都输。

· 劲牌:熬过这些日夜颠倒,梦想才会按时报到。

· DENTISTE:不是时间让爱情过期了,是那个不爱你的人,让爱情过期了。

· 凯爵啤酒:你想要的公平,从来都只能自己去争。

· NB&papi酱:不要为了天亮去跑,跑下去天自己会亮。

· 欧派:世界上也许有人喜欢孤独,但却没有人能承受孤独。

· 腾讯:没有故事的人,不会懂事。

· 匡扶摇&罗莱家纺:白天面对坚硬的日常,晚上我只想躺在柔软的床上。

· 钉钉《创业很苦,坚持很酷》:过程越沧桑,眼神越有光;感觉自己这次会成功,这种感觉已经是第六次;危机,熬过去,就是转机;没有人是工作狂,只是不愿意输。

四、花式改编

有时候创意文案的撰写,不一定是要挖空心思去想出全新的元素,也可以借用流行、经典“文案模板”进行改编,也能获得成功。这种模板可以是大家耳熟能详的网络用语,也可以使家喻户晓的俗语谚语,也可以是诗词歌赋名人典故,甚至是歌词和段子。

在商业文案的创作中,用典是一件相当常规的操作,前提是找到新的且合适的表达,比如将“念念不忘必有回响”改编成“念念不忘,必然很丧”,不仅活泼俏皮,还更符合当下年轻人的心理共鸣。同类的还有“燃烧自己,烫伤别人”、“世上无难事,只要肯放弃”等。

经典改编的好处在于,大家本来就对某句话是有固定认知的,是熟悉的,当另外一种差异化的表达出来时,就会让人眼前一亮,产生惊艳和有趣的感觉,并能在已有认知的基础上刷新认知,覆盖记忆,留下更深的印象。

· 奥迪新春广告语:出来混 ,迟早要回家的。

· 天猫女王节:余生不用你瞎指教了。

· 中兴百货:三日不购物,便觉灵魂可憎。

· jeep:为你不怕冷风吹,一路泥泞无所谓。

五、玩弄文字

对产品相关的文字进行创造性地剖解、拆分、关联,叫做文字游戏,有点类似于“脑筋急转弯”,要打开脑洞,将不同属性的词语进行转换,衍生出不同含义,找到可连接的属性,在这个过程中找到新意,就是这种类型的创意文案创作的过程。比如“我走过最长的路,就是你的套路”,套路当然不是常规意义的“道路”,但是词性上确实有“路”的存在,而套路确实也可以很深很长,让人迷惑甚至陷入,所以这个表达又是合适的,所以这句话成为了当下年轻人的口头禅。

· 宝马MINI:别说你爬过的山,只有早高峰。

· 苹果支付:这个钱包,没有包。

· 网易云音乐:理想就是离乡。

· 昂科拉:我的星座是大胆做。

· Timberland鞋履:我走的时候,叫Timberland,回来时,才叫踢不烂。

· 二锅头:人生不如意事,十有八酒。

· 飞利浦剃须刀:你问我最爱你哪种样子,我最爱你不“渣”的样子。

· 小肥羊火锅:我们很快就熟了。

· 美容产品:买补水产品,是为了给你的年龄掺点水份。

· 台湾微醉:从知己,看见自己。

· 仲景牌六味地黄丸:药材好,药才好。

创意文案的撰写从来都不是易事,需要很多能力,比如语言天赋、文字审美、创意表达、素材积累、行业知识等,但最重要的一条,还是在于对受众的理解,创意并非单纯的炫技,还是要锚准对应的群体,去站在他们的角度去制造大家能呼应的“金句”,否则,脱离了受众的“创意”,就不是好创意,这才是所有广告业同仁需要谨记的。

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