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公关启示录 | 企业公关营销的智慧

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文 | 公关之家    作者 | 发条褐

企业公关起源于“商务传播”,如今在美国已经发展成为边缘学科,比如战略管理、商业咨询管理、营销、金融传播等。

从市场环境来看,企业公关自身的运作将越来越规范,其价值将被企业和社会所认可。一般而言,在竞争激烈的市场经济中,一个企业要脱颖而出,成为业内佼佼者,必须经历几个由低到高的竞争阶段,即从原始资本积累、产品竞争到品牌竞争,再到更高层面的资本竞争。

在每一阶段的竞争中,企业要时时刻刻面对各种各样的挑战,比如推销自己、树立良好的形象、建立健全的公共关系系统等等。

公共关系是专门从事沟通的一门职业。企业公关靠的是专业素养、诚信和善意,与群众对话的智慧,从中创设出的一种最佳的心理情境,对公众展现出企业值得信赖的特质,并与对方产生共鸣。

直以来,人们都喜欢赞美愚公的意志坚强、勇于挑战的精神,赞美其唯物辩证的思想,把关注放在那句“子子孙孙无穷匮也,而山不见增,何苦而不平?”

但是往往忽视了愚公的公关智慧:利用舆论取得公众的同情;以前所未有的时间利用人际传播机制快速散布消息;巧妙操纵正反面舆论使得事件持续走热;举行声势浩大的挖山大典,由此打响一场叱咤江湖的代号为“惊神工程”的战役。

古人的智慧告诉我们一些手段和做好危机预防工作的好处:

一、营销公关的手段

1、新闻:利用各类比赛取得冠名权,打开局面

2、演讲:利用企业领导的讲话或者参加的各种社会活动

3、活动:与消费者息息相关的活动或者节日等

4、公益服务:这是公共关系常用的方式,用来树立企业的美誉度和知名度

5、书面材料:在对主观主管部门汇报时或者在媒体刊发

6、视听资料:主要是企业形象和其他新闻

二、做好危机公关的预防工作的好处

1、减少危机形成的概率

2、实现危机的及早发现

3、提高危机的处理水平

 公关智慧的力量

公关的智慧实际上有点像恋爱的感觉,多少有点恋爱的味道,传播的公关话语实际上有点像谈恋爱时说的情话,两厢情愿方能修得“同船渡”。

一、想谈好公关这场“恋爱”,要学会以下技巧:

1、明确传播对象

首选我们要明确传播对象,在明确传播对象是第一传播顺位之后,紧接着应该去进行系统的公共关系传播话语体系建立。每个受众群体都有自身的话语体系,也有自身核心关心的问题,只有站在对方立场才有可能真正影响传播对象,不同的传播对象也在关心不同的事情。

2、提高公关人员的素质

公共关系人员的素质在实操中起着重要的作用,最重要的能力就是学习的能力和沟通的能力。PR人员必须搜集和知道整个公司各方面的工作内容,公司内部应该树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同感。

3、关心市场发生的变化

例如我们在做明星公关时应该关心当前造星市场正在发生的变化,现在最红的明星是谁,哪些是流量明星的代表,哪些是实力派明星的代表,当下最红的综艺是哪些,甚至每一个明星的都有自己的“黑话”。

大众消费圈并不是一个圈,是由很多主流圈层、亚文化圈层,甚至00后圈层等各种大大小小的圈层构成的。

企业在市场上立足,要处于不败之地,除了要有领先的技术优势和质量可靠的产品之外,还要塑造良好的企业形象,这对于企业来说尤其重要。

企业的经营者不但要在企业运作的过程中对企业形象的认识理性化,而且要在事件中把企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象树立好了,才能赢得顾客、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。

二、公关智慧在营销中的作用

“公关学界泰斗”美国人卡斯丽普曾经把公共关系的本质概括为简单的一句话,即“帮助各种组织适应于它们所处的环境”。

1、联络感情、求得谅解、保持关系

2、收集意识、反馈情况、消除障碍、改进工作

3、稳定消费者队伍、巩固销售市场

三、公共关系在企业中的作用

企业公关在企业中的作用绝不仅仅是帮助企业实现利润目标,更重要的是,通过协调企业与外部环境的关系,通过与群众对话的智慧,实现企业目标,体现出企业的“情商”。

企业公关不应该着眼于短期的利益,应该着眼于长远的利益,归根结底,其任务是保证企业与环境的相统一,强调协调发展,力创多赢局面,而不是单纯片面追求企业自身的经济效益。

