在Zara、H&M、优衣库等舶来品牌占领一二线城市并发力三线城市的背后,是曾经的国内服装行业龙头——美特斯邦威苦苦挣扎在四五线城市的下沉市场,沦落成常年靠打折促销的三线品牌,背后心酸我们不得而知。

美特斯邦威的品牌战略

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这是一个速成的时代。

在中国的商业土壤上,浙商是相当出名的,周成建就是其中的佼佼者,年仅16岁就通过倒卖银元赚了近30万,这名经商天才在年少时就曾崭露头角。

1986年,来到温州的周成建,开始了自己的创业,经营服装生意,但前面五年都不温不火,直到机遇来临。

1994年前后,港资企业佐丹奴、班尼路开始在大陆极速扩张,占据着一二线城市的繁华地段,商业嗅觉灵敏的周成建很快发现佐丹奴的商业模式——轻资产虚拟化经营(无需设立自己的生产工厂,而是进行“借鸡生蛋、借网捕鱼”的方式)。

这种新兴的商业思维顿时让周成建醍醐灌顶 ,他决定偷师佐丹奴,以雷厉速度创立美特斯制衣公司,并远赴广东寻求合作的加工厂。

后来有人问他为什么取名美特斯?周成建回答:“美特斯,听起来一定没有农村的味道。”周老板耍的这个小心机颇有成效,以至于美特斯后来发展成为美特斯邦威,很多人都下意识觉得是外国品牌,一听就很“潮”的感觉。

那一年是1995年,周成建达到了30而立的年岁,恐怕他也没意识到,一条中国服饰行业的拿破仑之路正在缓慢铺展开。

美特斯通过学习港资企业开始起步,俨然学到了轻资产经营模式的精髓,把制衣和销售环节外包给其他企业,自己只留下产品设计、品牌推广等最核心部分。

而那个时代,美特斯最大的竞争对手是真维斯,被媒体推崇为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”,这家由杨钊、杨勋两兄弟一手收购的国外品牌,植根于广阔的内地市场,并借助着改革开放的红利,迅猛发展。

同期的还有邱光和成立的森马,但无论是森马,还是美特斯,在真维斯面前都排不上号,毕竟真维斯进入中国华南市场时,就曾创下单间门店创下6.8亿人民币的营业记录。

虽然不及真维斯威风八面,但美特斯开出第一家店时也引发了不小的轰动,原因是周成建喊了一票人把整个温州五马街都铺上了红地毯,让顾客们能直达店面。

很多人找上门来,希望成为美特斯·邦威品牌产品的代理渠道,其中包括邱光和。

在周成建偷师佐丹奴的时候,邱光和也在偷师周成建,1997年,效仿美特斯邦威资产模式的森马在温州成立,两大品牌长达20年的竞争开始从温州蔓延到全国各地。

千禧年之前,美特斯还属于萌芽阶段,但千禧年之后,美特斯就开始步入发展的快车道。2000年到2010年,借助着良好的良好的资产模式和营销方式,成就了美特斯邦威的黄金十年,最火爆的时候5220家门店遍布全国,一度成为国人心目中认知度最高的品牌之一。

作为温州系服企出身,美特斯邦威在国内市场飞速扩张斩获佳绩,温州老乡愈发认可周成建,忘记了他的青田祖籍,正大肆推崇他为新一代温商领袖之际,周成建背叛了温州人民,将美特斯邦威总部迁往上海。对此,周成建的解释是,他想把美特斯邦威打造成ZARA那样的国际大品牌,上海是国际化大都市,更适合。

邱光和也想过去上海追随这位“恩师”,但因为不够坚决,搞了个温州、上海双总部。

2004年,周杰伦火遍大江南北,处于事业顶峰期,一首《七里香》直接开启了少男少女追星的热潮。早就尝试过明星代言甜头的美特斯邦威,撤下了郭富城,转签了周杰伦。

在周杰伦代言的加持下,其“不走寻常路”的SLOGAN火爆大街小巷。在那个美特斯邦威国民皆知的时代,校园里有个段子颇为流行:有些学生天天放着大路不走专翻围墙出去,有一天被校长逮住,校长就问他们:你们这些人为什么不走大门非要翻墙?学生们也不多说只甩出一句广告语——美特斯邦威,不走寻常路。

2008年8月,美特斯邦威在深交所举牌成功,迈进了资本市场的大门,同时周老板也以170亿身家成为中国服装界的首富。美邦的影响力如日中天,产品被称作良心国货,品牌被誉为国人之光。

敲钟那一天,首富周成建意气风发,开了辆8字开头牌照的豪华奔驰抵达深交所,在敲钟仪式上面对国内外媒体的闪光灯,腼腆地说道:“有这么多镜头,早知道穿得帅点了。”

2008年执着于打造中国ZARA的周成建强势推出高端品牌ME&CITY,并花重金请了一位国际巨星——《越狱》男主角温特沃斯·米勒,签约成为品牌形象代言人。在这之前,美特斯邦威还有另一个支线品牌CH'IN祺,但也许宣传不够,并不为人所熟知。

ME&CITY的市场表现跟CH'IN祺一样反响平平,2009年营收只有3.5亿元,仅占到母公司美特斯邦威同年业绩的7.29%,新品牌为母公司增加大量运营成本的同时,并没有获得预期标准的回报。

美特斯邦威推出多品牌发展战略时,森马则将战略目光瞄准了童装市场,巴拉巴拉随之诞生。周成建当然也注意到了童装市场的体量,还专门派出人手远赴欧洲考察童装流行趋势,但不知为何原因搁置了童装计划。

