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企业社会责任网络公关的关键解析

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来源:公关之家    作者:小5

引言:社会责任公关的关键,首先就是确定自己的公关目的,随后通过媒体渠道进行传播,让对的人能够发现企业的所作所为,最后通过长时间在群众心中进行定向形象的积累,从而确定企业的社会地位。

做公益的资本家是慈善家吗?

在如今的市场环境下,企业作慈善,做公益,是在正常不过的事情。但业内同样流传着这样一句话,做企业不是作慈善,企业家也不是慈善家,一切都是以利益为目的的。

那以利益为目的的公益,是否又能称为慈善?

在道德标准下,带有目的的公益或许不能真的称为慈善,但从实际意义出发,无论企业做公益的目的如何,它的做法真的有帮助到一部分人度过眼前的困境。

在这里,我们抛开资本家是否能能够成为慈善家的命题,换个角度重新来审视一下这个问题:企业做公益的目的是什么?

首先,通过公益活动,企业能够在人群之中树立良好的口碑,有助于品牌正面形象的塑造。

其次,企业在做公益的同时,同样也是消除群众对企业负面印象的过程,换种说话就是强化企业危机管理工作。一方面可以降低危机爆发的可能,另一方面也可以降低危机爆发之后对企业造成的伤害。

最后,企业做公益的目的,其实就是丰富企业社会责任报告,塑造企业社会责任形象,从而在业内或受众心中形成可持续存在的社会地位。这一部分也是笔者在本片中要着重讲述的概念:企业社会责任公关。当然,在这里需要强调的是企业想要丰富自己的社会责任报告,其途径并未只有公益一种,行业技术进步、国际贸易突破、行业经营模式改革等,都属于强化企业 社会责任的范畴。


一、市场竞争强度加剧,“社会责任公关”正当时

公益是企业强化社会责任地位的一种渠道,行业技术突破、国际贸易战略落实、行业经营模式革新等,同样能够达到相同的作用。但前后两种性质的对比,我们不难发现,做公益仿佛是最简单、便捷的途径,后者对企业实力、战略规划、行业洞察力等能力的要求,让很多企业望而却步。这些做法换言之,也是对企业领导力公关的塑造。

随着市场同质化的加剧,市场饱和出现在各行各业,在这个供远大于求的市场环境下,企业仅通过产品功能、品牌定位、差异化塑造等方向实现市场突围,已然很难实现。因此,很多企业纷纷调整思路,有些企业通过向社会提交企业社会责任报告的方式,提升自己的品牌影响力。  

社会责任,顾名思义,就是以企业的名义承担社会责任的概念。什么是社会责任?对于个人而言,尊老爱幼、助人为乐等,都属于社会责任的范畴。但如果以企业为单位的话,总结起来,社会责任的含义集中表现在“为人民服务”的词条之下。

另外 ,企业社会责任报告与社会责任公关间,虽然只有一词之差,但却存在本质的差距。社会责任报告是以报告的形式向群众阐述自己在某段时间内的所作所为,属于向行业或人群展示自己的成绩,是单向形式的内容传输。

公关指的是公关关系,是两者会两者以上个体间关系维护的集中表现形式。企业社会责任公关的含义就是通过企业开展的某些体现社会责任活动的方式,传达企业价值观,进行群众关系维护的过程,它是一种表达、交流的概念。

社会责任公关想要取得效果,关键就是让企业在履行社会责任的时候,尽可能的被更多人知晓,并加以传播。久而久之,让某品牌在群众心中形成某种较为清晰的概念。这种产生具象形象的功能,是单纯的“数据”形式内容无法完成的。

社会责任公关的关键,首先就是确定自己的公关目的,随后通过媒体渠道进行传播,让对的人能够发现企业的所作所为,最后通过长时间在群众心中进行定向形象的积累,从而确定企业的社会地位。

社会责任的组成主要分为八大块:品质保证、科学发展、可持续性发展、环境保护、文化建设、发展慈善事业、企业人文关怀、科技发展等。

二、社会责任公关的经典案例列举及分析

国家兴亡,匹夫有责;社会稳定,当为己任。

企业在发展的过程中,难念会对社会或环境的资源进行损耗,当其发展到一定程度的时候,企业就要反馈社会,反馈群众,这就是企业社会责任的原型。

但如果企业要开展社会责任公关,那这个运营逻辑也将会产生形式的改变,被动向主动的转变。

  • 阿里巴巴的“村淘”计划:带动下沉市场上浮

“让农村变得更美好”,这是阿里巴巴创立村淘计划的初衷,也是当下农淘宝合伙人共同的认知。

2015年,农村淘宝迎来改革,进一步优化了农村淘宝的经营模式,让下沉市场得到更多的关注,也给下沉市场群体,提供了更多创收的机会。

随着各大电商平台的流量增长趋于饱和,网销的竞争也在逐渐加剧,在2015至2017年间,淘宝加大对“村淘”的流量扶持,一方面带动下沉市场的经济发展,另一方面持续维持平台用户的增长。

