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做好社群营销的关键是什么?不是兴趣论,更不是统一价值观

社群营销的第一个核心命题,就是“社群是什么?”

 

按照业内通常的观点,社群指的就是“社会关系论”,参考百科的定义:某些边界、地域和区域发生作用的一些社会关系,包括具象和抽象的。尽管有点绕口,难以理解,但本质上跟市面上的主流观点一致,延伸解释一下,就是兴趣观、价值观、相同的群体行为,汇聚的一帮拥有相同特质的共同体,但凡存在共同的社会关系,即为社群。

说的再具体一点:同属某一个微信群;共同关注某一个公众号;同是某某的粉丝;都点赞了某某话题;乃至一些某某粉、某某控、KOL忠实粉等等,都是存在着一定的社群关系,都属于同一范畴。

这种观点存在理论研究层面,绝对没有错误,“社会关系论”至少是90%的人认可的观点,但很可惜的是,这样的认知并不能帮助各位做好相应的营销,还会混淆视线。因为社群营销并非是公益项目,而是一套完整的商业运营体系。如何能够帮助产品进行商业变现的认知,才是有价值的概念认知。

一家做本地教育软件系统的领头公司,占据了B端市场大部分的市场份额,跟我聊了很久,现在B端的市场政策收紧,想要切入C端市场。做了一场线下咨询会,两天攒了2500人入群,两天以后,就只剩下800人,一笔成交也没有。这就是多数人遇到的运营的现状,发生了“社会关系”,组建了“鱼塘”,又能如何?

 

所以,在认真审视社群是什么这个核心命题前,再等同于价值观的论调下,你更需要深度的思考这个几个问题:

1、它的价值观到底是什么?市面上有没有成功的、典型的价值观?有多少?

2、它的价值观多久能形成?需要什么样的资源支撑?我有没有匹配的资源?成本估算?

3、它的价值观跟我的商业目的有什么必然的联系?如何能帮我快速的成交?

这三个问题,才是“社群=价值观”论调下,最更有价值的思考。这三个问题不是没有正解的答案,只不过答案很可能是:比较少,比较慢,比较难,效果比较差,成本比较高…因为宣扬这种论点的人,基本上都没有实操过,没有实实在在踩过坑。凡是宣扬这种论调的人,基本上纯看过几篇文章的理论派,听听而已。

那社群到底是什么?

其实很简单,答案就在群友身上:他们怀着什么样的需求进群的?无论是主动进群或者是被动进群的,并且留下来的人,或多或少的都存在着一定的“需求渴望”,只有这个需求渴望,群才有了存在的价值,这才是其存在的前提,否则早就树到鸟散。

所以,它就等于需求的集合地。

那对于营销的人来说,最核心的运营就是“服务需求”。在理清楚群友需求之后,能够把这种服务做到纯粹,才是好的,并非是很多人宣扬的所谓“活跃度”,当然有关系,但活跃度并不等于成交额。

所以先把其本质前提理解透彻,抓住群友的需求才是关键。市面上所宣扬的社交价值观,想要达成真的是太难太难了。成本太高太高,时间太长太长了。

群众需求,通常情况下分为两类:一类是显性的需求,也就是当前迫切的需求,比如说过年了给父母买一点保健品,这是当下的需求,显而易见的,但是这种需求更多被电商、搜索引擎和门店等吃掉了,很少有捡漏的情况。第二类需求是隐形的需求,也就是未来的需求,比如说孩子刚两岁,但未来有没有报个美术班的需求,这个需求是存在的对吧,但需要时间的催熟和市场的引导。但这类需求是电商、搜索引擎和门店当前吃不到的,也是营销最核心需要开发的需求,也是该营销方式为数不多的机会。

这也就是很多人会感觉到社群营销应该很快出效果,但实际运营商效果比较慢的原因。

 

聊完这个需求,接下来再聊一聊“服务”的事情。先把这个观点纠正过来,再面对社群营销的时候,你就不需要困扰什么活跃度低、死群等难题。因为你运营的目标并非是活跃度的问题,而是服务需求,乃至最终的通过服务带来商业成交。

先看几个做的比较好的案例:秋叶ppt群友数十万人,专注于技能提升培训;花姐食养,上百万的粉丝专门提供品质好低价的特产;梅花网VIP,人脉分享专门结交广告大咖等等,都是因为群友存在直接的需求。而这些平台无一例外都能很好的服务这些需求。

所以做社群营销的第一步,就是明白群友存在的需求是什么?常见的需求:

学习与技能提升的需求;

低价产品、独特产品的需求;

售后服务的需求;

交流与结交人脉的需求;

工作和业务往来的需求;

沟通和社交的基础需求;

那基于这些需求,你能不能把基于这些需求的服务做到位,这个才是其生命准则,只要能够服务好这些需求,就一定存在价值,群友就不会轻易的屏蔽群或者是退群。也就是说,群的用户活跃度可能还不会特别高,但只要有存在服务价值,就有商业变现的可能性。

理清楚了这个脉络,你就大概的理顺了该营销的底层商业逻辑,从源头上能够把控住这类营销手段。当然还有两个延伸点,需要给大家进行说明:

1、关于社群的最佳落地形态

往大了说是一个统筹的概念,落脚媒体也很庞大,但仍然是不利于社群营销的。之前有人问过我社群是什么?包括私域流量是什么?

我的回答很简单,那就是你的微信好友数量。

听起来像是一句开玩笑的话,但我很严肃的给各位说,事实就是如此。因为社群营销最佳的利器,都是基于微信好友的状态下展开的,比如说朋友圈营销、群发、一对一私聊、拉群营销、微信转账等,都是基于微信好友这个社交关系基础上展开的,当然,在裂变的环节还是微信群,所以,营销的第一等级形式是微信好友,第二等级形态是微信群,第三等级形态就当是包括公众号、小程序、自媒体、短视频平台等自媒体,其实第三类等级形态都已经属于公域流量的范畴概念,那我们做社群营销乃至私域流量,最核心的就是从公域流量池中获取客户注入自己的私域流量池,仅此而已。

2、关于社群活跃度的问题

社群是存在生命周期的,以商业成交为目的的,其存活周期可能也就两天时间,最长也就一周时间,基本上不可逆,市面上的一些活跃保持方式都有尝试,但效果不够好,而且操作难度也比较大,所以,抓住其有效生命周期至关重要,最起码这两天内你得尽可能的把成交机会做好。

通俗一点来讲,很多社群活跃度的问题确实不可逆,但在有效的生命周期,最起码的得让所有成员知道你的产品和优势,至关重要,所以微课是最好的解决方案,通过微信这种高质量的内容形式,再加一点利益捆绑的低价销售政策,优先建立一定的利益关系,就能够最大化的方式防止人员流失,最直接的锁客群友,当群友知道你能提供的价值和服务的时候,群就有了基础的存在的价值。

 

关于社群营销零敲碎打的分享了很多期,一直以来都在谈论一些营销的实在技巧,本期就关于社群是什么这个核心命题,分享一些有助于各位实操的认知,先把这个认知对了,才有助于后续的营销活动的开展和实操,很多时候一些没有意义的概念和理解,真的帮不了各位的实际运营。

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