注意,马上进入 抽奖 环节了
年终总结会汇报结束,老板临时提议将拿出几千块现场抽奖,规则很简单:100% 中奖,奖品大小全凭手气(100-500 元)
刹那间,经历一天汇报,正处于昏昏欲睡状态中的同事们,全体满血复活,一个个磨拳擦掌

看到这场景,我不禁联想到昨晚在微信抽奖助手、余额宝 1 分惊喜中参与的抽奖活动,甚至上周末在超市现场抽奖,同样是抽奖活动,为什么每次带给我的感受却完全不一样呢?
今天我们就换作运营角度来一起聊聊这些活动的逻辑,看看怎样才能才能做出一场让观众体验感爆炸的抽奖活动。

01  抽奖的本质

抽奖的本质是什么呢?我把它叫做 " 由结果不确定性带来的刺激",不理解没关系,看完下面这个一个实验案例就懂了
20世纪,心理学家斯金纳为研究操作性条件反射设计了如下实验:一个透明玻璃箱(排除外部刺激)内放进一只白鼠,小白鼠可以在箱子内自由活动,箱内设有一个按钮,当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来
实验 1:将一只小白鼠放入箱子,每次按下按钮,都会掉落食物。结果:小白鼠自发学会了按按钮,实验成功建立了固定行为
实验 2:将一只小白鼠放入箱子,由最初的一直掉落食物,逐渐降低到每 1 分钟之后,按下按钮可概率掉落食物。结果:小白鼠最初不停按钮,过一段时间后,小白鼠学会了间隔 1 分钟按一次按钮,但当掉落食物停止时,小白鼠的行为消失
实验 3:将一只小白鼠放入箱子,每次按下按钮,随机概率掉落食物。结果:小白鼠学会了不停按按钮,并且当掉落食物的概率降低时,小白鼠依然持续了很长一段时间的按按钮
根据斯金纳的实验可得: 当小白鼠处于不确定概率下获得奖励时,能够长时间、活跃地维持行为并且在奖励消失之后保持较长时间的延续性行为

抽奖活动和斯金纳的实验逻辑差不多,正是因为结果的不确定性,所以才会让人乐此不疲

 

02  活动的目的

 

从本质上来说是一项营销互动活动,并且过程中一般不涉及产品/服务本身,活动效果也不是以最终送出的产品数量来衡量,所以活动的主要目的为品牌宣传,具体来说:
a.让更多用户参与进来,品牌曝光;
b.抽奖过程中提升用户对品牌的好感度
如果活动单纯只是让更多用户参与,做到品牌曝光,有两条思路可行
1.拓宽宣传广告投放渠道、加大投放力度
这里不得不提到 "洗脑广告三巨头",虽然广告内容无厘头,但是架不住人家有钱天天轮流播放啊,品牌曝光效果肯定达到了
找工作,直接跟老板谈,找工作,上 BOSS 直聘!
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
婚纱照,去哪拍?铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍!
2.在宣传广告中给足用户期望值
用户期望值,也就是用户在参与活动前的欲望、动力,说更直接点就是活动方营销中宣传的奖品价值,当然在活动前用户心中也是这样认为的,提到用户期望值,这里也分享两个经典抽奖活动:
一是 2019 支付宝锦鲤活动,微博转发量 200 多万;二是王思聪庆祝 IG 夺冠,微博转发量两千多万,两场活动都堪称完美

为什么呢?姑且不讨论抽奖活动的运营方案,前者奖品多得连起来能绕地球 XX 圈,后者直接是 10000 元现金,如此丰盛的奖品,谁不会心动
综上来看,要想让更多用户参与进来,达到品牌曝光的效果,只要预算足够,效果不用担心
那么如何提升用户对品牌的好感度呢?我们接着往下看...

03  活动中的用户好感度

相较于品牌曝光而言,笔者认为用户好感度更重要,毕竟能上热搜、全网曝光的事件有很多,但真正能塑造品牌形象的似乎并不多,比如:明星离婚事件、虐待儿童事件,没人会认为有品牌能从中获益吧
那么如何在抽奖活动中提高用户对品牌的好感度呢?
好感度像是一个虚拟的情感,为了便于衡量描述,笔者把它改编成了一个可大致量化的公式: 好感度 = 体验感 - 用户期望值
期望值我们在前面提到过,就是商家宣传中的奖品价值(用户在参与抽奖活动前心中认为的奖品价值)
那么如何理解体验感呢?通俗来讲就是用户在参与过程中及获得奖品后的情感,同样为了便于衡量,笔者也把它改编成了一个量化公式: 体验感 = 奖品价值 x 中奖概率 - 抽奖成本
现在大家应该能理解了,期望值是参与活动前的,体验感是参与活动过程中及活动后的,只要真实体验感 > 期望值,那么这场活动就能增加用户的好感度,反之则会降低
那么实际过程中又该如何来提高用户对品牌的好感度呢?
继续往下看

