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如何打造垂直品牌?典型案例告诉你!

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在当今激烈的市场竞争当中,每一个品牌都想力争上游,崭露头角,而为了能够更快更好地发展出自身的特色和大众口碑,越来越多的企业开始从垂直领域入手,打造出更加专业、精细的品牌。垂直领域,其实就是相对于整个大市场而言,按不同类别划分出的小市场,垂直的意思是聚焦于某个细分的行业或者领域,比如健康、汽车、美妆、体育、情感等等,在其之下又有更多的小市场。

由于其细分行业的本质,垂直品牌在运营和推广上也要注重精细化这一点,因为它和大众市场是完全不同的。那么,具体而言,垂直市场和大众市场的主要区别都体现在哪些方面呢?

首先,专一性。如果大众市场是百货商店,那么垂直市场就是专卖店。垂直行业最为明显的一个特点就是专一性,即专注于一个细分市场或者一个小行业。一个垂直品牌不追求大而全,而是只做品牌领域范围内的事,在这个领域内,企业将大部分心力放在一个行业,能够最大程度地实现在领域内的专业化、精细化和权威化。在另一方面,垂直市场的消费受众也同样具有专一性,他们被品牌所吸引,是因为品牌所在的领域在自己的消费需求之内,所以,任何垂直品牌都具有特定的、具体的一个消费群体。

其次,圈层壁垒。大众市场的消费群体可以是所有人群,但垂直市场对于消费人群存在着一定的筛选,为了快速地过滤出目标人群,很多垂直品牌都会设置一定的文化壁垒,无法让所有人都进入,只有对行业有兴趣、有了解、有需求、有背景的人群,才能融入这个垂直圈层。而这些圈层之间的壁垒,有的可以通过隐形的手段来辨认,有的可以直接设置门槛,无论是哪一种,圈层壁垒都是借助目标人群之中的“共同经验”来形成并进一步维护的。

第三,形成社群。因为垂直领域与其他领域之间存在着一定的圈层壁垒,所以圈层内部的“同类”会更有归属感和凝聚力。同时,由于品牌的对应人群具有一定的圈层特征,而对于这一垂直品牌的认可能够让他们形成依赖和习惯,久而久之,就会产生高频率的互动。在品牌与消费者之间,以及消费者内部,为了更方便地进行沟通和互动,会自然生成出社区。在另一方面,社区氛围的好坏能够影响圈层内部成员的体验,也能让圈层外潜在客户产生印象。

最后,KOL(意见领袖)影响力大。垂直领域的KOL比较少,但相对应的话语权也更大、号召能力更强。在某一领域中,由于对应圈层相对整个市场而言较小,而其中能够产生的专业、权威的“大人物”在数量上也会更少,这些“大人物”,也就是我们所说的意见领袖。这些意见领袖在社区中一开始也是和其他人一样,在高强度的互动和分享当中聚集了一定的人气,从而具有更强的说服力。

在如今,我们使用的很多品牌中都有垂直领域当中的佼佼者,接下来我们就通过一个典型的案例来分析,作为垂直品牌,它们是如何做大做强的。

哔哩哔哩弹幕网,也就是我们日常所说的B站,是一个具有鲜明特色的网络平台。作为国内最大的二次元弹幕网站,B站吸引了国内很多年轻人,在它的用户群中,有80%多是出生于1990~2009年的年轻人,由于这一大特点,B站将它的用户群称为“Z世代”(Generation Z)。那么,这些年轻人到底看中了B站的那些内容呢?

B站最鲜明的标签是“二次元”,故而其定位与ACG(Anime,Comic,Game)人群与泛二次元用户,而这些人群普遍存在着年龄较小的特点。B站的社区文化,是另一大特色,首先是观看视频时随时可发的弹幕,还有视频下方的评论区,能够提供互动的空间非常大,因此讨论活跃,形成了气氛浓厚的二次元文化社区。

初次打开B站,可以观看任何的免费视频,也可以发游客弹幕,但要上传视频或者在评论区留言,首先要进行注册成为会员。和其他的视频网站相比,B站的注册门槛要高很多,因为要成为会员,首先要做二十道弹幕礼仪的选择题,全答对才能继续,接下来是选择答题类型,系统会生成一百道相关领域的选择题,根据最后的得分来决定能否注册成功,以及相对应的权限。

在很多人看来,以答题的方式来筛选用户或许显得有些麻烦,有可能将很多潜在用户拒之门外,但实际产生的效果却是很不错的。答题可以让对ACG或者泛二次元感兴趣的人轻松过关进入B站社区,同时也能阻挡一些恶意的圈外用户,以免造成干扰。通过筛选的用户可以成为创作者,也可成为观众和评论者,在B站这个互动性极强的社区,用户的保留率和活跃度都是非常高的。

