随着时代的发展,我们的生活质量在不断的提高,各种需求得到的满足。对于一些传统的老牌企业而言,它们也在随着时代的发展,正在逐步的改变着,比如“凉茶领导品牌”王老吉进军茶饮市场。说的通俗一点就是,王老吉不仅卖凉茶了,它开始卖奶茶了。

王老吉是我国的传统凉茶品牌,它有着悠久的历史,将近200年的品牌时间积累,让它在凉茶行业里面独占鳌头,一个“怕上火喝王老吉”的广告语,家喻户晓。悠久的历史沉淀,让它拥有着独特的魅力和忠诚的人群。

王老吉起源于1828年,创始人是王泽邦,是大家公认的凉茶始祖。经过历史变迁,朝代更迭,王泽邦的后代沿袭前人的工艺,开创了王老吉这个品牌,开始的时候在广州一带,深受欢迎。随后经过完善的经营,王老吉开始面向全国观众,自正式推广到当下,王老吉都一直处于凉茶的领导品牌位置。

言归正传,王老吉在2017年的夏天正式进入了茶饮市场。由于王老吉品牌它特有的历史厚重感,让其具有相当大的公信力,其次王老吉所开设的实体店是带有网红体验店性质的,在这两种特别的感觉冲击下,王老吉品牌茶饮店正式开业了,其茶饮店选址主要是集中潮流商圈内。

王老吉,其品牌形象给人的感觉是稳重、成熟、健康,然而王老吉实体茶饮店给人的定位感觉是年轻、高利润的赶脚。两种相对比较矛盾理念,让无数品牌追随者侧目。于是,品牌追随这门怀揣着这份好奇,走进实体茶饮店,你会突然发现,其中两种形式并未有矛盾的感觉。

王老吉奶茶门店,无论是从里面的装修,还是供应的产品,其给人的感觉都非常贴合我们观念中的王老吉品牌形象。门店产品主要是以清、瘦、养生为主题,主打健康元素,这与“怕上火,喝王老吉”的作用是如出一辙的。看完这些,不禁令人感叹,王老吉已经不单能让我们降火,还可以让我们变得苗条和健康起来。

王老吉明明是属于凉茶界的大佬,为何有信心和动力,“跨界”来搞奶茶呢?是怎样的状态和驱动力,让它不得不做出这样的战略布局?

一、市场饱和度让王老吉不得不发生改变。

众所周知,王老吉在凉茶市场里面一直占据着很高得份额,但是凉茶本身是属于传统饮料中的细分品类,根据功能来看,其市场容量是有限的。根据业内数据显示,在2009年到2012年这段时间里,凉茶行业一直处于高速的增长状态,其每年的增长率稳定在15%以上。但是在近几年里,凉茶行业的市场正常速度出现了极大的下滑。到了2016年的时候,其增长率就降到了4%了。根据相关专家分析,凉茶市场后续会处于稳定的状态,市场也将趋于饱和,专家得出今后的凉茶市场浮动率将维持在3%的这个点上。

市场逐渐趋于饱和,对于王老吉而言,它的收益上限就被限制住了,为了得到更大的发展,那么改变也就变得势在必行。

很多行业,因为其本身的特殊性,使得他们的受众市场相当局限。对于凉茶市场而言,它面向的群体可以说,是非常大的。当王老吉在这个行业里面做到最大,最强的时候,想要获得更多地收益,扩大市场也就显得至关重要。凉茶作为快销产品,其高频次购买率,可以为其产生巨大的效益。对于其他的一些产业,它们本身受众群体就小,购买频次又低,它们如果想要扩大自己的行业价值,那么横向的市场扩展,也可以为他们企业的后续发展,提供一个非常不错的策略参考。

二、茶饮市场发展势头,不可阻挡

饮茶市场的蓬勃发展势头,是吸引王老吉布局这一行业的主要决策影响因素。(选择这个行业)在这种大趋势的条件下,越早进入这个市场,也就意味着为后续占据这个市场,提供了更大的可能性。那么为什么饮茶行业在近几年的发展势头如此迅猛呢?主要是因为以下几个原因。

1、奶茶行业市场一直都在:珍珠奶茶扎根在大批80、90后的脑海中,那个年代,珍珠奶茶作为一类特殊的饮料方式,深受当时的人们喜爱。但在2011年,塑化剂事件的出现,使得珍珠奶茶的销售,遭受到了毁灭性的冲击,传统的奶茶形式无法在当时的市场中生存下来。同年,盖奶茶面世,新的种类,新的口味,新的形式,三者的结合,加上珍珠奶茶的危机,从而使得新型茶饮形式得到了极大的传播和发展。人们很快就接受了这种新口味、新形式的奶茶,并随着时代的发展,这种喜爱和消费的趋势,愈演愈烈。

2、人民需求的转变,时代的产物:随着时代的发展,每个年代的需求都在发生着极大的变化。改革开放之前,中国人民当时的主要问题就是解决温饱问题,当时那个年代的人民消费分布,主要是集中在解决生存物资上。中国改革开放之后,国民的生活水平得到了极大的提升,生存问题得到的全面性的解决,小康生活成为了当时人民奋斗的目标。现在,对于当下的家庭而言,还在为金钱而担忧的家庭越来越少,人民的物质生活得到极大的提升,随之而来的,便是需求的改变。美国著名心理学家马斯洛,根据人体的需求进行了系统地分类,建立了需求金字塔。需求金字塔从下到上的需求排序依次为:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现。通过需求分类,当今的社会发展层次已经进入到了尊重需求和自我实现的阶段。人群的需求也逐渐向个人喜爱、健康哪一方向转变。茶饮行业也就在这时代下,应运而生。茶饮面向的人群主要是90、00后,其中以95后为中坚力量,他们对于饮品的作用主要是在于味道的满足以及场景上的代入,对于饮品最基本的解渴功能却是并不在意的。因此,15-20元一杯的奶茶相较于1-3元的矿泉水,价值上是有本质的差距,但是95后的消费者们,却依旧会选择前者,这边是自我实现的一种形式。

