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那些昔日“雄霸一方”的品牌复出战略是什么?

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• 引言 •

贵人鸟、都市丽人、达芙妮这些曾经“雄霸一方”的品牌如今已经自身难保,是什么原因导致这些曾经辉煌一时的品牌“凉凉”?这些品牌又该如何自救呢?

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 昔日“A股体育第一”的贵人鸟是如何凉凉的呢?

2004年,贵人鸟正式成立,邀请天王巨星刘德华、天后张柏芝担任品牌形象代言人,迅速在品牌云集的体育用品市场一炮走红;

这些名字都很“贵气”的贵人鸟却在2019年纷纷遭遇“滑铁卢”。

10月份,央视财经报道了贵人鸟“关店潮”的惨状。贵人鸟最初门店数曾高达5000家,而如今门店数却连年减少,三年时间关店总数超过了1400家:

2017年贵人鸟门店减少376家;

2018年贵人鸟门店净减少857家;

2019年上半年,贵人鸟继续关闭“无活力或亏损店铺”188家;

1、快速地盲目扩张

2009年至2011年是贵人鸟的“高光时刻”,以惊人的速度“开疆扩土”。其门店从1847家激增至5067家,营业收入更是从6亿高涨至26.5亿。

在贵人鸟的巅峰时刻,天王刘德华、张柏芝、林志玲都曾作为其代言人,代言人,陪鼎盛时期的贵人鸟一起“发光跑”。

2、市场空间被挤占

同都市丽人一样,贵人鸟也是填补了高端品类市场和低端品类市场之间的空白。在当时的运动鞋市场中,Adidas、Nike等高端运动鞋品牌是牢牢占据一二线城市,而贵人鸟则”死死瞄准”当时的下沉市场——三四线城市。看准了三四线城市消费者对价格的敏感度,主攻高性价比运动鞋。

但是随着三四线城市的消费升级,Adidas、Nike也开始了战略下沉,挤占了贵人鸟原有的市场空间。

3、丢了西瓜捡芝麻

巅峰时刻的贵人鸟就开始把重心转移到板鞋和生活鞋类上,唯独把自家的“扛把子”跑鞋的产量缩减。

岂料,如今以跑鞋为主的专业运动鞋才是抢占市场的先机。

更加没有想到的是,贵人鸟不仅在鞋类上选择丢了运动鞋这个大西瓜,更是想把鞋类这个主页都给丢了。

2015年,贵人鸟成为虎扑体育的第二大股东;出资6500万注册享安保险,与企业公司成立安康保险。

贵人鸟上市后的首份财报暴露了其单一业务的脆弱性,于是贵人鸟开启了打造“全能体育品牌”之路,建立了“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。

在一系列操作猛如虎之后,贵人鸟的打造“全能体育品牌”之路看似迷雾茫茫,效果并不乐观。表面上看是捡了保险、游戏等领域的芝麻,实际上是丢了鞋类主业这个大西瓜。

虽然贵人鸟在2018年意识到自己的“不务正业”,先是转让康湃体育股份,厚出售持有的虎扑体育股份,但是已经为时已晚。2019年还提出“回归主页”。

贵人鸟、都市丽人、达芙妮这些曾经“雄霸一方”的品牌如今已经自身难保,是什么原因导致这些曾经辉煌一时的品牌“凉凉”?这些品牌又该如何自救呢?

 昔日稳坐“中国内衣品牌一姐”宝座的都市丽人是如何凉凉的呢?

都市丽人于2014年成功登陆港交所,2015年实现营收45亿元,实现净利润5.4亿,市值也一度高达200亿。

当时在国内的整个内衣市场中,都市丽人的内衣市场占有率是NO.1,稳坐“中国内衣品牌一姐”的宝座,是号称“中国维密”的内衣巨头品牌、1、快速地盲目扩张

过往的快速扩张会导致自营门店和加盟商门店库存增加,实体店的店效和盈利能力都会受到不利影响,从而导致都市丽人集团和加盟商的财务状况转弱。

2014年是都市丽人的“高光时刻”——成功在港交所上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”。

填补了国内内衣品牌高端和低端之间空白的都市丽人,通过亲民的价格主打大众化市场,贴合消费者心声,其门店也从2003年的近50家扩张到2014年的6272家,以100多倍的速度快速扩张中,其中大部分是加盟店。

其加盟速度,跟“沙县集团王国”有得一拼。但是其中大部分加盟商实力都比较偏孱弱。

激进的快速扩张为今后的发展埋下了隐患,过分扩张导致其成本负担加重,客流量也开始不断下降。

2018年光大证券的研报分析称:都市丽人初始门店扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化,组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

