曾经的“鞋王”达芙妮一共有两万家销售点,中国内地的女鞋中每五双就有一双是达芙妮旗下工厂生产的。

达芙妮陷入困境

达芙妮2018全年业绩报告显示,公司股东应占亏损额十亿港元,同比上升百分之四十。

实际上,这已经是达芙妮第四年亏损了。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为4亿港元、8亿港元、7亿港元。自2015年起,达芙妮连续两年徘徊不前的业绩迎来了首亏,业绩开始呈现大幅跌落趋势。自2015年至2018年这三年,达芙妮的已经累计亏损30亿港元。

在达芙妮的巅峰期,2012年旗下品牌总门店数一度接近7000家,2003年至2013的十年间,达芙妮的总店铺数由七百家店铺发展到2013年的八千家,增长了十倍之多。然而,门店增长速度比不上门店关闭速度。仅仅在2018年达芙妮就关闭了一千多家销售门店,折算下来,其日均关闭门店数达23家。目前达芙妮的门店已经不足3000家。

达芙妮不是孤独的,陷入困境是女鞋品牌这几年的状态。随着消费渠道从百货专柜中转出,从2012年起,传统女鞋企业纷纷加入“倒闭潮”大军。2017年,鞋王百丽黯然离开鞋品市场,而其他国企女鞋品牌如星期六、千百度、奥康都遭受了业绩下滑。

缺乏创新陷入怪圈

电商时代来临,线上购物来势汹汹。达芙妮单纯的线下销售模式在电商时代面前显得力不从心,心力交瘁。

行业不景气,由于新兴消费理念和群体的出现,再加上目前零售环境的疲软,新零售模式的兴起,单一的线下销售模式已经过时,而传统的电商时代也会很快结束,达芙妮线下门店过多,线上店铺经营不善,处于一个很尴尬的地位。

达芙妮鞋子设计缺乏创新,时代快速发展下,人们的审美需求也在不断变化。

设计上的创新停滞导致达芙妮销量下降,主要原因就是达芙妮的消费群体混乱。达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。达芙妮在审美上是比较受年龄大女性偏爱的,缺乏创新是达芙妮丧失年轻消费群体的重要原因,而现在的主力消费群体就是年轻女性消费者,再加上现在市面上可供选择的鞋子品牌太多,设计相较于达芙妮新潮,造成用户忠诚度不高。年长女性消费者普遍对鞋子品牌的质量和价钱要求高,基本上有固定的鞋子消费品牌,而达芙妮的街边店模式也就注定了跟“高端时尚”这四个字无缘。达芙妮鞋子设计上的缺乏创新可以说是达芙妮陷入困境的重要原因,导致年轻消费者不关注达芙妮,年长消费者“看不上”达芙妮。消费群体的混乱导致了达芙妮无法确定目的群体,更加无法根据针对目标群体做出产品策略上的改变,因此很难抓住消费者的心。

消费者把实体店当做试衣间、试鞋间。现在的消费者普遍存在这样一个消费行为,就是把线下的服装店当做试衣间,找到合适的衣服,然后在网上搜同款产品购买。造成这种现象的主要原因是同以款衣服在线上的价格更加便宜,线下门店要受到门店租金、员工工资等因素制约,所以消费者都更倾向于线上购物,线下试衣这种新新方式。在达芙妮实体店,经常会出现店铺里人满为患的场景,但是柜台结账的客户却非常少,门店的“热闹”场景不足以撑起达芙妮的销售额。

较低的市场需求致使库存量不断走高,数据显示,达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元。达芙妮的经营弱势随之暴露。

达芙妮的转型之路

放眼电商,先解决燃眉库存之急。实际上达芙妮也进行了一些积极地自救,不过效果不佳。在达芙妮的天猫旗舰店里,月销量最高的是成交量仅有1544笔的鞋子,与其他线上鞋牌成千上万的月销量比起来,达芙妮的自救之路显然困难重重。即便如此,达芙妮的线上自救还是起了一些效果的。达芙妮提出的线上和线下商店共享存货的措施,为达芙妮解决了一个一直头疼的问题,那就是库存问题。公开资料显示,2017年上半年,达芙妮的电商业务销售保持增长,持续维持盈利。达芙妮上半年存货为1254.7百万港元,平均存货周旋期减少至200天。

试图用娱乐产业投资来挽救业绩。2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望这个节目能推广达芙妮的品牌形象,加深品牌印象。不过投资娱乐节目似乎并没有达到达芙妮的预期效果,反而造成了不少的亏损。

积极寻求跨界。2017年6月,达芙妮联手美国顶尖时尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列产品,涵盖鞋履及包袋,在达芙妮天猫旗舰店和线下Pop Up Store进行手法,并在部分精选门店进行销量贩售。这次跨界市场给出的回应似乎并没有很强烈,不少消费者表示这只是一场没有触及“灵魂”的跨界。

2018年5月,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯兼任集团首席执行官集团主席,新官上任后,对达芙妮开始了一系列变革。为了迎合市场,吸引年轻一代,品牌升级方案中,去掉了中文名称“达芙妮”以及图形元素,跟随时下风潮,奉行极简主义,Logo只留下一行极其简洁的“DAPHNE”无衬线英文字母。除了logo上的改变,达芙妮门店的装修风格也变了。门店整个空间以黑白灰为主色调,在极具未来主义的Normcore分割风格上添加了清新淡雅的茱萸粉,性冷淡风格上增添了一抹女性独有的柔美。

从达芙妮的品牌升级中,可以看到达芙妮对品牌转型的定位不清晰,不论是logo的转变还是门店的装修,都只是一种迎合市场,迎合受众的行为,品牌升级之后的达芙妮确实给人眼前一亮,但是由于缺少属于品牌自己特色,难以在当今花样百变的消费市场中脱颖而出。在战略方向上,究竟是时尚导向性还是价格导向性,这是达芙妮要真正思考的问题。