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如何通过数据模型的营销思路来解决订单量的目标

来源:四场 | | 经典理论 |

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     2020年会更加落地实践些的内容与大家分享,交互的产品落地解决方案,运用AARRR模型、AHP模型,及RFM模型的思路做出有数据支撑的产品策略

通过数据模型的思路来解决订单量这个目标。

• 落地实操

• 工作实践:假如饿了么招聘你做饿了么下午茶数据产品负责人,

要求你一个季度(3个月)订单数量上涨30%。请提交一份饿了

么迭代下午茶PRD。

一、文档说明

1.1修订历史

1.2需求清单

1.3 需求迭代目标

目标:2020年第一季度(1、2、3月份),饿了么订单数量(成功支付订单)上涨30%。

注意:30%为环比增长,即比2019年第一季度(1、2、3月份)的下单量增长30%

明确目标:(2019年)1、2、3月份的下单量为64.41万笔。则今年2020年1、2、3月份的下单次数为83.73万笔订单。

1.4 下午茶概述

  轻食:不是一种特定的食物,而是任意食物的一种形态,简易、不用花太多时间就能吃饱的食物。

【下午茶】是饿了么当前时下供给侧品类的创新型需求,一日三餐外,【下午茶】和【夜宵】

已然成为生活方式的一部分,这种“轻食”品类极大丰富了人们在非正餐时间享用食物的快乐,用户可在下午茶品类中挑选自己喜欢的食物,度过一个美好的下午时光。 

1.5 功能范围

1.6 目标人群

2019年第四季度不同年龄度的客户下单量

2019年第四季度不同职业人群下单量

目标人群:“轻食”【下午茶】主要面向消费群体为20-35岁的白领领和学生群体,我们可针对这些用户促销商品,提高用户下单量。

二、方案设计 

STEP1:用户行为分析

利用 AARRR 模型分析下午茶用户的漏斗行为,定位问题,确定引起订单低的

情况的问题发生在哪个环节。

2019年三季度2:00~5:00日均转化率如下:

我们若想要在这个季度将订单量提高30%,就需要进行预测效益成本分析,以Q3下午茶数据进⾏分析,如下:

流量转化效率

根据数据情况来看:Q3总转化率约为42%,总下单率约为13%;预测Q4总转化率约为56%,总下单率约为79%,对Q3,订单量提高66% 

曝光量

若想在Q4季度订单量提升30%,总曝光量需要达到6301万次,总浏览量需要达到1399万次,总下单量需要达到396万次。

打开饿了么的次数->点击下午茶的次数->加入购物车的次数->提交订单数->支付订单数

提高点击下午茶的转化率: 分析和猜想可行的方案。

1.把下午茶的图标放大,尤其是在下午 2-5 点这个时间段,推出下午茶满减榜

2.在中午外面下单成功之后,给用户发放下午茶优惠券

3.在下午 3-5 点这个时间段给用户推送消息,提醒用户点下午茶

提高加入购物车的转化率:

1.根据用户喜好分析用户口味,把用户可能喜欢的下午茶放在最前面

2.把优惠信息放大,让诱人的优惠券吸引用户加入购物车下单支付

提高提交订单的转化率:

1.加大优惠力度,用优惠来吸引用户下单

提高支付订单的转化率:

1.设置优惠券倒计时,下单超过某个时间点优惠券不可用,给用户制造抢购的紧张感。

STEP2:确定主要因素

利用 AHP 层次分析法,分析影响下午茶的总订单量因素。

将【下午茶】作为决策的目标,中间层也就是准则层划分为4个考虑

因素,分别为:[环境因素」「推广方式」「食品种类」「平台优惠形式」,都是跟【下午茶】有直接关系的因素,

而最底层也就是方案层分别占据各中间层多因素的备选方案,一层一层的往下剥离,寻找提高

订单风向标。

构造成对比较矩阵方法如下

根据各因素进行专业维度打分,构建判断矩阵,为决策进一步推进预测

通过一致性检验,一致性检验通过,专业维度打分没有误判,但不保证打分完全准确,按照检

测结果: 

因此各部分内容权重排序为:

食品种类=推广宣传方式>现实环境因素>优惠形式 

AHP:详情描述可参考链接

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B1%82%E6%AC%A1%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95

STEP3:订单食品品类 分析

根据 AHP 分析的结果,食品种类对下午茶的订单影响很大,店铺和食品的选

择,很大程度上会反应的板块的主题。目前下午茶的店铺和食品种类和其他板

块内容没有较大差别,通过分析下午茶订单的内容,和用户的消费习惯,提出

内容食品内容筛选方案。

分析及决策思路:下午茶订单种类数据准备,数据清洗,分析订单类型,汇总

各类型食品占比,如:

茶点 30%,奶茶果汁 26%,咖啡 17%,水果 15%,其他 12%。

对比当前平台主题分布发现现有下午茶品类排名靠前的店铺,主要是炸鸡,汉堡,披萨类食 品,在主题上不符合下午茶的概念,应该更改板块店铺的运营策略。

主题迭代:

STEP4:推广宣传方式分析

取 30 日金刚区和跑马灯数据,进行对比分析,发现各部分用户访问和订单数

量的关系:

➢ 下午茶订单总数

➢ 金刚区下午茶按钮点击次数

➢ 由金刚区进入下午茶产生的订单量

➢ 跑马灯点击次数

➢ 由跑马灯进入下午茶产生的订单量

统计结论:

点击次数和订单数呈正相关;

跑马灯区进入下午茶的用户,多于金刚区用户(2.5 倍);

跑马灯区进入下午茶的用户订单,高于金刚区用户(1.5 倍);

但金刚区进去下午茶的用户成单转化率要高于跑马灯(1.67 倍);跑马灯广告带入的用户数量很多,但购买转化率低;

金刚区进入的用户购买转化率高,但进入的用户少。

思路与策略:

⚫ 访问人数和订单量成正相关,启动页专题广告,可以增加访问人数,增加

订单量;

⚫ 金刚区的点击人数太少,可以利用 AHP 层侧分析法,分析可能的原因(色

彩,位置,大小,动画等),尝试不同的效果,通过数据反馈确定原因,形

成最终方案。

⚫ 跑马灯订单转化率低,对比金刚区的高转化率,同样利用 AHP 层次分析

法,分析可能的原因(图片吸引力,食品内容,优惠力度等),尝试不同的

效果,通过数据反馈确定原因,形成最终方案。 

STEP5:现实环境因素

不同季节、地点、环境下,用户对下午茶的期望和需求不同,如果采用统一的

下午茶推荐方式,会对用户的消费行为产生影响。

RFM 模型:根据用户分价值,进行不同的营销

STEP6:优惠形式

⚫ 通过 RFM 模型分析,对下午茶用户进行不同重要程度分类;

⚫ 对不同重要等级的用户,推送不同方式的优惠政策

总结以上是通过产品落地解决方案,运用AARRR模型、AHP模型 及RFM模型的思路做出有数据支撑的产品策略,通过数据模型的思路来解决这个目标,欢迎一起讨论交流。

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