B站以优质的二次元文化吸引了很多年轻人,给了他们一片创作和分享的天地,这也使得B站成为了一个文化的创新场所,B站所衍生的很多流行文化,也能进一步引起圈外人群的关注。在最初,弹幕网站最独特的一点就是弹幕文化,B站热烈的弹幕氛围吸引了很多人,而思维敏捷的网友们也创造出了诸如“我从未见过如此厚颜无耻之人”“当然是选择原谅他”等流行语。

B站的UP主们是B站内容生产者主力,这些UP主凭借个人才能和魅力,通过内容创作和分享,受到了很多用户的喜爱,他们可以说是B站的KOL,在B站有着极高的人气和名声,号召力非常强,也为B站带来巨大的文化价值。

由于B站在年轻人群体中非常受欢迎,B站的吉祥物“小电视”以及站娘2233娘成为了深入人心的形象和标志,通过这些“贱”“萌”的角色,B站在人们心目中的形象也变得更加具象化,从而具有更加强烈鲜明的风格。

在同类的垂直视频网站中,B站可谓是在二次元的领地中一家独大,而其品牌影响力,也正在与日俱增,那么从这一非常典型的垂直品牌案例来看,要打造出在垂直领域的优势,品牌需要怎么做呢?

其一,实力为本,做好产品是打响品牌的基础和保障。要做出品牌优势,在实力上绝对不能落于人后,能带来独特、优质的产品体验,才能够积累客户,形成市场。在垂直领域行业,竞争者虽然没有大众市场那么激烈,但竞争显得更具有纵深度,只有在产品的专业形、多样性以及便捷性等多个方面突出优势,才能让消费者认同。B站在弹幕网站和二次元领域并不算是先行者,但它最终超越A站,成为行业龙头,与它的品质息息相关,在体验上,B站在不断发展中逐渐胜过A站,取代其位置。所以,要做品牌,必须要有优质的产品和过硬的实力做为基础和保障。

其二,在圈层内建立壁垒,打造出内部的优越感。构建壁垒,是筛选用户的手段,也是巩固圈层的途径。通过这层壁垒,目标用户进入后能够获得权限,从而产生优越感,获得价值和身份上的认同,比如B站的答题注册会员,虽然看似麻烦,但却体现了B站对于社区氛围的重视,通过回答泛二次元这一垂直领域的知识,合格后才有更多的权限,意味着设置一些“潜规则”,可以排除目标以外的用户,营造更加专业、融洽的互动氛围。而强化用户的优越感和归属感,不仅可以增强用户的粘度,更可以鼓励活跃度。

其三,重视意见领袖的影响,精细运营,打造出更多个人IP。垂直领域中的意见领袖,影响力之大,在某种程度上已经超越了硬性广告。在很多大众市场中,平台的品牌或许会起到更大的作用,但对于早期垂直行业来说,意见领袖的的引导力量相比之下却显得更为重要。B站最初被称为A站的“后花园”,很多早期的UP主也是由A站转移到B站的,这直接导致了A站的大量用户也追随这些UP主们迁移,形成了B站的第一批用户。此后,B站的UP主们依然在源源不断地吸引来大批的粉丝入驻。这说明,意见领袖对于早期的平台类垂直品牌具有重大意义,引入大量的行业明星,借业界大V进行造势,可以非常容易地吸引来用户,而对于非平台品牌,也可以请相关的知名行家,来为品牌代言。

其四,最好形成品牌仪式感,打造出独特的圈层文化。每个人在生活中都需要一定的仪式感,这样才能保持良好的生活心态,对于垂直品牌也是同样的道理。品牌通过一定的文字、符号、形象或者活动,来打造包含自身品牌价值的仪式,并且让用户感受,体会并对其产生深刻的文化认知和品牌印象,有利于用户对于品牌理念的理解和认同。事实上,品牌仪式感和圈层文化称得上是一种隐形的壁垒,和具体的门槛相比,这种在外人看来难以捉摸的圈内“秘密”,更能够增进客户之间的联系。比如,说起B站,我们总能想到它的标志性logo小电视,或者想到一句“哔哩哔哩干杯”的口号,这就是B站所打造的品牌仪式感,以及圈层文化的一个方面。

综上所述,要打造垂直品牌,必须有雄厚的实力作为基础和保障,然后,要注重建立圈层壁垒,精细运营意见领袖,以及打造品牌仪式感等要点。在当下,越来越多的垂直品牌出现,各种领域中的头部品牌都具有很大的借鉴意义,诸如B站、知乎、虎扑等等近年来兴起的,符合当下主流文化需求的产品,它们的崛起,有着同样的品牌打造的历程,从这些共性当中,我们可以吸取到一些经验。

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