直到2012年,巴拉巴拉在童装市场的营业收入达到21亿元,超越森马服装成为主业务时,周成建才反应过来,匆匆忙忙地推出MC kids和MOOMOO两个童装品牌。

在那个时代,走进步行街或者大型百货商场,美特斯邦威与森马、真维斯、高邦等品牌店面并行矗立,周杰伦、谢霆锋、蔡依林等大型海报比比皆是。

2009年偶像剧《一起来看流星雨》火遍全国,当时美特斯邦威是最大的品牌赞助商,由郑爽饰演的楚雨荨被富二代带去美特斯邦威购物后感叹道:“今天,端木带我来逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁……”这个遍布槽点的段落在如今的年代成了一个热梗,被收录于各种B站的名场面盘点和鬼畜视频中。

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这也是一个速朽的时代。

2011年,美特斯邦威的营收达到了99.45亿,让森马、班尼路等一众品牌难以望其项背,品牌全国门店数更是达到了5000家,就连Zara都不及它的一半。2012年,雄心勃勃的周成建更是在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增长的目标。

现在的周成建如果能回头,也许会提醒当初的自己:FLAG不要立的太大,容易被打脸。

或许是称雄国内服饰零售太久膨胀了,或许是没有预见到电商时代的新格局,美特斯邦威志得意满十余年后,大好江山短短几年内就被倾覆。

天下武功,唯快不破。快时尚的精髓在于"快",ZARA、优衣库和H&M等快时尚品牌依托直营模式,能将设计、生产、交付在非常短的周期内全部完成,最快的ZARA仅需15天,而美特斯邦威等中国传统服装企业长期采用的是加盟店模式,进什么货和是否进货是由下游的加盟商决定,所以市场的流行趋势和消费者反馈周期非常滞后。

在中国市场扎根了十余年的加盟制度在面对快时尚品牌的冲击时,惊慌失措,并且毫无办法。同时电商的重要性开始显现,美特斯邦威没能及时登上电商时代的列车,线上市场的大份额丢失让公司的财报数据每况愈下。

2012年是美特斯邦威品牌发展的分水岭。随着市场被电商和快时尚飞速分割,美特斯邦威的生产和出售长期难以平衡,品牌大量库存积压的新闻也被曝出,最高时一季度的存货就达30亿元。供应链的压力,压得美特斯邦威踹不过气。

疲于自保的美特斯邦威做了一系列大刀阔斧的改革,但实际上并没有真正掐中消费者需求,而是流于表面,治标不治本。

电商方面,美特斯邦威于2011年才推出了自己的电商平台“邦购网”,在同行业中,最早的真维斯于2009年就开始进军电商渠道,只是因为战略重心不够,发展缓慢。同为竞争对手的森马是个例外,大力布局,在2017年电商版块达到了50亿的规模,同时连续几年天猫双十一男装类目排名前五。

不走“正路”的美特斯邦威还将线下的直营体验店急速扩张到了1000多家,并将业务范围扩张到了童装领域。但是2012年到2014年美特斯邦威的业绩状况仍然连续亏损了三年。2012年底美特斯邦威旗下的直营店和加盟店一共为5220家,但是到了2016年,直接减少到了3900多家。

国内服装行业的寒冬期来了,包括班尼路、佐丹奴、真维斯、唐狮、堡狮龙一大批曾经风靡中国二三四线城市,伴随着80后、90后青春记忆的休闲服装,几乎全部在残酷市场的逼仄中苟延残喘。比如2013年的真维斯,就裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%。

2014年,周成建的大儿子周邦威开始参与到品牌的变革中,将重金押宝在90后身上,推出了一款时尚app——有范。但是这款APP能起到的效果微乎其微,反而因为各项冠名推广花费了众多资源。

关于这款APP,周成建后来的反思是:由于操之过急,错失了早日实现数字化零售工具的机会。

2016年美特斯邦威集团内部还经历了人事大变动,周成建宣布卸任公司董事长和总裁,由周建成的女儿胡佳佳接任,同时美特斯邦威董秘和证代也提出了辞职。

“过去的美特斯邦威认为自己是最优秀的,不愿意接受新鲜事物,一味的用自有思想思考问题。以后要学会用开放的眼光去看待问题。同时在做邦购网时,错把平台当官网去做,并没有搞清楚邦购网的定位,导致邦购特卖平台错失了为社会品牌实现300-500亿规模的价值窗口机会。”周建成在离任之际说道。

与之相反的另一番光景是曾经的“徒弟”邱广和,他所掌控的森马服饰2016年、2017年的利润均超过10亿,童装业务更是撑起了森马的半壁江山,后来的2018年股价已经逼近牛市时的历史最高峰,市值是曾经老大哥美邦服饰的4倍多。

而周成建一直标榜的目标——ZARA,其母公司业绩蒸蒸日上,创始人阿曼西奥·奥特加身家超过比尔盖茨,成为新任世界首富。

此情此景,周成建只好发条微博喝下这碗苦涩的鸡汤:“将昨天经历过的冲动、迷茫、错位的心路历程转化为正能量,以此警醒自己。”

曾经那批穿着美特斯邦威长大的人,已经逐渐步入中年,不可能再穿这种年轻群体的服装品牌了,而新兴一代的年轻群体,也已经被更为时尚的国外品牌闹闹吸引住。

时代抛弃你时,不说再见。但对于没有走在“寻常路”上的美特斯邦威,周成建还颇有信心,“目前的美特斯邦威看起来是最差的时候,但是同时也是最好的时候,未来的美特斯邦威一定会变好。”