一则难过的消息。

知名温商、慈善家、报喜鸟集团创始人吴真生因遇车祸罹难,不幸离世。

吴真生,温州永嘉人,任职报喜鸟集团有限公司监事、浙江罗卡芙家纺有限公司董事长。于1996年合并浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司和浙江纳士制衣有限公司三家公司,组建成立报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。

正是这样的联合,促成了报喜鸟的做大做强,在吴真生与吴志泽、陈章银、吴文忠、叶庆来五位创始人的发力下,报喜鸟于2007年登陆深交所上市。

值得一提的是,在2004年的时候,报喜鸟五大股东基于集团的业务经营已经相对成熟,也为了企业更好的发展,集体退出经营岗位,聘请职业经理人进行运营。

对于吴真生先生的突然离世,报喜鸟表示,“吴真生离世不会对公司经营活动产生影响”。吴真生先生不仅是商业领域的卓越领袖,更是一名热衷公益事业的慈善家,在2017年以“向上向善”为主题的胡润百富颁奖晚宴上,吴真生还获得“最受尊敬企业家”称号。

吴真生先生的离世无论对于报喜鸟品牌还是对于社会都是一大损失,至于会不会影响报喜鸟的经营我们不得而知,但是报喜鸟集团的目前状况确实算不上良好,至少,从财报上来看,近几年报喜鸟的业绩一直在走下坡路。

报喜鸟的品牌策略

2012年是报喜鸟集团的顶峰,根据年报其净利润达到4.78亿,同比增长29.78%,但随后的经营就开始陡转直下。

自2013年开始,报喜鸟即进入净利润下跌的状态,但好歹还有1.61亿的净利润。

可到了2016年,报喜鸟公司经营业绩出现自集团成立以来的首次亏损,年营收20.08亿,净亏损3.87亿,业绩暴跌近五倍。对此,报喜鸟在财报中的解释为,受宏观经济形势、消费者消费观念转变以及互联网经济迅猛发展等因素的不利影响,以及终端零售持续不景气。

2017年在及时的战略止损中情况有所好转,扭转了亏损,达到了0.26亿的净利润。

2018年前三个季度还算可喜,总共1.45亿的净利润,但跟2012年巅峰的4.78亿还是相距甚远,所以,短短6年间报喜鸟到底发生了什么导致往日辉煌悉数不在。

报喜鸟这些年一直在坚持“一主一副、一纵一横”的总体战略(主业做经营、副业做投资;纵向做深,复制全品类私人定制能力),对此行业分析人员曾表示,传统服企向互联网方向跨界转型是面临一定风险的,从资源到人才配置相差较大,无论是转型抑或多元化都应从自身优势出发,否则容易造成主业、副业都发展不乐观的窘境。

报喜鸟正是经历了这种窘境。

一、多品牌全品类发展战略拖累

报喜鸟集团运营品牌包含报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切、lafuma(乐飞叶)、东博利尼、云翼智能、宝鸟等,产品能满足中产阶层不同场合下的着装需求,产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、休闲裤等全品类男士服饰。

一个企业的品牌和品类繁多,运营压力的陡增会传递到各个环节。不仅要开拓并整合渠道资源,优化网点结构,同时不同品牌的定位和产销,以及随之而来的库存压力,还需要优化货品结构,同时线上线下的推广也要及时跟进。

多品牌战略对提高市场占有率是大有裨益,该战略本身并没有错,但是基于利润导向的多品牌战略往往会带来麻烦,形成“尾大不掉”的局面。副品牌的策略往往容易破坏主品牌价值,既稀释了主品牌,又限制了旗下品牌的发展潜力。多品牌的本质仍然是单一定位战略,所以实施多品牌战略时需要使品牌之间互相补充,并不断推陈出新,构筑一个优质的品牌方阵。

多品牌战略最成功的的当属LVMH 集团,基于葡萄酒、时装、皮革制品、化妆品、钟表、珠宝等领域,衍生出轩尼诗、路易威登、Celine、Givenchy、Fendi、迪奥等多个国际大牌,其单一定位就是打造基于奢侈消费的品牌方阵。

多品牌战略失败的例子也有很多,比如通用汽车,品牌规划不够合理,众多品牌混乱不堪,包括别克、凯迪拉克、雪佛兰等十七家汽车品牌,最后通用汽车被拖累至申请破产保护的地步。