现代社会竞争加剧,决定了建立公共关系时不仅仅是建立在商业伙伴间,还必须依靠科学理论指导下的专门机构和专业人才。

1、帮助制定企业发展的长期目标

从长远发展来看,公共关系可以起到帮助企业发展长期目标的作用。公关部门通过媒体跟踪、媒体分析,可以了解到市场的发展态势,所处周围环境的变化,帮助企业管理层提出一些分析报告,帮助企业确定正确的发展方向。

2、树立企业的良好形象

公关能够帮助企业建立一个良好的企业形象,还能协调企业内部的关系。企业内部不同的部门都对外界进行发声,口径不统一,就会引发很多潜在的危机,比如公众开始对企业不信任,客户开始对企业不信任等等危机。

所以公关在对外传播口径上要统一,这样做也能同时建立和维护目标受众对企业的信心。公共关系做得好,可以为是企业创造有利的市场环境,为企业盈利创造有利条件。

3、协调各方关系

公关可以帮助企业协调公众与企业之间的利益,避免冲突和误会。同时还可以密切地处理好与员工、供应商客户之间的关系。

4、提升高层的眼光和驾驭局面的能力

企业首先要对自身潜在的危机有一个充分的认识,危机的处理可以提升企业高层的眼光和驾驭局面的能力。

企业应该在日常管理过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习,做好危机处理的各项预案准备,以免危机到来时措手不及。

在危机发生后,企业要用于承担责任,及时与相关部门沟通,随时跟踪导向,掌握外界对企业的看法,尽可能地将危机扼杀在襁褓之中。不能因一时疏忽,将多年塑造的企业形象毁于一旦。

5、培养全员工的忧患意识

“防患于未然”,做好危机公关,首先应该做好危机的预防工作,培养全体员工的忧患意识。

四、企业高层的公关魅力

企业高层的公关魅力,危机的处理可以提升企业高层的眼光和驾驭局面的能力。

大多数的企业形象管理中,都会把企业领导人的个人宣传和企业的战略目标有机地结合起来,这样可以建立一个企业领导的个人魅力,通过这种企业高层领导人个人魅力的展现来实现企业形象的塑造。

品牌需要借助创始人的人格力量成为更加具有存在感的品牌,面向所有用户,吸引忠实用户。基于内容消费和人格消费的时代来临,创始人的人格魅力对于品牌建设来说越来越重要,对于危机公关营销的作用也越来越重要,创始人的价值观、个人形象会与品牌深度结合。

永浩的至理名言:“彪悍的人生是不需要解释的”,其带有神奇色彩的人生经历和励志的创业故事,似乎从一开始就注定了锤子科技的“CEO崇拜”。罗永浩擅长用情怀打动消费者,“我做这个公司是为了改变世界的,不是为了挣你们臭钱”。借用罗永浩相声界竞争对手郭德纲的一句话,你不要听人说情怀,情怀这两字一出口就是骗子。当创业偶像变成不负责任的商业流氓,罗永浩和锤子科技也走向了末路。

乔布斯和罗永浩虽然都是利用情怀打动消费者,造势“疯狂”、“改变世界”的梦想。但是乔布斯目的是Think Different广告片所带来的品牌建设效果,不同于罗永浩一出道就张口闭口的情怀营销,乔布斯的造梦是“挽势之举”。

作为全球最大的电动车品牌,特斯拉的广告花费是0,马斯克有自己一套独特的宣传特斯拉的方式,就是品牌人格化。创始人是品牌最好的背书,无数创始人把自己的名字当做品牌名字。

品牌人格化良好运用便能对品牌建设起到实质性作用,将创始人的任何和魅力进而创业经历转移到品牌价值上。马斯克就像漫威电影中的超级英雄一样,做没有人看好的纯电动车市场,坚持自己,成为许多人眼中具有挑战世界的英雄。把特斯拉跑车送上太空,此举更是使特斯拉成为探索太空的浪漫情怀的代言人。

品牌只有塑造自己的品牌影响力,才能在瞬息万变的社会中存活下来,单纯依靠创始人是没办法继续发展的,任何品牌想要长期发展下去,创始人的品牌印记越小越好。

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