先讲一个故事:有一个武器商贩,挑着新造好的矛和盾来到市集吆喝:“我的矛最锋利,什么都刺得穿;我的盾最坚固,什么都抵挡得住。”对,这就是中国人熟知的“自相矛盾”的故事。最后的结果大家也知道,人们问他“用你的矛刺你的盾呢?”,落得了“自相矛盾”的尴尬境地。

其实,武器商贩说他的矛最锋利,盾最坚固,未必是说谎。可能他造矛和盾的过程是分开的,质量检测的时候确实矛盾都能达到高标准强度,只是他从来没有想过用自己的矛去刺自己的盾。为什么这么简单的问题他想不到?因为他是商家,不是消费者,没有用消费者的思维去思考产品,他只是偏执地想着去打造“最好”的产品。

一个企业投入巨大资源开发了与众不同的产品,并认为这是划时代的杰作,用户一定会为此热泪盈眶,毫不犹豫打开荷包为这件产品买单。然而,结果却是非常惨烈。老板撞破脑袋也想不出这到底是为什么,只能哀叹世态变化,凡人不懂天才的牛X。

自相矛盾中的武器商人如果不是把矛盾挑到集市上卖,而是给进攻的军队送去矛,守城的将士送去盾,也许会成为朝廷御用的武器制造商,从此大富大贵、声名远播。可是,他不会精准地定位自己产品的用户人群。通过以上的案例,我们接下来说一说营销的破局之道:洞察精准目标人群的方法。

最靠谱的目标人群划分法

什么是目标人群?简单来说就是会买你产品的人群,就是消费者,你所需要做的是把他们找出来,打上个标记,形成消费者画像。一般从消费属性和消费行为两个方面,来定位目标人群。

1、消费属性

人口特征:年龄、性别、种族、国籍、所在地。

社会特征:收入、职业、社会阶层、家庭特征、生活方式。

个性特征:冲动、保守、积极、沉稳、热情、冷静等。

文化特征:教育水平、宗教信仰、民族文化、亚文化、小众文化、爱好等。

2、消费行为

角色:信息提供者、购买决策者、购买执行者、决策参与者、使用者、评价者。

因素:使用时机、使用意图、使用频率、品牌粘性、用户体验等。

例如,产品是一台30万的商务轿车。那么消费者画像大致应该是:男性,30岁以上,城市人口,年薪30以上的中产阶级,拥有稳定的家庭和事业,个性沉稳冷静,是商品的主要使用者,也是购买的决策者,经常开车,有强烈的汽车品牌意识和相关品牌知识。

相信不少人看了上面的分析会嗤之以鼻:“就这个分析法、这个用户画像谁不会啊?当我们干品牌营销这么多年都是吃素的吗?”不用着急,这里面有一个隐藏的环节,大家看出来了吗?那就是现代营销学中的“接收需求定律”。上面的消费者画像基于现代营销学中的重要定律“认知事实定律”,指消费者会根据自己已经认定的事实来对产品进行判定,选择接收或者拒绝,而不是依据客观事实。“接收需求定律”同样重要:消费者的需求客观存在,消费者对产品的接收确是主观驱使,消费行为是消费者客观需求和主观意识的矛盾和统一。举个例子,是人都需要喝水,可是让中国人和热白开比美国人要容易得多,喝水是客观、喝热白开是主观。如何能让美国人掏钱喝热白开?利用高潮的营销技巧是完全可以做到这一点的。

所以消费者画像是为了能够有效建立起“谁接受--谁需要”“谁接受--谁购买”“谁决策--谁使用”的逻辑链。这才是明确目标人群的最后一块拼图。按照以上的系统认知,我们就可以把目标人群划分为“尝试者--体验者--早期多数--后期多数--保守者”。体验者是指某个品牌一出新品一定会购买的人,例如最早期、最疯狂的“果粉”,大约人数比5%。保守者是指打死都不会用这个产品的人,例如有一种人哪天不用座机用手机了,只会是因为座机停产买不到了,大约人口比15%。这两种人群是不管你的产品和品牌如何改变,都会不为所动,会买的一定会买,不会买就死也不买,不用去考虑这两个人群。

有10%的人群没有尝试验者坚持和疯狂,但是非常勇于去体验新事物,也可能是内行或者行业内具备话语权的人,这部分人的特点是“一损俱损一荣俱荣”。这10%的人群会为产品带来35%的早期多数人群,也可能会毁掉包括35%后期多数人群的总共80%的客户人群。这10%的人是意见领袖,能够掌握他们,也就基本能掌握80%的客户群体了。

划分出这五类人,就是最靠谱的目标人群划分法。

针对少数人的才是营销

从上面的五类目标人群划分法,我们可以描绘出一个用户接受新产品的抛物线。可以发现,新产品如果能被10%的体验者所接受,产品会进入爆发期;如果接受不了,就会迅速跌落。运用广告、营销活动可能会延长上升期,但是不会改变目标人群的基本结构。而当新产品加速上升的时候,“推动力”不足,也会快速跌落。

例如,锤子手机在发布首款旗舰机T1时候,外界对这款手机的评价和关注还是非常活跃的,从新品发布会的反馈和预售的数量来看,锤子手机本可以得到爆发的机会。然而产能不足、良率太低的问题一直困扰着锤子手机,三个月的关注期限一过,宣告了锤子首款旗舰机的失败。以至于后续发布的新品手机,依然陷入叫好不叫卖的窘境,直至现在。