二、私人定制业务制约因素大

报喜鸟品牌在财报中一直重点强调其全品类私人定制业务:提倡行销模式,推进终端市场定制巡展活动,培养终端专职量体师、搭配师;并建立以商务装为核心,婚庆、量体为卖点的产品结构。

但是,报喜鸟在大力推广私人定制业务的同时有点操之过急,目前的高端私人定制领域在国内市场的体量还远远不足以支撑报喜鸟“全国近800家网点、300多名量体师72小时内上门免费量体搭配,360小时交付成衣”的规模,诚然,私人订制市场有着广阔的前景和规模,但是还时机未到,报喜鸟下大力气投入布局之后,其收益至少在目前来说,肯定不能得到很可观的回报。

在2015年,报喜鸟就宣称未来两三年私人定制业务占比望达30%,并且在天猫上线了C2B个性化定制业务,客户可线上下单,量体师上门服务,但这种消费需求势必要面临高成本和低频次消费的局面。

在业内专家看来,至少目前国内类似报喜鸟这样的高端私人定制市场还不够成熟,不足以支撑如此大规模的团队建设,其次,高端私人订制的受众,主要选择国外品牌,或者少量有独特风格的品牌,而报喜鸟明显不具备这个特征,因此,短期内难能有明显的成效。

同时,报喜鸟没有看到的以下两点:第一,成衣定制在中国属于小众市场,且生产周期较长;第二,服装定制业务针对团购市场较多,零售定制相对较少。在国内市场环境整体下降的情况下,消费降级愈演愈烈,私人定制业务只会继续受制,难以带来实际收益。

此外,报喜鸟想做好服装定制业务,需要精准定位,锁定与自身品牌相符的消费群体,才能应对来自国外高端服装品牌的竞争,而不是简单的用“工匠精神、艺术家情怀”做西装就能当宣传噱头的。

一个品牌衍生出新业务,要么是基于市场反馈,要么是基于市场前景,很明显,报喜鸟是基于后者,只是这个布局时间可能过早,也许未来再过几年会迎来风口那也是后话了。

三、电商转型失败

报喜鸟品牌对于环境改变的反应速度偏慢,导致受到电商的冲击十分明显。

也许是报喜鸟觉得自身作为高端服装品牌会受电商影响较小,因为顾客比较重视购物环境,并不一定适合虚拟网店。但电商发展势如破竹,其他高端品牌服饰也着手筹划O2O,更好利用线上渠道服务VIP客户。

在2014年,报喜鸟对于电商的态度还是将其作为一个去库存渠道而已。报喜鸟有三个APP应用,积分商城、数字杂志和喜社区,市场反馈都很一般。

在2016年亏了3.87亿后,报喜鸟终于痛定思痛,开始种种扭转局势的尝试,他主动关停服装门店,转而积极发展电商平台;投资互联网金融,谋求多元化发展,但这些措施都“只见投入,不见产出”。

反观另一个转型电商成功的品牌是太平鸟,2017年太平鸟的电商渠道占了20%的销售额,同时太平鸟全年营收为71.4亿,是报喜鸟巅峰26亿的近3倍,以至于被市场调侃“同样都是鸟,怎么差距那么大”。

2017年报喜鸟电商转型稍微有点大刀阔斧的意思了,从报喜鸟集团中衍生出的凤凰国际电商团队,集结了国内外五大服饰品牌:商务正装-报喜鸟、英伦都市-HAZZYS、轻奢户外-LAFUMA、意式绅士- camicissima、美式休闲- cremieux,又是以多品牌战略形成报喜鸟电商的产品体系,尝试满足不同消费阶层,但双十一的销售额依旧起色不大。

时至今日,报喜鸟的电商成绩依旧不够合格,在面对线上庞大的市场份额时,依旧没有找到合适的救赎之路。

6年前面对业绩颓势,创始人吴志泽振臂呼喊“力出一孔”,集中所有的资源都用来拥抱市场,为消费者提供更时尚、更优质的服饰,做到这一点似乎还需要时间。在国内外各个品牌百花齐放的如今,报喜鸟依旧沉寂在寂寞枝头,无力起飞。