趣头条是什么?就是最近那个天天打广告看新闻赚钱的那个,这是我的理解,很显然我没有用它,我问了一个下载过的朋友,很LOW。相比之下,对于一个传播人而言,虎嗅、钛媒体比较适合他的胃口,很显然,趣头条的目标群体也不是我的朋友这类人群。

我们这群人,生活在一线城市,享受着一流的社会资源,理所应当的认为自己就是时代的主流人群,趣头条这类APP不适于我们,自然就是非主流。然而,趣头条的对焦我们认为的三四线“非主流”人群策略却成功让趣头条在18个月内成长为了一个估值18亿美元的独角兽。这,就是下沉市场的威力。

农村包围城市的策略从毛主席时代就流行至今,道理都懂,真正能够执行落实的却不多。在互联网时代的初期,由于行业基础高,自然而然就决定了第一批互联网常住人口是大城市的高收入人群,互联网是上半场也就围绕着这群人展开,到了下半场,手机、电脑的普及几乎使整中国人人都是网民,庞大的体量附带着不可小觑的消费能力,也许这些人将是互联网下半场的主力。

市场要下沉,那么对于我们传播人而言,我们的传播手法同样要下沉,这也就是我们今天要讲到的重点。

在这个市场的过渡期,大部分的企业品牌已经不再使用以往的投入巨资覆盖打广告的策略,更加倾向于精细化的投放,从用户及市场开始做传播,这对于中国的传播行业而言,也是一种过渡了。

目前的品牌传播,已经不能单纯做品牌传播,传播离不开市场,市场也离不开传播。作为传播人,与时俱进是必须要有的认识,新的传播离不开产品和市场,新的传播人要多和企业其他部门合作进行传播,多从内容和产品两方面进行传播,因为这两个方向能够带动销量,以目前的市场状况而言,企业各方预算都在收紧,现在的宣传面又太广,不是一个简单的广告就能搞得定,所以作为企业的传播人员,更要从活动和产品中传播,完成传播的同时又带动销售。我认为这才是与时俱进的传播人所需要修炼的首要技能。

我所理解的下沉,是更加普及和接地气,市场下沉了,品牌的营销技巧也必须下沉。

做品牌,有两个方面,一个是长期的品牌规划,一个是短期的营销活动和策划。品牌更多是持续性和导向性的大方向,负责总体的信息输出方向。短期的营销活动和策划是品牌规划中的一段段组成部分,现在的传播手法与过去已经完全不同,早不再是一支广告就能转化了,所以现在的传播活动,需要传播人从传播的过程到转化的一系列综合性的策划,就像做一条流水线,传播的每个关键点要衔接好,才能达到最终转化的目的。这也是很多企业明明做了刷屏案例却没有转化的根本原因,仅为的是传播,下一步的流水线该往哪儿去没想好,消费者到传播这儿也就到头了。

就像现在很多新型的互联网公司讲究的是高效一样,传播在现在的市场上也是如此,互联网时代消费者接收的信息是在太多,没有精力去听你娓娓道来。过去很多传播人有一颗艺术家的心,策划一个品牌诉求要通过一个故事,慢慢的开头引人入胜,看到最后才明白品牌所要表达的内容。事实上,现在的消费者正在变得越来越没有耐心,对于一个信息在短时间内达不到关键信息或者很感兴趣,就立马会换成下一个,这是事实。

所以,对于现在的传播环境,无论要传达什么信息,策划的活动是长是短,我都建议传播人先将结论放在前面,这样起码有利于消费者确定自己是不是需要,也利于品牌筛选消费者,有兴趣和相关联的消费者会往下看。节省大家的时间,如果一开头就云里雾里的循序渐进,会流失很大一部分潜在用户,传播效果就会大打折扣。

策划的营销活动一定不能是品牌方的自嗨,要塑造消费者使用产品的现场感觉,引发消费者的好感,从情绪方面击中消费者的痛点,传播的营销信息要整体化,全方位的营造消费者的购买欲望,就像3D和2D的区别,这样比自说自好的白开水式的营销活动好了不止一点点,这也是为什么现在内容营销越来越被广泛接受的原因,企业传播人要比消费者更懂消费者,平常就要主动养成关注消费者日常习惯的细节。

策划的传播信息,要尽量塑造短而精致的场景式信息,现在受碎片式思维的影响,消费者对于接收的信息越来越没有耐心,没有时间听品牌的长篇大论,最好第一时间就能知道你想说什么,而场景式的信息是最能快速传达给消费者信息的方式,不需要过多的言语,常规的信息多用文字诉说,阅读的速度快慢与消费者本身有关,建议传达的信息逻辑不要太复杂,甚至没有逻辑,是什么就表达什么。消费者一眼就能看到说,哦,这就是品牌所说的信息,这样就够了。

创意和效果要统一起来,不要对立,纯创意美感的信息消费者感受不到产品,纯产品的信息消费者会觉得枯燥乏味,这两方面不是对立的而是相辅相成,所有营销最终的结果都是转化,如果能再转化的同时配以合适的创意吸引更多消费者,那才算是有效创意。

现在的市场,经济下行,市场下沉,所有的一切都讲究效率,传播人的技能下沉也是必要的,最终传播一定是配合各个部门的而不是单一作战的,所以在下沉市场的局势下,传播人应当主动求变,主动迎合变化。

马云说过,有变化才有机会,随着下沉市场越来越发达,传播也会面临相应的挑战。

当然,是挑战也是机会。