公关之家

天下公关一家人

品牌文案葵花宝典 | 瞄准人的“七情六欲”

5230

0

0

• 引言 •

负能量鸡汤对比社会上常见的正能量鸡汤,其另辟蹊跷的鸡汤传播令受众耳目一新,但是品牌传播文案不可能一直以负能量语句为主,否则品牌就会陷入丧茶那样的困境,拘泥于网络语境的品牌策略,一味讨好年轻人的广告文案,失去自身特色的品牌传播,最终被市场所抛弃。

  | 公关之家    作者 | 发条褐

月有阴晴圆缺,人有七情六欲。

关于七情六欲的定义,七情是指“喜、怒、忧、思、悲、恐、惊”七种情绪变化,六欲是指“食欲、情欲、性欲、占有欲、求知欲、虚荣欲”六种人之本性。

生而为人,无时无刻在被情欲和欲望左右着。情绪是日常生活的调味剂,欲望是人生前进的动力。大多数人都是冲动消费型的动物,影响人冲动消费的因素多是情绪所导致。

一个潜在用户产生付费行为从而成为实际消费者的过程,无非就是在某个环境下看到某个广告,被广告得文案打动或者说是诱导,进而产生的付费行为。

品牌文案

 谁的文字能先调动用户情绪,谁就可能是赢家。

有一种叫“滑梯效应”的营销手法,“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论,意思是产品的文案要给读者一种坐滑梯的体验,让他们情不自禁地阅读你的文案,直到阅读完所有的文章。

产品文案是有目的性的,比起文章里的长篇大论,简短的产品文案承载的使命感要更重些,因为要让用户看完这些文案之后,跟着文案的指导,走进哪个页面,最终走到购买页面进行支付行为。

产品文案背后是严密的逻辑和对人性的思考,对文笔的要求其实不太高。辞藻华丽的文案,用户却并不知道在讲什么,实实在在的大白话,明明白白地撬动用户的购物需求,二选之下,消费者肯定不会选择“文字诗人”。

取得用户认可,进入用户的消费心智显得至关重要。用户的心智空间是有限的,这是高阶竞争,产品文案一旦进入了用户的心智,就掌握了运营上的主动权。

士力架广告语主打“饿货策略”:强敌当道,葡萄牙遇德国战车。不来跟士力架,饿出假摔嫌疑,怎么遇强则强?

 丧文化营销当下,品牌要保持自身特色

在《文案训练手册》中作者约瑟夫·休格曼这样写道:“对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生经历,以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。”

负能量鸡汤

果你不努力一下,怎么知道什么叫绝望?

失败并不可怕,可怕的是你还相信这句话。

哪有什么选择困难症,还不是因为穷。

负能量品牌文案

UCC:世界上其实没有贵的东西,只有我买不起的东西。

后来才知道,长得帅不一定娶得到老婆,但是有钱可以。

以前离乡背井工作,都会觉得如果混不下去,顶多回老家工作而已,现在连家乡也没有工作了喔。

古人说不要为了五斗米折腰,真的是说得太对了,只要一斗就该跪下感恩了。

丧茶:加油你是最胖的红茶拿铁!时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力。

反正你都够胖了,少喝一杯也不会变轻的。

没希望酸奶:导购说,对不起,这已经是最大码了。

相亲对象问我买房了吗?

哀茶:好东西就应该跟好朋友分享,啊,我忘了我没有朋友。

江小白:毕业时约好一年一见,再聚首却已近而立之年。

网易云音乐:哭着吃过饭的人,是能够走下去的。

启示:丧文案首先解决用户痛点,穷和丑是当代青年的主要痛点,所以丧文案中关于穷和丑的讨论永无止境。

其次是通过文案制造消费场景,江小白的文案就特别擅长于制造场景。

再次是迎合消费者的日常生活,贴合于消费者的内心和生活。

负能量鸡汤对比社会上常见的正能量鸡汤,其另辟蹊跷的鸡汤传播令受众耳目一新,但是品牌传播文案不可能一直以负能量语句为主,否则品牌就会陷入丧茶那样的困境,拘泥于网络语境的品牌策略,一味讨好年轻人的广告文案,失去自身特色的品牌传播,最终被市场所抛弃。

负能量品牌文案遍地的当下,正能量品牌文案虽然不出彩,但是却可以戳中每一个人的心窝子。新浪汽车的正能量品牌文案:努力不一定要回报,但至少可以把我和与我同样努力的人联结在一起,这样我就遇到了更好的人。

“总不能把这个世界,拱手让给那些瞧不上我的笨蛋。”

“最痛苦的事不是失败,是我 本可以。”

 抓住“七情六欲”的品牌文案不能与品牌策略脱节

就像营销大师叶茂中所说的:“做品牌营销要懂得心理暗示,而且要抢先进行心理暗示。”

如何运营成功一个产品,答案就是抓准用户小情小欲,正所谓做营销就是做人性,抓住人之常情成功运营一个产品的秘诀,洞悉人性的文案可以让用户情不自禁就掉进产品设置的陷阱里。

杜蕾斯的“翻车之作”表面上看是抓住了用户的小情小欲,实际上却将情欲二字与品牌策略完全脱节,满脑子只想着“开车”,将品牌营销策略完全抛之脑后。

4月19日,看似是普通平凡的一天,但是因其419的英文谐音,4即four(英文for)、1即one、9即nine(谐音night),而被年轻一代解读为“one for night”,意即“一夜情”。在互联网文化里,被视为“国际一夜情日”。

杜蕾斯作为文案圈的“老司机”,自然不会错过蹭”国际一夜情日”热点的机会。不过这趟车开着开着就翻了,副驾驶上还坐着喜茶。还有一段属于杜蕾斯、环时互动、有门互动之间“令人唏嘘”的“三角恋”爱情故事。

杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题,发博倾情表白喜茶:“hi,还记得第二次约会,我对你说,「你的第一口最珍贵」?”,配图海报文案:今夜,一滴都不许剩”。随后,喜茶官方在评论区互动:“你的唇上始终有我的芝士。”此波文案意图物化女性,强行低俗,引发网友的极大不适。

重口味性暗示令网友极度不满,感受到网友激昂情绪之后,杜蕾斯迫于压力,把喜茶的文案换成了:“今晚,你是我的奶nice盖guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作,还有饿了吗、淘票票等等品牌,喜茶的文案换了,plan B也全面执行,plan B相比之下“收敛”很多。饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成“我的使命是急速送达”,淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成“每场有你的电影都是精彩”。不过杜蕾斯的plan B却并没有平息网友的愤怒。

杜蕾斯自从2018年和合作7年的环时互动分手后,便牵手“现任”有门互动和胜加广告,猜想“现任”对于杜蕾斯此次和喜茶、饿了么两大餐饮品牌的合作,本着“食色性也”的创意进行发挥岂料发挥过度,网友纷纷表示食之无能”。

• 结语 •

心理学家巴甫洛夫认为:“暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上来讲,它是一种被主观意愿肯定的假设,不一定有根据,但由于主观上是已经肯定了它的存在,心理上便竭力趋向于这项内容。”

事实上,广告文案、公关文案、产品文案给用户的心理暗示,用户情愿相信他自己的心理感受,这就是人性,也是营销心理学,也是营销缝隙。

就像营销大师叶茂中所说的:“做品牌营销要懂得心理暗示,而且要抢先进行心理暗示。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1