04  如何提高用户好感度

先看第一个公式: 好感度 = 体验感 - 用户期望值 ,似乎提升体验感或降低期望值就行,其实并不是,我们在章节 1 中已经提到过提高用户期望值可以让更多用户参与活动,增加品牌曝光
如果期望值过低,用户没有参加的欲望、动力;期望值过高,最终体验感达不到,反倒造成对品牌好感度不佳
所以,一般活动方给用户传递的期望值都是从实际出发,应该处于一个适当范围内,不会有太大调整空间
所以真正需要考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖成本三项

1.奖品价值

奖品价值主要指的是用户主观程度上对商品的感知利益,即用户能很直接地感受到奖品带来的利益,感知利益总体上来说可以分为三个维度: 功能、体验、品牌
功能层次的利益是最基础的,体验层次的利益是满足功能之余的附加值,品牌层次的利益则是脱离于产品本身,强调精神文化
同样的奖品面对不同的用户群体,其感知利益是不同的,例如:普通白领对于咖啡的理解是提升醒脑(功能),瑞幸咖啡即可满足;而企业高管对咖啡的理解是打造自身形象(体验),非星巴克不可
如果同样是拿瑞幸咖啡兑换券作为奖品,在每个人心中的价值也不尽相同

我们还可以把感知利益进一步细分:产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益...,关于 "感知价值" 可参考《 2000元一晚的酒店贵吗?——价格虽高,但价值更高
当然,考虑奖品价值时还有两点需要留意:1.企业的成本支出;2.奖品与企业/品牌的关联性

2.中奖概率

抽奖是一项概率性活动,也是活动主办方和活动参与者之间的博弈,中奖概率低,主办方成本低,用户没积极性;中奖概率高,用户积极性高,主办方成本支出大
中奖概率分为两类:整体中奖率和大奖中奖率。通用的奖励模型也分为两大类:1.阳光普照型;2.独宠一人型
a.阳光普照型
阳光普照型的特点是 整体中奖率高(甚至 100%),大奖中奖率极低。看似给了所有参与用户一个拥抱,但如果同一用户多次抽到小奖项,其参与积极性一定会大打折扣
看两个实际案例:
大转盘是线下超市的最爱,通常转盘面板 360° 都标注了奖项,即整体中奖率 100%,但一等奖对应角度往往不到 1/20,甚至更低
支付宝有个会员周周乐活动:一等奖(4999 元)、二等奖(88 元)、三等奖(2 元)、四等奖(下期周周乐 1 注),笔者曾连续参与了 6 个月(每周一次),其结果要么没中奖,要么中四等奖,后面索性就放弃了
b.独宠一人型
独宠一人型的特点是 只有唯一奖项(大奖),中奖即大奖
这类活动其实就是彩票的翻版,因为中奖概率更低,要吸引用户参与,往往需要在奖品上下功夫

同样分享两个案例:
2019 年支付宝锦鲤事件:支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包,并在微博抽奖选取一位幸运儿,最终由微博@信小呆获得,这场活动成功后,也衍生出了不同城市、不同行业的锦鲤抽奖活动
不过更值得谈论的是王思聪庆祝 IG 夺冠抽奖事件:
2018 年英雄联盟世界总决赛上 IG 战队夺冠,王校长开启的第一波抽奖中微博选取 113 人,每人 1 万元现金,这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为 113 人,虽然对比起整体参与人数(2000 多万),中奖概率仍然极低。但是在大众心里,中奖概率已经提升了 100 多倍,这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动

3.抽奖成本

成本指的是用户为了参与活动,需要直接付出的成本,整体上来说成本越高,用户体验感越差,活动不同,其成本也不同,常见的成本有:

a.时间成本

所有活动都会有时间成本,因为需要足够的时间去完成抽奖过程动作,活动的路径越长/复杂,成本就越高

另外部分活动在用户参加后不会立即公布结果,而是在指定日期公布(例如微信读书每周六公布抽奖结果),所以又会产生等待成本

b.金钱成本

免费的抽奖活动容易引来羊毛党,尤其是实物奖品,所以大部分超市的抽奖活动为了控制成本都设有门槛

比如需要消费满多少、消耗多少积分(消费积攒)才可以抽 1 次奖,如果把彩票看作抽奖,也需要付出 2 元一注

c.行动成本

前面提到过,互联网抽奖活动往往附带品牌推广宣传的作用,所以不免会让用户完成某些特定动作

例如:点赞、留言、转发、集赞、邀请好友、关注公众号、下载、填写个人信息...

d.形象成本

以前面的转发、集赞抽奖活动为例,因为需要将抽奖信息公开分享,抽奖的内容就会对个人形象有影响
试问有多少男同胞愿意把杜蕾斯的抽奖广告分享到朋友圈,同理又有多少女性愿意把苏菲的抽奖信息分享到微信群?

05  小结

最后,笔者仍然以王思聪在 IG 夺冠的抽奖案例作总结:

期望值:1 万元现金,大家都懂;奖品价值高:1 万元现金;中奖概率高(心理):113 人中奖;参与门槛低:转发/评论/点赞均可
OK,关于抽奖活动暂时分享这么多,如有不妥之处,欢迎指正
以上