2016年,一部纪录片《我在故宫修文物》将故宫和它的文物、匠人们一起真实地呈现在世人眼前,并让故宫成为了这年的一个热门话题。随着纪录片的播出和大热,故宫的形象也开始在人们的生活中变得灵动起来,那承载着两个朝代、百年历史的宫殿,从高高在上的文物,变成大家喜闻乐见的文化意象。

《我在故宫修文物》这部纪录片的推出离不开刚刚退休的故宫博物院院长单霁翔,他为故宫开放和品牌传播做出的贡献,可谓是重如泰山。在这部纪录片之后,我们可以看到,类似的文化节目相继被推出,而在这些内容当中,故宫成为被提及、介绍最多的历史文物,也因为这些由央视和国家主导的文化节目,故宫等各大博物馆,成为一时间年轻人们津津乐道的话题。而在这一切的背后,单霁翔都是十分重要的推手。

 

文创崛起,深入人心

 

《我在故宫修文物》的火爆,直接拉开了故宫等博物馆打造文化IP的序幕。在这之后,一部由央视出品的国宝综艺节目《国家宝藏》推出,立刻受到了广大网友们的瞩目。

《国家宝藏》其实承袭了传统鉴宝节目的模式,但吸取了当下正火的综艺元素,请来了一些当红明星来为国宝“代言”,加上高端精致的制作,流畅协调的视听体验,成为了一档兼具格调与流传度,在形式和内容上都被广为接受的节目,一经播出,就得到了极大的反响,尤其是在年轻人聚集的社区,讨论度非常高。

之后,在综艺《上新了,故宫》中,故宫更是成了主角;在文化文艺节目《朗读者》、《鲁豫有约》中,也看到了单霁翔和故宫的身影。看来,为了宣传故宫,单霁翔可谓是无所不用其极。

除了走上荧屏外,为了方便人们对故宫进行及时和深入的了解,并增添更多的乐趣,故宫还推出了系列APP,让群众不用出门就能欣赏到传统文化的美。从《胤禛美人图》到《韩熙载夜宴图》,再到《每日故宫》,关于故宫的各种文化类APP就有十几种。此外,故宫还与其他品牌合作,比如与网易游戏合作推出的手游《绘真·妙笔千山》,就使用故宫中的一副国宝画卷《千里江山图》。

我们可以看到,在进一步开放故宫之后,故宫便顺势借用网络和媒体走上了推广和和商业化的道路。作为我国最大的一座历史博物馆,故宫在政治历史方面都有着极高的价值,这意味着,故宫的这些历史因素,令它成为了天然的文化大IP,而随着故宫在群众中的存在感越来越强,故宫这个IP巨大的商业价值也被不断地意识到,并且正在不断地被开发出来。

从电视节目到网络,这些媒介让人们即使相隔千里,也能感受到故宫的博大与华美,故宫的形象也渐渐深入人心。

但是,这还不够。至少在单霁翔看来,故宫还远远没有到深入人心的程度,要让故宫真正地“飞入寻常百姓家”,还需要有更接地气,更贴近大众生活的方式,这个方式,就是推出相关的文创产品。

2008年,故宫就已经开设了淘宝店,成为了国内第一家开淘宝店的博物馆,但却始终没有找到一条合适的发展之路,无法与故宫的元素很好地结合起来,并进一步打开市场。而故宫古老神秘的形象发生改变之后,在单霁翔的带领下,故宫的文化产品也开始寻求新的发展之道。

到了2013年,台北故宫推出了一款“朕知道了”的胶带,受到了很多人的喜爱,同时也让单霁翔受到了启发,他立马带领团队前往台北学习,回来后举办了“把故宫文创带回家”的创意设计大赛,这次大赛是故宫第一次面向公众征集文化创意,获得了巨大的成功。

这一次台北之行让单霁翔明白,如今的文化产品,应该叫做文化创意产品,这其中的区别,正是需要深入要研究人们的生活,了解人们的需求,根据需求来研发产品。所以,做文创一定要接地气,不能让人们产生疏离感。

弄清楚问题所在后,故宫文创马上就开始了迅速发展,像“奉旨旅行”的行李牌、名画系列与帝王系列胶带、“朕看不透”的眼罩、睡衣、月饼等等,这些融合了历史文物特点与当下年轻人生活语境的IP产品,受到了无数人的喜爱。在短短十年间,故宫文创的的产品销售额就从6亿增长到了15亿,几乎翻了三倍,这让故宫成为了名副其实的第一文化IP,也让人们开始期待故宫还会推出怎样的文化创意。

随着文创产品的推出,故宫趁热打铁,又相继推出了系列彩妆、火锅以及其他产品。但是,在推出后却出现了一些问题。

 

过犹不及,陷入争议

 

今年年初,故宫推出的系列彩妆被爆出了质量问题,立马引发了很多故宫文化及文创爱好者的强烈关注。经反馈和调查,这次上新的彩妆的确存在着一定的问题,因此,淘宝故宫立马停产了这一系列产品,并承认了产品从外观到内质上都还有很大的进步空间。对于这一处理和解释,很多人都感受到了诚意,表示接受和鼓励。

然而,故宫后来推出的火锅,也遭遇了一样的命运。起先,故宫角楼餐厅提供了一段时间的火锅,但在不久后,就出现了一些安全隐患,受到了消费者的质疑和不满,所以火锅也不得不关张,向大众道歉并进行处理,但之后却没有了下文。