其门店选址大部分都缺乏科学管理,覆盖范围高度重合,很多门店都已经超过本地需求饱和额度,部分门店甚至没有将客流量因素列入考虑范围。

尽管都市丽人为了力挽颓势,提出新的转型计划,联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。

但是就像娃哈哈认为自身萎靡不振是消费者对王力宏产生了审美疲劳一样,更换代言人并不能从根本上挽救品牌的颓势,企业应该更多从自身出发寻找问题。

2、错失无钢圈内衣的风口

女性内衣曾经以钢圈产品为主,都市丽人曾经站在钢圈内衣的风口。但是当市场开始流行无钢圈内衣时,都市丽人认为此风潮只是短暂的流行而已,不能形成长期的有效影响,从而错过无钢圈的风向,错失最佳反应时期。

 曾经的“鞋王”达芙妮是如何凉凉的呢?

1、快速地盲目扩张

在达芙妮的巅峰期,2012年旗下品牌总门店数一度接近7000家,2003年至2013的十年间,达芙妮的总店铺数由七百家店铺发展到2013年的八千家,增长了十倍之多。然而,门店增长速度比不上门店关闭速度。仅仅在2018年达芙妮就关闭了一千多家销售门店,折算下来,其日均关闭门店数达23家。目前达芙妮的门店已经不足3000家。

2、缺乏创新力量

设计上的创新停滞导致达芙妮销量下降,主要原因就是达芙妮的消费群体混乱。达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。

达芙妮在审美上是比较受年龄大女性偏爱的,缺乏创新是达芙妮丧失年轻消费群体的重要原因,而现在的主力消费群体就是年轻女性消费者,再加上现在市面上可供选择的鞋子牌子太多,设计相较于达芙妮新潮,造成用户忠诚度不高。

年长女性消费者普遍对鞋子品牌的质量和价钱要求高,基本上有固定的鞋子消费品牌,而达芙妮的街边店模式也就注定了跟“高端时尚”这四个字无缘。达芙妮鞋子设计上的缺乏创新可以说是达芙妮陷入困境的重要原因,导致年轻消费者不关注达芙妮,年长消费者“看不上”达芙妮。

消费群体的混乱导致了达芙妮无法确定目的群体,更加无法根据针对目标群体做出产品策略上的改变,因此很难抓住消费者的心。

 不难发现,这些曾经“雄霸一方”的品牌凉凉的原因主要有以下几个:

1、快速地盲目扩张

2、缺乏创新力量

3、没搭上电商的时代列车

电商时代来临,线上购物来势汹汹。曾经“雄霸一方”的企业单纯的线下销售模式在电商时代面前显得力不从心,心力交瘁。

行业不景气,由于新兴消费理念和群体的出现,再加上目前零售环境的疲软,新零售模式的兴起,单一的线下销售模式已经过时,而传统的电商时代也会很快结束。

 这些曾经“雄霸一方”的品牌应该如何自救呢?

1、定位向心智定位转变

在竞争激烈的互联网时代,消费者的需求早已被挖掘殆尽,品牌的当代任务已经由抢占市场转变为争夺消费者,而争夺消费者的关键在于赢得如何赢得消费者心智。

“单纯”地卖产品已经不能抓住年轻人的心了,企业要懂得抓住年轻消费者某一方面的心智诉求,从而引发其共鸣

喜茶、奈雪の茶利用了互联网的网红文化,抓住了年轻人的喜好调性,江小白输出不是酒而是故事,卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。

2、转变传播方式

单向的传播方式即自上而下的传播模式已经不受年轻用户的喜好,交互的、自下而上的传播模式更符合年轻人的认知模式,可以在年轻消费者群体中形成一种信任传递的力量。

由原来单向传播转变为交互传播

3、打造的社交需求

随着信息化的快速发展,产品媒体化、社交化已经是一种被业界普遍认可的趋势。

中国的消费人群是“互联网原住民”一代,当传统品牌遇上“互联网原住民”一代,它们要懂得年轻人喜欢什么,按照年轻人的喜好来重新调整自己的品牌策略,在营销上寻求变革。

可以打造以品牌标签为切入口的社交模式,比如贵人鸟的品牌标签是运动、都市丽人的品牌标签是内衣、达芙妮的品牌标签是女鞋。通过构建多层次、多维度、多场景的社交场景,帮助用户建立丰富的关系链,极大丰富用户关系链。

• 结语 •

传统品牌要想在新时代抓住年轻用户,就应该遵循年轻消费者的喜好和玩法。

在电影《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后说过一句话:“你只有努力奔跑,才能一直留在原地。”

时代发展的过程就是一个大浪淘沙的过程,会淘汰掉那些原地踏步的人,也会奖励那些奋起直追的人。竞争导致的优胜劣汰很正常,你不努力就会被“拍死”在沙滩上。

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