品牌文案葵花宝典 | 瞄准人的“七情六欲”

• 引言 •

负能量鸡汤对比社会上常见的正能量鸡汤，其另辟蹊跷的鸡汤传播令受众耳目一新，但是品牌传播文案不可能一直以负能量语句为主，否则品牌就会陷入丧茶那样的困境，拘泥于网络语境的品牌策略，一味讨好年轻人的广告文案，失去自身特色的品牌传播，最终被市场所抛弃。

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

月有阴晴圆缺，人有七情六欲。

关于七情六欲的定义，七情是指“喜、怒、忧、思、悲、恐、惊”七种情绪变化，六欲是指“食欲、情欲、性欲、占有欲、求知欲、虚荣欲”六种人之本性。

生而为人，无时无刻在被情欲和欲望左右着。情绪是日常生活的调味剂，欲望是人生前进的动力。大多数人都是冲动消费型的动物，影响人冲动消费的因素多是情绪所导致。

一个潜在用户产生付费行为从而成为实际消费者的过程，无非就是在某个环境下看到某个广告，被广告得文案打动或者说是诱导，进而产生的付费行为。

l  谁的文字能先调动用户情绪，谁就可能是赢家。

有一种叫“滑梯效应”的营销手法，“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论，意思是产品的文案要给读者一种坐滑梯的体验，让他们情不自禁地阅读你的文案，直到阅读完所有的文章。

产品文案是有目的性的，比起文章里的长篇大论，简短的产品文案承载的使命感要更重些，因为要让用户看完这些文案之后，跟着文案的指导，走进哪个页面，最终走到购买页面进行支付行为。

产品文案背后是严密的逻辑和对人性的思考，对文笔的要求其实不太高。辞藻华丽的文案，用户却并不知道在讲什么，实实在在的大白话，明明白白地撬动用户的购物需求，二选之下，消费者肯定不会选择“文字诗人”。

取得用户认可，进入用户的消费心智显得至关重要。用户的心智空间是有限的，这是高阶竞争，产品文案一旦进入了用户的心智，就掌握了运营上的主动权。

士力架广告语主打“饿货策略”：强敌当道，葡萄牙遇德国战车。不来跟士力架，饿出假摔嫌疑，怎么遇强则强？

l  丧文化营销当下，品牌要保持自身特色

在《文案训练手册》中作者约瑟夫·休格曼这样写道：“对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生经历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。”

负能量鸡汤

果你不努力一下，怎么知道什么叫绝望？

失败并不可怕，可怕的是你还相信这句话。

哪有什么选择困难症，还不是因为穷。

负能量品牌文案

UCC：世界上其实没有贵的东西，只有我买不起的东西。

后来才知道，长得帅不一定娶得到老婆，但是有钱可以。

以前离乡背井工作，都会觉得如果混不下去，顶多回老家工作而已，现在连家乡也没有工作了喔。

古人说不要为了五斗米折腰，真的是说得太对了，只要一斗就该跪下感恩了。

丧茶：加油你是最胖的红茶拿铁！时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力。

反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。

没希望酸奶：导购说，对不起，这已经是最大码了。

相亲对象问我买房了吗？

哀茶：好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友。

江小白：毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年。

网易云音乐：哭着吃过饭的人，是能够走下去的。

启示：丧文案首先解决用户痛点，穷和丑是当代青年的主要痛点，所以丧文案中关于穷和丑的讨论永无止境。

其次是通过文案制造消费场景，江小白的文案就特别擅长于制造场景。

再次是迎合消费者的日常生活，贴合于消费者的内心和生活。

负能量鸡汤对比社会上常见的正能量鸡汤，其另辟蹊跷的鸡汤传播令受众耳目一新，但是品牌传播文案不可能一直以负能量语句为主，否则品牌就会陷入丧茶那样的困境，拘泥于网络语境的品牌策略，一味讨好年轻人的广告文案，失去自身特色的品牌传播，最终被市场所抛弃。

负能量品牌文案遍地的当下，正能量品牌文案虽然不出彩，但是却可以戳中每一个人的心窝子。新浪汽车的正能量品牌文案：努力不一定要回报，但至少可以把我和与我同样努力的人联结在一起，这样我就遇到了更好的人。

“总不能把这个世界，拱手让给那些瞧不上我的笨蛋。”

“最痛苦的事不是失败，是我 本可以。”

l  抓住“七情六欲”的品牌文案不能与品牌策略脱节

就像营销大师叶茂中所说的：“做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。”

如何运营成功一个产品，答案就是抓准用户小情小欲，正所谓做营销就是做人性，抓住人之常情成功运营一个产品的秘诀，洞悉人性的文案可以让用户情不自禁就掉进产品设置的陷阱里。

杜蕾斯的“翻车之作”表面上看是抓住了用户的小情小欲，实际上却将情欲二字与品牌策略完全脱节，满脑子只想着“开车”，将品牌营销策略完全抛之脑后。

4月19日，看似是普通平凡的一天，但是因其419的英文谐音，4即four（英文for）、1即one、9即nine（谐音night），而被年轻一代解读为“one for night”，意即“一夜情”。在互联网文化里，被视为“国际一夜情日”。

杜蕾斯作为文案圈的“老司机”，自然不会错过蹭”国际一夜情日”热点的机会。不过这趟车开着开着就翻了，副驾驶上还坐着喜茶。还有一段属于杜蕾斯、环时互动、有门互动之间“令人唏嘘”的“三角恋”爱情故事。

杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题，发博倾情表白喜茶：“hi,还记得第二次约会，我对你说，「你的第一口最珍贵」？”，配图海报文案：“今夜，一滴都不许剩”。随后，喜茶官方在评论区互动：“你的唇上始终有我的芝士。”此波文案意图物化女性，强行低俗，引发网友的极大不适。

重口味性暗示令网友极度不满，感受到网友激昂情绪之后，杜蕾斯迫于压力，把喜茶的文案换成了：“今晚，你是我的奶nice盖guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作，还有饿了吗、淘票票等等品牌，喜茶的文案换了，plan B也全面执行，plan B相比之下“收敛”很多。饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成“我的使命是急速送达”，淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成“每场有你的电影都是精彩”。不过杜蕾斯的plan B却并没有平息网友的愤怒。

杜蕾斯自从2018年和合作7年的环时互动分手后，便牵手“现任”有门互动和胜加广告，猜想“现任”对于杜蕾斯此次和喜茶、饿了么两大餐饮品牌的合作，本着“食色性也”的创意进行发挥，岂料发挥过度，网友纷纷表示“食之无能”。

• 结语 •

心理学家巴甫洛夫认为：“暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上来讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上是已经肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。”

事实上，广告文案、公关文案、产品文案给用户的心理暗示，用户情愿相信他自己的心理感受，这就是人性，也是营销心理学，也是营销缝隙。

就像营销大师叶茂中所说的：“做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。