在这两类原因下,茶饮行业正即将引来它最为辉煌的时刻,王老吉的选择,并不会产生太多的“令人费解”。在选择市场的时候,对于新市场的调研工作必须完善,通多分析调研得到的数据,来分析行业的现状、竞争力、发展潜力等等市场因素。然后在将如果自身进入这个行业,将会获得怎样的优势。将两者综合分析之后,从而得出是否布局该行业的决定。因此,得出这个决定,对于企业而言,是需要投入不少的时间和精力。

三、品牌形象重合度高

对于市场推展而言,这是非常重要的企业发展规划,错误的策划,可能会浪费企业的经济和时间,当然这些方面的因素对于企业发展而言,是可以接受的。但如果因为盲目的企业扩张,从而使得自身原有的品牌形象被消耗,这种局面的后果就不敢想象了。

对于茶饮行业,2017年属于蓬勃发展的年份,王老吉作为凉茶领域“老大”的身份,强势入驻茶饮市场。为什么王老吉会做出这样的战略布局?市场蓬勃发展和原有凉茶市场的饱和属于行业硬性原因,另外的一种原因辩就是茶饮行业与凉茶行业,两者在内容上重合度比较高,王老吉的品牌影响力在这个新行业里面,依旧强力。

王老吉品牌的知名度可以说是家喻户晓,合理的运用其品牌影响力的延伸,使得其在新行业里面的布局工作,能够有着事半功倍的效果。

对于老品牌进军新行业而言,其品牌知名度能给其带来的帮助是巨大的,此其一。其次就是,原有行业与新行业的高重合度,会让群众觉得,对于该品牌而言,前后并不属于“跨行业”的行为,在消费者心理面,只是觉得推出了新的方向的产品而已。消费者的这种观念,对于企业拓展新市场最大的好处就是,在享有原有品牌知名度的同时,还可以沿袭原有品牌的信任感。对于刚进入新领域的品牌而言,获得消费者信任,其重要性,也就不言而喻了。

四、产品内容布局紧贴品牌形象

首先,王老吉开设的线下实体茶饮店,名字叫做《1828王老吉》。仅通过名字,我们便可以发现,线下茶饮店所运用的经营理念,依旧与以往的理念相似,那就是通过强调自身品牌历史的悠久,来传播“信任”、“权威”的元素。

其次,“1828王老吉”门店,通过观察其内在装修,我们不难发现,它主要打造的风格是健康、养生、文化底蕴等。这种风格的装修与青少年群体的价值观,两者之间是有冲突的。虽然,我们可以明白王老吉所要表达的意思是,将自身品牌的历史厚重感通过这个氛围表达出来,但在这里却显得有些用力过猛。因为这种青少年的喜好方向是青春、潮流,就算他们上火了、胖了,但是他们的理念还是“就算上火,也要上的潇洒”,“就算肥胖,我也要胖的潮流”,“青春”是个好东西,所以他们都爱。因此厚重的装修氛围在青少年眼里可能会产生一种“老气”的感觉,这种风格可能会限制到“1828王老吉”自身的发展。

最后,“1828王老吉”,它的店内产品都是以健康为主题的,这与王老吉自身的品牌形象相契合。在茶饮制作的过程中,秉承着公开、健康、放心的主题,每个产品都是现场制作出来的,各种材料都直接陈列在食材柜上,消费者可以根据个人的喜好进行不同配料的搭配。

通过这三点情况的分析,通过产品内容布局紧贴品牌形象的操作模式,使得其在后续品牌的影响力得到的延续,产品功能的公信力也得到了体现。

五、养生与健康已经成为当下的主流话题

在当下的,有一个话题是被讨论的比较多得那就是“第一批的90后已经老了”,“第一批的90后已经秃了”,“第一批的90后开始佛系了”,“第一批的90后开始养生了”。是的,第一批的90后现在渐渐的觉得自己老了,然后开始注重健康了,从而他们开始了“养生”的操作。有时候,他们在喝完一杯威士忌之后,会记得再喝两杯枸杞茶,因为养生。有时候,他们在通宵达旦的狂欢之后,会冲上两杯枸杞茶,因为养生。养生与健康已经成为了当下非常时尚的话题。当然,说道养生这个话题,那不得不谈得还有减肥。

王老吉它特有的品牌特色,让它能够非常轻松的进入到这个领域里面,然后它的实体茶饮店就定位成了养生茶饮。在他们的实体店内“清”、“瘦”的字样一眼便可看见。茶饮行业在当下,有许多发展的非常成功的品牌,比如“喜茶”、“一点点”、“贡茶”等,王老吉要怎样才可以在这个竞争对手中脱颖而出呢?把握差异化,成为了突围的关键。在这个时候“养生”与“减肥”的元素,便就成为了王老吉争夺市场的有利武器。

1828王老吉,其产品主打的功能就是养生和瘦,通过这两个点的把握,王老吉便可以直击最正确的需求,找到最精准的目标人群。由于品牌的影响力,让群众在潜意识里面还是相信王老吉产品的作用。王老吉与已在饮茶行业里面已经打出市场的品牌相比,拼口味、品造型都是不占优势的,因此,王老吉的定位目的就是:做饮茶行业里面最养生、最健康的奶茶。