“我今天在网上刷到了NIKE的主题广告,很有创意,真的打动到我了,然后我来到超市,正好特步在打折,就直接买了。”这种消费状况在实际生活中频频发生,我们称之为“消费者暗箱”——在实际的营销活动中,消费者会受什么平台影响,基于什么内容,被什么要素推动而作出最后的购买决策——我们并不知道,消费者也不会主动反馈。

       在营销的无尽赛程上,闭环营销能很好的解决“消费者暗箱”问题,基于产品研发、品牌传播、渠道建设和售后服务四大环节组成完整的循环闭环,在与用户的互动沟通中深度把握用户习惯和需求,让营销不仅是一个卖货的过程。简单来说,就是在产品的各个环节对消费者开展营销,不断提高用户再次选择该产品的可能性,从而形成一个闭环的营销链,通过每一次循环,螺旋上升式地提高用户的满意度和信任度。

闭环营销是什么?

       在闭环营销上,做得最成功的的当属可口可乐的昵称瓶案例

       很多品牌在进行营销操作时,会陷入一个怪圈:向消费者推送自己想做的,而不是消费者想要的。而这样的营销活动最终会沦为一场烧钱游戏。可口可乐就跳脱了这种思维,从消费者的角度去考虑营销内容,并结合消费市场、文化环境、用户群体等因素,以消费者的视角观察,并且设身处地的设想这场营销给消费者带来的体验是怎样的的。

       最终,可口可乐的产品营销方案出来了,将“高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”等新奇有趣的互联网特色“昵称”印在可口可乐的包装上。这个方案是基于之前澳洲Share A Coke宣传活动的创意,在之前活动取得巨大成功的前提下,并针对中国市场进行了优化,制定了完善的营销战术。

       首先,没有完全照搬之前的活动创意,而是将活动本土化,更接地气,根据中国市场更重视群体的情况因地制宜,通过“昵称”的方式圈定不同的用户群体,更贴近新生代90后的习惯和文化,在可口可乐的调研中,发现年轻群体喜欢自我标签化,热衷于所谓的“圈层狂欢”,如果某一个圈层的人群被激发,传播效果是加倍的。可口可乐牢牢地抓住了消费者的心理,更易于消费者接受和喜欢,并掀起话题性。

       然后,可口可乐瞄准年轻人的社交属性和追星效应,在新生代最聚集的几大社交平台开始预热,并邀请明星站台助力宣传,同时可口可乐与众多网购平台合作宣传、销售,在渠道上拉近了消费者与生产者的距离。

       以消费者为中心对于可口可乐来说不仅是一种营销理念,更是一种思维方式。可口可乐深知引起一个族群的共鸣,就会有很高的声量。可口可乐把瓶子作为一种新媒体,以接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上,去帮助年轻人表达自己的态度,所以,可口可乐的昵称瓶交出了一份傲人的成绩:在首次推出昵称瓶一个多月后,可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮。五分钟内,售价20元的定制瓶,订购人气的攀升甚至让可口可乐在新浪微博上订购系统一度崩溃。

       在产品研发上就做足了功夫,接下来可口可乐就发力于营销推广,其中O2O闭环方面更是重中之重。

       昵称瓶的活动持续了整个2013年的夏天,线上方面,先是有KOL、合作媒体、内部员工、和品牌粉丝在社交平台上秀出了可口可乐赠送的定制版昵称瓶,引起大量用户好奇可口可乐是否会有“大动作”。

       随后,可口可乐分批次发布22张悬念海报,以设置悬念的方式引发众多网友热议。最后,可口可乐官博高调宣布“昵称瓶”的发售,大量媒体的跟进报道和网友的讨论更是让新包装的话题持续发酵。

       在接下来的时间里,除了线下在全国铺货外,各个网购平台也加入进来,同期的各种形式的路演活动也将如火如荼的展开,比如品牌代言人五月天深圳演唱会上,就有互动体验,同时在“爽动红PA”活动现场,摆放定制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以自己DIY等。

       富有新意的活动成功地与线上产生了联动,粉丝线下拿到个性昵称瓶后再到线上嗮图,这就是一个O2O闭环,让用户主动的去帮助品牌二次传播和裂变,吸引更多用户关注和参与,并加强深度关系,这也是塑造品牌价值的一个过程。

       无独有偶,职场社交APP脉脉联合冈本品牌打造的“职得爱”营销也是闭环营销教科书级别的案例。

       2017年七夕之际,一份“中国职场人群性生活调查问卷”出现在不少脉脉用户的站内信中,包括“你的性生活频率是多少?”、“你是否和同事发生过性行为?”、“你喜欢的安全套类型是什么?”一个个让人羞涩不已的问题接连弹出。

       在私密调查问卷预热后,脉脉邀请各路职场类合作媒体和职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的性生活状况,并引发众多用户以自身角度“现身说法”的形式去激发职场群体对于“性生活”这个羞赧话题的正视和关注。

       在话题成功引爆后,脉脉联合冈本发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》,基于近万名中国职场人性生活指数的调查,从职场与性生活的关系、满意度、频率等多个维度展现了当下职场人的性生活状态。

       至此,这个诱发了大量职场群体深度共鸣的话题,在各路媒体的推波助澜和大量网友的积极参与下彻底进入刷屏级传播。而且线上火了后,线下也没落下。一则《你的性福多少分》的街头实拍采访了众多素人的情况下,凭借其真实性和话题性又带来了二次裂变,再加上众多KOL和大咖也参与话题讨论,带来了各式花式趣味的思考。

       最后,品牌在全民热议中推出了“职得爱”系列避孕套定制套装,也亮出了自己的品牌态度:每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱。

       话题精准是这则闭环营销的前提之一,话题精准的背后是其营销团队深刻洞察职场人“性生活质量低”这一社会普遍现象,围绕一个痛点,引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发,既能以“不性”借到势头,又能真正激发用户的情绪共鸣,使传播达到事半功倍的效果,既有影响力又有穿透力,打造了一次完美的闭环营销。

       闭环营销是一种营销生态体系,是以客户为中心形成的组合营销策略,在脉脉x冈本的营销传播中,充分应用了跨界营销、节日营销、整合营销等方式,每一环节都设计精妙,传播结构利落干净,传播方式多样化,从线上引导线下,又从线下回流至线上,既有内容创新,又有渠道创新。

       闭环顾名思义就是圈子,而闭环营销就是在与用户的沟通互动中深度把握用户习惯和需求,遵循互联时代的营销手法,用极致的营销去打造优越的用户体验,就能快速形成用户自发的口碑传播。

       毕竟,互联网时代所有的营销手段本质上都是围绕用户展开的,只有取悦用户,才能把控流量经济,而闭环营销在获取用户和留住用户方面有着其他营销手段难以匹敌的效果,但又因其复杂性导致其案例难以大量复制,所以市场上真正成功的案例并不多,所以在实际操作中还需要我们不断深挖用户习惯和群体特征,结合市场环境,用创新思维去打造成功的闭环营销活动。