经典营销学重视大多数人群的消费者,也就是占比70%的早期和晚期多数消费者,所动用的营销资源也大量倾注在这些人群之上。不少老板总是认为“我的产品好,可以让消费者多使用一段时间,自然就会接受。”然后不厌其烦地进行超市促销、地推、优惠打折,虽然这些办法作为常规动作,对大企业没什么影响,但是对中小企业,尤其是新品企业,会造成严重的资源浪费。比如,一款新产品牙膏,要和高露洁牙膏去拼在多少超市促销,“买一送X”的力度有多大,无疑是找死,肯定会“力竭而亡”。打蛇要打七寸,虽然一整猛打也能打死,但是对于中小企业来说,就是一个虚弱的打蛇人,总是打蛇肚子,打不死就会被蛇咬一口毒发身亡。

这个蛇头,也就是那10%具有话语权的体验者和少部分的早期多数用户,营销推广的资源应该集中在他们身上。更好的产品就会有更大的用户群体,这是一个极为错误的假象。因为新品最先开始是在专业人士中流传开的,一上来就“特别接地气”,幼儿园三岁小朋友都能说出这个新产品多么好,那些专业的意见领袖会有兴趣吗?还会去进行主动传播吗?那么再好的新品,最终也会沦为“两元店商品”。

愿者上钩钓“蛇头”

那么这“蛇头”的人群怎么找出来呢?答案是根本找不出来,但是却可以让他们自己跳出来。

1、产品设置只有专业人士能够识别的“稀缺价值”。

对于“行家”来说,最关注的不是新产品的新特定,而是辨别出新特性可以显示出自己的专业度,而这群人掌握了对35%早起大量用户的沟通渠道。例如在我国的手机圈子内,就有大量标榜“第三方、独立”的手机测评工作室。每当有新品手机发布,他们会成为新款手机的第一批体验者,新品发布会的座上宾,甚至会得到手机品牌商的“资助”。他们永远是第一批拿到新手机的人,然后开箱体验,专业测评,给与消费者“专业而独立”的购买建议。而我国近几年,手机行业的迅猛发展也是有目共睹的。

2、“专业”知识成就“专业”的产品。

别理解错误,这里的“专业”打了双引号。这里的专业是指“关于XX的十大误区”“你所不知道的XX”“天哪!XX竟然是XXXX”,俗称标题党网文。让一部分专家或者早期消费者对某类产品进行“拨乱反正”,在确定消费者需求的同时,从认知上扭转消费者的接受度,不接受就是“不专业、不聪明、不理智”。举个例子:不是每一种牛奶都叫特仑苏。你喝的牛奶和我喝的能一样吗?我喝的不只是牛奶,是特仑苏!点到即止,大家能懂就好。

3、让早期消费者付出,而不是给予。

这个方法有一个特性,就是早期消费者的人数特别多,消费门槛特别低。消费者需要付出的金钱其实很少,而是大量的时间和精力。例如抖音、头条等,花费时间和精力会给消费者一个没有付出任何条件就可以使用产品的错觉,其实这部分早期消费者会对品牌认知度、忠诚度不断加深,然后主动去传播,争取后面的用户群体。基本上现在中国的互联网软件开发商都是这个模式,APP就是“产品”,这“产品”都是免费下载使用。其实呢?真实的商品其实需要付费的服务项目。大家应该都用过支付宝吧?有人会去宠物庄园里面喂鸡吗?有人会半夜起来偷朋友的树苗的能量吗?会不会去分享、邀请好友一起?这就是套路。

4、不断进行产品升级和创新。

以上三点都是“术”,可是这一条是“道”。术有正邪,道则一也。经济学规律告诉我们,当多数用户开始接受新产品的时候,产品就已经开始走下坡路了,结束生命周期也是迟早的事。很遗憾的是,很多品牌智能创造一种流行拼产品就销声匿迹,跟现在的网红一模一样,没用多久就会被客户忘记。只有持续地进行创新,不断地用新品去刺激目标人群,才能延长企业和品牌的寿命,使企业和品牌进入螺旋上升的模式。在产品进入爆发期,也是企业管理者最容易松一口气懈怠下来的时期,这个时候特别需要谨慎。一旦销量开始下滑,消费者开始退场,就无力回天了。

强蹭一下热点:看不见的营销黑洞

1974年代,世界著名科学家斯蒂芬·霍金提出了宇宙黑洞理论。2019年4月10日,人类获得了有史以来第一张黑洞照片。直接观测到黑洞的存在,在人类历史上具备非凡的意义。自从黑洞理论提出以来,经过几十年的传播和推广过,被应用到各个领域,也包括商业,都开始借用霍金的思考方式去分析和解决行业问题。

2007年,“品牌黑洞”理论雏形被提出,并被多个专业人士进行论证,逐渐形成了体系,品牌黑洞理论体系由此诞生。该理论颠覆了传统“扁平式”的品牌管理思维模式,将品牌与消费者放在一个立体维度的全新品牌管理思维。

至于笔者为什么会在2019年4月11日写这篇文章,那当然是基于一个营销人天然的职业素养:蹭热点!呵呵,开个玩笑。其实品牌黑洞理论由来已经,只是大多品牌营销策划人更多关注的是品牌本身,如何去对品牌自身进行建设。这点没任何错误,而忽略了品牌和消费者之间的盲区。从消费者的出发点反向思考品牌的立场,或许会得到更多的启示。

品牌黑洞是存在于整个品牌建设过程中隐蔽、消极的管理盲区,在品牌和消费者接触的过程中进行爆发。有三条基本公理:

1、消费者永远不可能和企业站在同一个平面上认识品牌。

       2、由于品牌黑洞的存在,再完美的品牌传播,也无法形成消费者对于品牌的完全认知。

3、越不想让消费者知道消费者越想知道,越想让消费者相信消费者越不相信。

这三条法则,各位切记!