另外,在各大电商平台中,我们都可以发现,几乎买家每笔成交的订单都会有一部分的金额会捐赠给各大公益项目。

案例解析:

淘宝将网站流量向村淘板块倾斜,丰富平台竞争模式,给平台添加了新鲜元素。随着网店直播的兴起,农村淘宝的直播通道也逐渐打开,让每一位农村人都有成为网红的可能。

另外,村淘的社会责任体现,便是在于带动国内整体经济发展,让下沉市场实现经济上浮。

  • 欧莱雅校园义卖:十数年如一日的坚持

2003年,欧莱雅中国携手中国青少年发展基金会,创立了“真情互动”校园义卖活动。该活动的核心意义就是“为学生提供提升自我的最佳实践平台”及“传递公益与美的理念”。

该活动从开始便一直持续至今,欧莱雅中国也不断的强化活动内容。在这十七年里,该活动已然在18个城市的27所高校中举行,累积超过300多万名学会参与其中,累积捐赠超3千万元,资助学生超5千名。

该义卖活动将商业模式引入校园,让众多的学生提前体验社会营销关系。在活动开展的过程中,欧莱雅公司会对招募的学生义卖队进行专业营销培训,让他们能够在活动的过程中提升自己的能力。并且,欧莱雅甚至会给在活动中表现优异者,提供就职机会。

案例解析:

十七年如一日的校园义卖活动,让欧莱雅的品牌在各高校学生心中,留下良好的口碑,极大提升了品牌影响力。另外,通过义卖活动,也让群众看到欧莱雅的社会责任形象。通过对活动内容的调整,让更多学生提前体验社会竞争,有效的增强了高校学生的社会实践能力。

  • 伊利安全奶源计划:对国人的承诺

三聚氰胺实践爆发之后,国人对国产乳制品品牌的信任降到了冰点,各大乳制品品牌也因此遭受到了惨痛的打击。

面对群众对国内乳制品行业的怀疑,伊利提出安全奶源计划。随着该计划的提出到后续的落实,极大消除了国民对国产品牌乳制品的芥蒂,重塑品牌信任。

案例分析:

伊利准确把握群众消费语境,通过推出安全奶源的概念,从根本上体现乳制品安全的信息,消除国民顾虑。

在整个国产乳制品行业遭受质疑的时刻,伊利以扶大厦之将倾的姿态,从心底上守住了行业门面,维持行业稳定。最终伊利也通过这一概念,成功确定了自己行业领导者的地位。

三、社会责任公关的实操方向

企业以社会责任为载体,实现公关行为的企业,在当下的市场环境中,屡见不鲜。在真个过程中,社会责任是企业完成自己公关目的的工具,因此如何让这个 “工具”用的顺手,尤为关键。

那在实际操作的过程中,企业又该如何策划企业社会责任公关呢?

  • 营销方向

在欧莱雅校园义卖案例中,便是通过以销售的方式开展社会责任公关的方案。在方向的社会责任公关核心就是通过“大义”社会责任为销售的名头,实现产品营销的目的。不可否认的是,在整个过程中,最终受益的是广大人民群众。

  • 消费者口碑

除了销售之外,借助社会责任积累品牌口碑的方式,同样也是社会责任公关的另一种运用。

企业通过持续不断的做好事的方式,在品牌受众中积累自己的口碑,让企业能够获得持续性的发展。

在汶川大地震的时候,“豪掷一亿”的王老吉,至今依旧屹立于凉茶行业,曾经的“好口碑”功不可没。

  • 行业领导力

在伊利树立安全奶源概念的时候,它的行业领导力已然形成。

华为在国明心中,便是爱国的代名词,支持华为与爱国,在很多平台中都被划上了等号。华为在业内一直秉承尖端技术研发、弘扬中国形象的企业。随着5G时代的来临,华为在国际上的影响力,日益剧增,已然成为国人的骄傲。在此前美国禁华为的风波中,国人表现出来的凝聚力,网络舆论的支持声,将其行业领导力,展露无遗。

  • 博人眼球

在群众注意力匮乏的当下,什么最重要?当然是群众注意力。

在这个同质化的市场局面下,企业想要获得群众的关注,很多常用的渠道都“来来往往”的企业堵得满满的。此刻,企业通过变现社会责任,来获取群众关注,未尝不可。

四、社会责任公关应当注意的事项

企业在开展社会责任公关的时候,需要注意以下几点误区:

  • 社会责任报告并非社会责任公关,报告只能传达数据,公关是要在群众心中产生具体的形象,两者间的差距不可忽视。

  • 企业的一切的公关行为都是以企业发展为目的的,企业在开展社会责任公关的时候,不可忽视自身的利益。否则该公关方案,很难持续进行。

  • 社会责任公关不是作秀,责任意识要深入企业文化当中。企业要将社会责任融入到日常的一言一行当中,将其沉淀到企业基因当中。

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