这些负面新闻也让一些人调侃故宫的商业化终于“玩脱”了,这些人当中有些是不以为意,也有些是对故宫这种种行为的不满。

同样引发不满的还有今年元宵节的“上元之夜”,推出这一活动的出发点是非常好的:进一步让博物馆“接地气”,进一步让故宫的国宝“活”起来,进一步弘扬传统文化与习俗,在元宵节与大家共享团圆,首次在故宫开放夜场,举行上元灯会。当时消息一出,元宵节当晚的票立刻就被抢购一空,甚至导致了购票网站的瘫痪和黄牛的盛行,对于这一次空前的盛会,很多人都非常期待,但活动的效果却让人大跌眼镜。当晚的故宫并没有采用复古的灯会,而是运用了现代灯光,并且风格太过于流行、通俗,与故宫的古典风格完全不搭,观感不佳,被人吐槽“土”;而表演的节目也同样惨不忍睹,让人直呼尴尬,整个现场成为了“土味迪厅”;在灯光照耀之处,经常会出现一些品牌,如“上新了,故宫”、保利、光峰,让人质疑恶意插入广告。总之,有很多人领略到了这次灯会的精彩,但也有很多热爱故宫的人表示“无语”。

其实,在故宫商业化的过程中,一直都存在着争议,有一些观点认为,故宫存在着过度商业化的嫌疑。

比如有人认为,在单霁翔让故宫走上商业营销道路时,利用帝王形象进行卖萌,充满了媚俗风气,与传统格格不入,虽然引起了群众们的喜爱和调侃,但也同时让他们在这一过程中失去了对传统文化的敬畏感,娱乐性质过于浓重,与传统文化理念出现了偏差。

又如“上元之夜”,从筹划到实施,调度和统筹上并没有做好工作,导致整体效果不佳,产生了对故宫形象的不利影响。灯会的整体风格和呈现出来的效果,与故宫本身的气质完全不搭,而铺天盖地的广告商标,更是毫无美感,这都透露出了故宫在打造商业IP之时,出现了急功近利的心态,这种操作让商业性质喧宾夺主,显得过犹不及。

此外,针对故宫推出过的各种产品和活动,很多人都毫不留情地进行了批判。如上文提到的故宫彩妆、故宫火锅,还有太和殿为赞助商打广告,以及其他品牌利用故宫IP进行营销等行为,都让人不免怀疑,单霁翔在对故宫IP的商业价值进行发掘之时,是否已经超出了一个合理的范围?故宫确实依靠这个IP获得了巨大的收益,也借机很好地进行了宣传和推广,但也引发了种种闹剧,而这些闹剧,是否显示着,故宫在商业化的道路上,正逐渐成为商业的陪衬而非主角?

同时,也有一些人担心,如果将故宫文化宣扬得太过通俗,将会在学术上带来困扰和阻碍。帝王的形象由严肃高冷变得“萌萌哒”,而不断地利用帝王的生活获取人们的关注,虽然获得了不少网友的赞誉,但也有向流量屈服的嫌疑。过多地向群众展示帝王生活,却忽视了传统文化带来的现代价值,并不符合故宫最初的宣传理念。“接地气”是好事,但太过于迎合群众,是否丧失了大众口味与严肃学术的失衡呢?

总之,故宫的商业化道路,的确不是一帆风顺的,要如何把握传统文化与现代大众的平衡感,是非常重要的,这一点,其实单霁翔也很清楚。在对故宫文创这一方面,单霁翔就认为做文创“要有趣但不能恶搞”,但不可否认的是,在实际的实施当中,确实出现了不可控的因素。

 

瑕不掩瑜,辉煌前行

 

虽然在商业化道路上行进的故宫陷入了一些争议之中,但毋庸置疑这些举措都让更多的人关注到了故宫代表的传统文化。无论是对这些行为的赞赏,还是对其中问题的不满和指责,都体现了广大群众对于故宫的热爱和关心,不管争论如何,都应该肯定,单霁翔给故宫给群众带来的巨大改变,都是具有重大意义的。

由于这是故宫第一次如此近距离地接近大众,在度的把握方面出现了一定的偏差,可以理解和调整。故宫IP的打造,不仅是对故宫本身以及对故宫为代表的传统文化的弘扬和传播,也是它巨大商业价值的体现。传统文化的商业价值不仅能够带来巨大的利润,也能使文化变得更加具有生命力,而如何衡量文化与商业,却是一个非常重要的问题。

虽然存在一定的争议,但单霁翔让故宫成为一个名副其实的“网红”,这已经是一个巨大的成功了。而在创收方面,故宫也发挥出了作为大IP的实力,在各个领域的成就,已经为故宫带来了巨大的利益,光是故宫文创,其营收已经超过了1500家A股上市公司。据前年单霁翔透露出的消息,在当年,故宫文创带来的收益就已经超过了15亿元,而为了不给其他的博物馆造成压力,单霁翔无法如实说出确切的收入数值。

由此可见,故宫现在已经完全达到了“名利双收”,既依靠商业化获得了更广泛的关注度和更深入的关注,也因商业化获得了巨大的利益,依靠故宫IP的口碑和利润,故宫及其传统文化也同时在人们的心中获得更长久的生命力,这一点,在文化产业当中,无疑是非常值得借鉴的。

有情怀地营销,有原则地营销,这是单霁翔在故宫这一营销案例中最令人动容的方面;利用网络进行传播,利用科技进行文物的保护和推广,这是传统文化在渠道上的与时俱进;走下神坛,进入百姓生活,让故宫变得和蔼可亲,具有鲜明的个性,是让群众们记住故宫、爱上故宫的最好方式。这些,就是单霁翔在打造故宫IP过程中体现出的商业营销之道。

要论功过,单霁翔无疑是故宫的一个大功臣,他不仅让故宫发挥出了强大的文化价值和商业价值,更是让群众都感受到了故宫的魅力。即使在过程中出现过一些失误,但瑕不掩瑜,故宫已经因此走上了辉煌的发展之道,今后也会一直在人们心中留下更多的文化种子。